影響酒水企業(yè)升級的五個小趨勢

李振江

無論是開創(chuàng)品牌，還是開創(chuàng)品類，中國經(jīng)濟發(fā)展到今天，酒水行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，需要進入“小趨勢思維”，企業(yè)不必要在大趨勢上糾結(jié)更多，而是要在更多的小趨勢上發(fā)掘真實的生意機會與發(fā)展方向。

回看中國近10年的發(fā)展，在經(jīng)濟領(lǐng)域，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而這里面，筆者觀察到的，倒不是什么復(fù)蘇和分化，而是一個個被重新審視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史與消費需求的開發(fā)（注意是開發(fā)而不是滿足），因為產(chǎn)業(yè)發(fā)展史是客觀規(guī)律，只要仔細研究世界上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，就不難看到中國眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律與核心競爭力，只有沒有發(fā)現(xiàn)的方法而沒有絕對的創(chuàng)新；而消費者需求只能是被開發(fā)而不是被滿足，因為不可能在乘坐馬車的時代，問消費者需不需要一輛普桑還是加長的林肯。

當下的酒水行業(yè)，盡管日子很難過，還是需要在戰(zhàn)略上理智地判斷自己未來的方向。因此筆者認為，不必要在大趨勢上糾結(jié)更多，而是要在更多的小趨勢上發(fā)掘真實的生意機會與發(fā)展方向（因為大趨勢往往是顯而易見的，不容易犯原則錯誤；而小趨勢需要洞察力，抓住小趨勢就是抓住了未來的機會）。

無論是開創(chuàng)品牌，還是開創(chuàng)品類，中國經(jīng)濟發(fā)展到今天，酒水行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，需要進入“小趨勢思維”，而非無價值的模仿。酒水行業(yè)其實不乏掌握小趨勢的典型企業(yè)與案例，比如早在十幾年前，開創(chuàng)酒水行業(yè)“渠道盤中盤”的口子窖，他們并不是拿了一套所謂的模式就獲得成功，而是有意識或是無意識地發(fā)現(xiàn)了社會的一個潛在現(xiàn)象：老百姓開始更多選擇在飯店吃飯，所以當?shù)氐娘埖陻?shù)量急速上漲，而在飯店點酒是消費常態(tài)，這給了全是名酒市場的區(qū)域性品牌一個可以近距離面對消費者做推廣的方式和直接銷售的渠道。正是如此樸素的想法，讓口子窖迅速獲得成功，因此，與其說口子窖掌握了“渠道盤中盤”模式，不如說是口子窖找到社會、消費者行為變化的小趨勢。當然，之后延展出來諸多盤中盤，無一不是，找到了一個個“提升效率”和“開發(fā)需求”的小趨勢。

筆者多年來一直服務(wù)于眾多酒水企業(yè)，一直不斷尋找影響企業(yè)發(fā)展的小趨勢，在2013年率先嘗試通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式改造、升級傳統(tǒng)企業(yè)。2014年僅用一年的時間，在團隊多方努力下，通過“自媒體+雙社區(qū)”的模式，使得五糧液永不分梨的鄲酒單品獲得從0到1個億的提升，并在邯鄲地區(qū)形成良好的市場氛圍與商業(yè)環(huán)境。這是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，對“社區(qū)終端店系統(tǒng)組織”和“大眾消費線上口碑傳播”兩個小趨勢有效洞察的結(jié)果。

所以，只要找到馬克·佩恩說的那個1%，你就贏了！本文是基于筆者的親身體驗與數(shù)據(jù)積累所得到的一些感觸和小趨勢的判斷，分享出來，以供參考。

小趨勢1：獨立小品牌發(fā)展迅猛，以“絞殺”性的姿態(tài)屹立

現(xiàn)象：

飲料行業(yè)曾經(jīng)是品牌格局較為穩(wěn)定的行業(yè)之一，主流品牌和產(chǎn)品2016年全面下滑，但有兩個產(chǎn)品異常耀眼：小茗同學(xué)和茶π，紛紛超過10億元銷售額（這兩個品牌都沒有規(guī)模的廣告和傳統(tǒng)的推廣）曾經(jīng)的經(jīng)典品牌無人問津，據(jù)聞2017年全行業(yè)新上市產(chǎn)品過百個、茶π的第N次包裝升級又要開始了？？

寶潔全年的營業(yè)額和利潤雙雙下降，日化產(chǎn)品在百度上的提及率明顯下降，部分品牌不到10%；一大批國內(nèi)外小眾品牌成為新寵，而且具有很固定的消費圈子（這種現(xiàn)象已從化妝品延伸到日常洗護產(chǎn)品），并且呈上升趨勢？？

