一盆草能賣四五十塊的沙拉店會(huì)是一個(gè)賺翻天的生意嗎

施歌

林雪一年前第一次吃“大開(kāi)沙界”，花了86元。

今年22歲的林雪在陸家嘴上班，出于“維持身材”的考慮，現(xiàn)在經(jīng)常把沙拉當(dāng)做午飯。她在朋友圈里看到了好友的推薦，費(fèi)了些周折才在一個(gè)工作日的晚上找到了這家沙拉店。它藏在上海市楊浦區(qū)創(chuàng)智天地下沉式廣場(chǎng)中一個(gè)不起眼的位置。這家100平米左右的店地址有些冷僻，但林雪點(diǎn)完單后還是等了一會(huì)兒才找到空位坐下來(lái)。

一份蔬菜基底，蓋上雞胸肉、三文魚(yú)等低脂肉類，再加點(diǎn)堅(jiān)果和面包丁，為什么可以賣這么貴？

與中餐相比，沙拉中的食材種類較少，加工處理相對(duì)簡(jiǎn)單。一般餐飲企業(yè)，食材成本約占30%至35%。一些沙拉店，真正的食材成本都在20%以內(nèi)。一份沙拉可以賣到三四十元甚至更貴，很大程度上是因?yàn)槭巢囊酝獾某杀揪痈卟幌隆锪?、包裝、營(yíng)銷、房租、人工，這些都是要花錢(qián)的地方。

我們分析了三種沙拉店的經(jīng)營(yíng)模式，試圖解答“一盆草為什么可以賣這么貴”的疑問(wèn)?？此频烷T(mén)檻、高回報(bào)的沙拉行業(yè)，真的是個(gè)好做的生意嗎？

線下店

從原材料和制作工序上說(shuō)，沙拉天生就帶著可以快速?gòu)?fù)制的基因。一份中餐菜肴，需要經(jīng)過(guò)焯水、煎烤、過(guò)油等多個(gè)步驟，火候的掌控和調(diào)料的添加沒(méi)有量化的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的廚師，是保證菜肴質(zhì)量的關(guān)鍵。

沙拉恰好相反，它的制作工序簡(jiǎn)單到約等于零。在大多數(shù)沙拉店，店員上崗前不需要接受專業(yè)的廚師培訓(xùn)，他們的工作很簡(jiǎn)單——只要將蔬菜、水果、雜糧、堅(jiān)果等食材拼配在一起就行。

主營(yíng)線下門(mén)店的“大開(kāi)沙界”2014年10月在上海的創(chuàng)智天地開(kāi)設(shè)了第一家店。約30平米的廚房選餐區(qū)內(nèi)擺著二十余種食材。它們已經(jīng)在中央廚房經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的處理，無(wú)需店員再做加工。一家店只需要7到8名全職店員就能忙得過(guò)來(lái)。與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，這種操作模式能在很大程度上降低食材的加工成本和人力成本。

“大開(kāi)沙界”采用了“籌碼點(diǎn)單”的形式，籌碼上標(biāo)明了每種食材的名稱和卡路里，買(mǎi)單時(shí)只需出示所選擇的籌碼即可。

租金是“大開(kāi)沙界”等線下店的開(kāi)支之一。但其聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽認(rèn)為，沙拉的消費(fèi)客群相對(duì)固定，“走過(guò)路過(guò)”的人不是沙拉的消費(fèi)主力。因此，在核心商圈最熱門(mén)的鋪位開(kāi)店沒(méi)有必要，相對(duì)位置較偏、租金較低的鋪位是“大開(kāi)沙界”常見(jiàn)的選址。約100平米的店面，每月租金約為4萬(wàn)至5萬(wàn)元。這和熱門(mén)地段30平方米左右的奶茶店租金相仿，相比之下并不算昂貴。

即使開(kāi)業(yè)至今已有三年，“大開(kāi)沙界”“米有沙拉”等線下沙拉店的融資仍停留在天使輪。對(duì)于線下沙拉店來(lái)說(shuō)，要想成為像川菜、火鍋一樣具有長(zhǎng)久生命力的餐飲品類，還有許多內(nèi)生的問(wèn)題需要解決。其中最重要的，是形成品牌的規(guī)模效應(yīng)，這是降低成本的關(guān)鍵因素。

