消費升級沒那么玄乎，就是升級用戶關系

小圈梨

消費升級仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消費升級到底升級的是什么？一言以概之：升級的就是用戶關系。

從去年下半年開始，“消費升級”這個詞大行其道，不少企業都渴望和消費升級沾點邊。消費升級仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消費升級到底升級的是什么？一言以概之：升級的就是用戶關系。

是的，你只要記住，消費升級就是升級的用戶關系，所有有關消費升級的困惑就會迎刃而解。你只要抓住用戶關系的升級，你的品牌也可以位列消費升級的行列。

讓我們從以下三個方面剖析用戶關系的升級。

從“買賣”到“體驗”

過去，我們和消費者之間的關系大多是一種用錢換物的關系。這種關系是純物質性的，看似互不虧欠。但是現在呢？我們更強調一種體驗關系。

先來看個例子感受下這種體驗關系。

美國安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區銀行，1994年時只有5家分行，資產為1.4億美元。自安快CEO雷·戴維斯（Ray Davis？）接任后，安快如今有300家分行，資產達到250億美元。

雷·戴維斯和同事為用戶發明了一種全美銀行業最獨特的零售體驗：在銀行里舉辦讀書俱樂部和瑜伽課，提供咖啡和巧克力，邀請商家開設快閃店（pop-up stores），成為當地企業和民間團體的中心。傳統銀行的企業文化是銷售文化，而雷·戴維斯認為安快的企業文化是服務文化，要與客戶建立起遠超“處理簡單交易”的關系。

？——案例來自《李翔商業內參》

體驗關系說白了就是要做好服務。我曾在《消費升級下內容營銷越發重要，它怎么升級？》一文里，寫到了菲利普·科特勒提出的“產品的三個層次”。科特勒提出：“產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。”

每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是：顧客核心價值（core customer value）。

第二層是：產品策劃者必須圍繞產品的核心利益，構造一個實體產品（actual product）。

最后一層：產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益，以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品（augmented product）。

消費升級下，品牌、產品和消費者的關系從買賣關系轉為體驗關系，企業要思考的是怎么增加產品的第三個層次，即圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品。以上舉的安快銀行的例子，生動地展示了擴展產品是如何增加用戶體驗的。

還比如：書店賣出一本書后，還有相應的讀書會來延展賣書的用戶關系；賣運動商品的品牌，賣出跑鞋后，還有相應的移動端社群，指導用戶怎么跑步；手機賣出去后，還有同城會分享手機拍照的心得體會；等等。

從“滿足欲望”到“打造理想”

如果品牌還是以滿足欲望的方式和消費者對話，恐怕得轉變思維了。欲望就是回到了第一點的買賣關系：有錢便是主。我賣的東西很貴，能彰顯你“富”的身份。

請注意，消費升級下，人們的消費觀念發生了質的變化。就算我買貴的東西，也是為了表達自己的某種價值主張，這種價值主張更多的是和我的理想世界融合在一起的。有機食品倡導者安娜·拉佩說得好，每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。

所以，你會看到月收入6000—7000元的“90后”，大手筆購入2000多元錢一套的床上三件套、精致的進口鋼筆、買陳綺貞演唱會的門票、吃一頓豪華早餐……所有這些，都是在訴說一種“我想要的理想世界”。

欲望和理想的本質區別是：欲望是一種商品交易式的對話，但理想是一種心靈的溝通。

從“你說我聽”到“對話”

消費升級下，消費者更愿意以一種平等的姿態和企業主對話，而不是過去的你說我聽。這也讓更多的企業開始重視社會化媒體營銷。

盡管社交媒體已成為大多數企業做傳播策略的標配，但是它們走的傳播路徑還是單向發聲。比如每天推送微信文章，自己都覺得乏善可陳。

如今，社會化媒體營銷已走過快10年的歷程。但是在社交媒體上將對話關系做到位的，為什么還是那幾個屈指可數的企業？

其實，對話關系不是技巧問題，而是心態問題。

你愿意聽用戶、大眾對產品的反饋，還是堅信你們有很牛的技術工程師，經驗豐富，他們做什么都是最前沿的？請注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬于工程師，而不是屬于顧客。

你是急功近利，以銷售為首要目標，銷售轉化是王道，還是堅信口碑是品牌的護城河？要做到有口皆碑，就要耐心傾聽，并迅速反應。

你是愿意敞開心扉，傾聽消費者的批評，并改進，還是一副高高在上的姿態，覺得消費者是無知的？

你的內部組織架構，部門和部門之間還是壁壘森嚴，上級和下級的溝通之路依然不暢，以至于懶得和消費者對話，自找麻煩？

……

所以，歸根結底，要解決對話關系，重點不是學習技巧，本質就是心態問題。

消費升級下，升級的就是用戶關系。以用戶為核心，和他們從一次性購買的關系轉為長久的對話關系，幫助他們為自己未來的理想世界投上正確的一票。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com