和君2017年年會，和君首席經(jīng)濟學(xué)家、合伙人王豐博士在“大勢觀瀾”的主題分享中，提到了關(guān)于2017年的關(guān)鍵詞“絞殺”。他以原始森林的現(xiàn)象作為說明：“一切環(huán)境的生存資源都是有限的，當樹木不能夠持續(xù)長大，但仍然占據(jù)著頗多的生存資源時，就會出現(xiàn)類似灌木的生物將其絞殺，從而釋放生存資源，被更大的樹木所吸收，或是長出更多的灌木，因此在原始森林中，大致只有兩類物種，一類是參天大樹，一類是灌木。”以此來反觀酒水行業(yè)，行業(yè)集中度會進一步增強，形成前10名的企業(yè)占據(jù)行業(yè)40%以上的份額，3—5個億以下的企業(yè)既沒有長成大樹的空間，又占據(jù)著不少社會資源，我的判斷，要么自己長成可以絞殺別人的灌木，要么被絞殺。

而按照目前的消費者分層和喜好程度來看，無論是“90后”還是“00后”，對代表“經(jīng)典大叔”和“老字號”的大品牌依舊保持好感，而“帶有獨特價值”的小品牌則會以絞殺者的形象規(guī)模出現(xiàn)，從而實現(xiàn)資源再分配。而絞殺性品牌的土壤，要么在“大樹”上寄生而出，要么憑空長出來。大家看看江小白的發(fā)展與“嗨桑”的出現(xiàn)，以及近期跟著熱劇《三生三世十里桃花》出現(xiàn)的瀘州老窖的“桃花醉”，就能找出端倪。

小趨勢2：社區(qū)店的改造升級是大趨勢里的絕對小趨勢

現(xiàn)象：

一、二線城市居民的休閑性逛街意愿下降明顯，目標性（購物）逛街意愿提升；

社區(qū)店和社區(qū)超市成為主要的日常購物場所；

一般性社區(qū)店的品類增長超過15%，店老板年齡年輕化，大專以上文化的增加顯著。

一路向C是眾多酒企的戰(zhàn)略方向，但直接面對消費者又是如此無奈，以筆者近兩年的實踐與研究，無論是酒商還是酒企，在經(jīng)營上做得最多的工作莫過于渠道鏈的梳理與整合，但從目前而言，零售終端是消費者動銷的最后一環(huán)，對其的整合、組織對酒企的營銷模式升級至關(guān)重要。任何一個城市的消費者都是由居住社區(qū)來進行硬性劃分，社區(qū)店已經(jīng)成為消費者“生活軌跡”一個最重要的組成，消費頻次高、信任度高。因此，將社區(qū)店、社區(qū)消費者與產(chǎn)品進行勾兌，借助互聯(lián)網(wǎng)的工具，在提升自身業(yè)務(wù)的同時，幫助店老板逐漸升級他的“小生意”，你就是最大的贏家。

小趨勢3：讓消費者樂是一個大生意

現(xiàn)象：

中國電影票房連續(xù)3年創(chuàng)造神話，2016年突破457億元；

《歡樂喜劇人》領(lǐng)銜喜劇類節(jié)目，霸屏各大視頻網(wǎng)站，喜劇類比賽節(jié)目數(shù)量突破10位數(shù)，在節(jié)目橫飛的2016年，收視率和好評率都保持較高水平；

德云社成立短短幾年時間，數(shù)十個民間藝人成為炙手可熱的社會明星，目前德云社的粉絲早已是億級單位。

企業(yè)存在的最大價值，是解決社會問題。如果一個企業(yè)不能將解決社會問題作為公司的使命，那么這個企業(yè)無論做了多少工作，都是沒有戰(zhàn)略價值的。

按照以上的戰(zhàn)略邏輯，我們檢索當下和未來時間里，社會的問題是什么？歡樂是這個社會最為稀缺也是最大的社會問題，無論你是否擁有什么，開心一笑都是極其重要的。盡管對于全世界而言，歡樂都是稀缺的，只是仿佛在中國這樣一個環(huán)境下，歡樂顯得更為珍貴。而作為酒這樣一個天生就是為了給人帶來快樂的物質(zhì)，自然本身也就具備最強的“歡樂因子”。

未來幾年的企業(yè)和品牌，誰能在快樂的層面占據(jù)消費者心智，持續(xù)不斷地增強聯(lián)想，誰就有絕對意義上的發(fā)展空間，誰就會站在社會的主旋律上。而“笑”將會成為最值錢的符號。這一定不是個廣告語、產(chǎn)品概念、公關(guān)方式，而是戰(zhàn)略，在經(jīng)營層面和行為層面一以貫之的系統(tǒng)戰(zhàn)略。

小趨勢4：縣鄉(xiāng)市場將迎來全面高速發(fā)展

現(xiàn)象：

土地流轉(zhuǎn)、外出務(wù)工使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費能力和消費預(yù)期大幅提高，農(nóng)村結(jié)婚，除了基礎(chǔ)的彩禮外，在縣城的樓房也成為標配；