三年前，當(dāng)“大開(kāi)沙界”在上海起步時(shí)，采用的是單店運(yùn)營(yíng)的方法。食材的處理和加工都在店內(nèi)完成。那時(shí)，除了裝盤(pán)，店員還需完成食材的清理、切配、預(yù)調(diào)等工作。由于店員并非經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的廚師，這種運(yùn)營(yíng)模式在一定程度上影響了出品效率和菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

缺少穩(wěn)定的供貨源和完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，幾乎是所有初創(chuàng)餐飲品牌共同面臨的難題。問(wèn)題的根源，在于店面數(shù)量少、到店人數(shù)有限，品牌規(guī)模和盈利水平不足以撐起龐大的物流系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)者也沒(méi)有與上游供貨商議價(jià)的實(shí)力。

所以，2015年底，當(dāng)“大開(kāi)沙界”在上海擁有了3家店面時(shí)，它開(kāi)始集中采購(gòu)食材，并建立了中央廚房，食材的處理、切配和醬汁醬料的生產(chǎn)全部由中央廚房統(tǒng)一完成。

此外，線下沙拉店還面臨著另一個(gè)難題：作為冷食，沙拉的季節(jié)需求差異較大。與夏季相比，冬季的到店客流量要小很多。楊君在上海浦東新區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家名為“減餐不簡(jiǎn)單”的沙拉店。據(jù)他了解，有的店冬夏流水相差10倍。肖羽也透露，“大開(kāi)沙界”夏季的流水比冬季高30%左右。用旺季的營(yíng)收去維持一整年的生存，在一定程度上提高了運(yùn)營(yíng)成本，也在無(wú)形中抬高了一份沙拉的定價(jià)。

線上店

與線下沙拉店主做堂食的思路不同，“甜心搖滾沙拉”“沙綠輕食”等品牌完全從線上起步。由于暫無(wú)實(shí)體門(mén)店，這些沙拉店無(wú)法做到當(dāng)天配送。消費(fèi)者需要提前一天通過(guò)微信公眾號(hào)下單，在第二天才能收到食物。

線上沙拉店的興起，在某種程度上是沙拉作為一種剛性飲食需求的體現(xiàn)。一些健身人士會(huì)提前規(guī)劃好第二日甚至未來(lái)一周的午餐，對(duì)他們而言，蔬菜、雞胸、牛肉等高蛋白、低脂肪的食物無(wú)疑是最好的選擇。而它們正是一份沙拉中最重要的組成部分。這種消費(fèi)習(xí)慣，給采用提前預(yù)定、次日配送模式的線上沙拉店提供了生存的機(jī)會(huì)。

受制于門(mén)店的缺失，線上沙拉店都選擇了較少的單品（SKU）來(lái)避免過(guò)多的損耗，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。“甜心搖滾沙拉”的微信公眾號(hào)訂餐頁(yè)面只有15種沙拉，“沙綠輕食”的則更少，只有12種。

事實(shí)上，線上沙拉店沒(méi)有將配送效率和產(chǎn)品種類看得太重。沙拉的包裝和營(yíng)銷，才是它們的宣傳重點(diǎn)。用楊君的話來(lái)說(shuō)，這是純粹的“互聯(lián)網(wǎng)玩法”。

牛皮紙盒是常見(jiàn)的外賣包裝，“甜心搖滾沙拉”卻別出心裁地采用了“沙拉罐”的形式，消費(fèi)者可將醬汁倒入圓柱體的罐中，上下用力搖動(dòng)沙拉罐，使醬汁與食材充分混合在一起。在其官方解釋中，這既增強(qiáng)了產(chǎn)品的獨(dú)特性，也能減少運(yùn)輸過(guò)程中碰撞帶來(lái)的損耗。

“沙綠輕食”則將沙拉裝入PP制的塑料盒中。比14寸筆記本電腦還要大的包裝紙盒里，除了沙拉盒，還用紙隔板隔出兩個(gè)圓形區(qū)域，放了兩罐包裝精致的醬料和烤面包丁。從外觀看，一份沙拉就像一個(gè)禮盒。