農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，人均單價屢創(chuàng)新高，年前某網(wǎng)站爆出的土豪村只是冰山一角；

過節(jié)送禮，山寨產(chǎn)品明顯有被驅(qū)趕之勢，傳統(tǒng)“大品牌”占據(jù)主流。

國家一系列針對農(nóng)業(yè)的政策，讓農(nóng)村發(fā)生巨大的經(jīng)濟提升，新一輪的消費結(jié)構(gòu)升級，應(yīng)該是在縣鄉(xiāng)一級發(fā)生得比較明顯。同時基于互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)展，品牌認知度明顯提升，前幾年“瀘州老窯”冒充“瀘州老窖”的現(xiàn)象明顯減少，加之“炫富需要”，筆者判斷，一批傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的開發(fā)產(chǎn)品，會有很大的市場機會，但“摟草打兔子”式的方式終將會被淘汰，區(qū)域深耕、運營品牌依舊是主流。

縣鄉(xiāng)市場的核心消費群及意見領(lǐng)袖仍是政務(wù)消費群體，熟人推薦與口碑比其他級別市場的占比更為顯著。

小趨勢5：數(shù)字化營銷的應(yīng)用將從消費者的小數(shù)據(jù)“進化”開始

現(xiàn)象：

從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的增速和規(guī)模已經(jīng)超過傳統(tǒng)廣告業(yè)的下降速度與規(guī)模，替代之勢明顯；

千人千面的數(shù)據(jù)積累已經(jīng)可以對每個人的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡進行數(shù)字化的追蹤，并準確分析其喜好；

全國電視頻道的打開率明顯呈下降趨勢；

人工智能全面碾軋人類智慧，智能技術(shù)發(fā)展嘆為觀止。

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛使用，在眾多行業(yè)中廣泛應(yīng)用于經(jīng)營和銷售，但在酒業(yè)的應(yīng)用明顯不足，接觸的很多大型酒企，還把互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷看成是電商業(yè)務(wù)的資源配置。顯然大家對于互聯(lián)網(wǎng)化的理解處在割裂狀態(tài)。我們的消費者已經(jīng)生活在這個互聯(lián)網(wǎng)空間里，被智能手機所綁架，被定制化的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目和頻道所包圍，如果當下還在大量投放毫無互動性的電視廣告，以及死氣沉沉且無限制的戶外大牌的企業(yè)，是在達成品牌的真實曝光還是在滿足自己的不安全感？

相信數(shù)據(jù)的力量和互動的價值，當下的大數(shù)據(jù)其實離我們很近，只是我們先要從消費者的“小數(shù)據(jù)”開始，系統(tǒng)化地升級我們的營銷體系，通過數(shù)據(jù)化的方式實現(xiàn)：1.找到精準消費群；2.分析行為軌跡，做出喜好判斷；3.針對性進行推廣、傳播，形成線上線下動銷；4.對用戶群進行社群化組織；5.最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶的雙重沉淀。這將成為企業(yè)的決策中樞和預(yù)判素材，同時會成為諸多小趨勢被發(fā)掘的指南針，我想，這大概是在當下和未來最為重要的吧。

我們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，我們已經(jīng)告別了大規(guī)模生產(chǎn)的時代，因此對應(yīng)的大趨勢將喪失價值，取而代之的是那些“雷達監(jiān)測不到”“有時候與我們的直覺相違背的事實”的小趨勢。抓住小趨勢，就是抓住了企業(yè)升級、變革的動力源，它將釋放前所未有的能量。小趨勢一直存在、發(fā)生于我們的身邊，它才是決定未來大變革的潛在力量！（作者系和君咨詢集團合伙人）。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

“小趨勢”一詞的來源

馬克·佩恩是全球頂級民意測驗專家和25個國家元首的首席顧問，他從1995年開始為比爾·克林頓總統(tǒng)擔任戰(zhàn)略顧問，那時就出大名了。佩恩說“小趨勢才是決定未來大變革的潛藏力量”，并指出“社會不再是一個大熔爐，而被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。那些小的、新的、熱情的群體，正在社會發(fā)展中起著重大作用”。佩恩認為，那些空洞的、誰都知道的大趨勢實際上沒有什么意義，真正有意義的是小趨勢。而所謂小趨勢，佩恩的定義是：在美國3億人口中，只要有1%，即300萬人口在價值觀或生活習(xí)慣，或行為方式，甚至在身體特征上相同或近似，從而構(gòu)成了一個群體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種小趨勢；而當今世界最大的趨勢就是這些小趨勢的形成。佩恩做的是大生意，他要的是選票，鈔票不在話下。但佩恩的小趨勢亟須引進商業(yè)領(lǐng)域，他為“以消費者為中心”的理念真正找到了一種方法論。