新奇、精致的包裝在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也大大增加了線上沙拉店的開(kāi)支?！吧尘G輕食”每份沙拉的單價(jià)在35元到45元之間，據(jù)楊君透露，其中的包裝費(fèi)用就高達(dá)15元，占了售價(jià)的1/3甚至1/2。而沙拉對(duì)新鮮度的要求，迫使線上沙拉店采用了蛋糕的配送物流，每份的配送費(fèi)也需要8到12元。

充滿了話題性的營(yíng)銷是線上沙拉店另一個(gè)常用的“玩法”。2014年7月，“甜心搖滾沙拉”請(qǐng)來(lái)了幾十位外國(guó)模特，統(tǒng)一打扮成斯巴達(dá)勇士的樣子在核心區(qū)域送餐。僅僅幾個(gè)小時(shí)，這件事就進(jìn)入了新浪微博的熱搜榜。今年4月，它還策劃了“吃霸王餐、坐霸王車”的活動(dòng)。北京的用戶只要訂購(gòu)“機(jī)智沙拉組合”，就有機(jī)會(huì)乘坐專門(mén)的smart“霸王車”下班。

營(yíng)銷活動(dòng)在吸引眼球的同時(shí)，也增大了開(kāi)支。

“甜心搖滾沙拉”微信公眾號(hào)頭條的瀏覽量幾乎都能超過(guò)10萬(wàn)次。這從一個(gè)方面證明了它的營(yíng)銷足夠吸引眼球，但這也是最花錢(qián)的地方。在楊君看來(lái)，單純依靠線上訂單不是長(zhǎng)久之計(jì)。一方面，通過(guò)事件營(yíng)銷帶來(lái)線上流量的獲客成本很高，缺少穩(wěn)定性。一旦話題的傳播性隨時(shí)間削弱，營(yíng)銷的影響力就會(huì)減退。另一方面，純線上的沙拉店的配送范圍有限，沒(méi)有線下門(mén)店，就無(wú)法通過(guò)集約化物流去降低成本，“每一單的配送都要花錢(qián)”。

“如果有線下門(mén)店，就可以利用美團(tuán)等第三方平臺(tái)，利用周邊閑散資源，配送成本會(huì)低很多?！睏罹f(shuō)。

檔口店

在楊君的設(shè)想中，他的沙拉店未來(lái)將采用輕堂食、重外送的模式。在他看來(lái)，“廣泛布點(diǎn)、輕堂食、重外送”的“檔口店”，是目前比較玩得轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。

這類沙拉店通常開(kāi)在購(gòu)物中心的美食廣場(chǎng)層。它們降低成本的方法不是通過(guò)建立中央廚房和集約化物流，而是與美食廣場(chǎng)內(nèi)的小吃快餐店共用桌椅，盡可能縮小鋪位面積，降低租金成本。外賣平臺(tái)上常見(jiàn)的“沙拉自通”“Salad Box”等品牌，大部分都是此類。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“檔口店”的外賣沙拉，確實(shí)要比面積較大的線下店和純線上店的要便宜一些。算上平臺(tái)的滿減優(yōu)惠，二三十元就能買(mǎi)到一份。

據(jù)楊君透露，這一類的沙拉店，每月的租金只需1萬(wàn)元左右，一天只要賣出70到80單就能賺錢(qián)。但依靠餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)帶來(lái)的線上流量，“沙拉自通”等“檔口店”每天的訂單量能達(dá)到200單。

店面小、租金輕，又有大量線上訂單提高坪效，“檔口店”是楊君認(rèn)為目前最有利可圖的經(jīng)營(yíng)模式。但“檔口店”最大的問(wèn)題在于，它的線上流量不是自有的，都來(lái)源于第三方平臺(tái)，這是一個(gè)不穩(wěn)定的因素。肖羽表示2015年“百團(tuán)大戰(zhàn)”前后，外賣平臺(tái)不收管理費(fèi)，甚至?xí)N錢(qián)。但到了2016年，平臺(tái)至少要收取15%的管理費(fèi)，“未來(lái)怎樣都不好說(shuō)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/05/26/xdqn201705xdqn20170533-3-l.jpg" style="">

楊君也強(qiáng)調(diào)，“要控制住自己的流量?！遍_(kāi)發(fā)自有的訂餐平臺(tái)、維護(hù)好自有平臺(tái)上的用戶，是他的目標(biāo)之一。但即便線上訂單可以在很大程度上提高坪效，楊君也認(rèn)為保留堂食區(qū)和廚房區(qū)是有必要的。在品牌成立初期，店內(nèi)的堂食區(qū)可以提升消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知度。50多平米的廚房區(qū)未來(lái)將被用作中央廚房，成為品牌規(guī)?；幕A(chǔ)。

峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王卷舒認(rèn)為，“線上和線下是一定要結(jié)合起來(lái)做的”。因?yàn)闊o(wú)論哪種模式的沙拉店，其發(fā)展的難點(diǎn)都在于規(guī)模效應(yīng)的形成?！暗鹊接唵瘟康揭欢ㄒ?guī)模之后，對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力往上提，就能找到更好的原材料，以更低的成本去進(jìn)貨?！痹趯ふ彝顿Y項(xiàng)目時(shí)，王卷舒和她的團(tuán)隊(duì)也希望能找到對(duì)上游供應(yīng)鏈有足夠管控能力的公司，以求在各個(gè)方面優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

另一個(gè)促使沙拉店在線上和線下兩端拓展的原因是消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，想吃沙拉時(shí)就能方便地吃到是最核心的訴求。商場(chǎng)、辦公室、家庭都是可能的消費(fèi)場(chǎng)地。一種經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法同時(shí)滿足消費(fèi)者不同的需求。正因?yàn)槿绱耍蹙硎婧退耐顿Y團(tuán)隊(duì)在選擇項(xiàng)目時(shí)，看中了同時(shí)發(fā)力線上與線下門(mén)店的“好色派沙拉”，并參與了它的投資。

融合中的沙拉店

線上和線下門(mén)店的融合，或許是沙拉品牌的下一個(gè)目標(biāo)。2016年10月上線的“沙綠輕食”，目前正在上?；I備門(mén)店。原本對(duì)線上持保守態(tài)度的“大開(kāi)沙界”，去年年底起也開(kāi)始對(duì)線上更加開(kāi)放。最初，它沒(méi)有將所有菜品都放在餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)上，并稍微調(diào)高了平臺(tái)上的售價(jià)。但隨著外賣平臺(tái)配送效率的提高，“大開(kāi)沙界”取消了這些限制，并在微信公眾號(hào)上線了自有點(diǎn)餐平臺(tái)“草圈兒”。

據(jù)創(chuàng)始人肖羽透露的數(shù)據(jù)，目前，線上訂單已經(jīng)占到了“大開(kāi)沙界”訂單量的30%到40%。他們還在推廣“線上訂餐、到店自提”的模式，以節(jié)省消費(fèi)者的點(diǎn)餐和候餐時(shí)間。

但對(duì)沙拉店來(lái)說(shuō)，做到線上和線下的融合還不夠。美食自媒體“覓食”的創(chuàng)始人喜北用“良莠不齊”來(lái)形容如雨后春筍一般冒出的沙拉店。她認(rèn)為“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，無(wú)論是堂食店還是外賣檔口，沙拉的質(zhì)量是好是壞，都能從菜品、店員操作和店面環(huán)境看出來(lái)?！昂玫纳忱遣槐阋说?。原材料的價(jià)格差異非常大?！毕脖闭f(shuō)。

成品的差異化是另一個(gè)需要解決的問(wèn)題。在亮眼的營(yíng)銷活動(dòng)背后，優(yōu)質(zhì)且有品牌特色的產(chǎn)品才是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。但目前，多數(shù)品牌的沙拉長(zhǎng)得都太像了。

“產(chǎn)品本身要好。要做得深，做得精。”楊君認(rèn)為，過(guò)度強(qiáng)調(diào)餐廳的互聯(lián)網(wǎng)基因，只會(huì)弱化餐飲本身的屬性。要做好一個(gè)餐廳，還是要回歸到餐飲業(yè)本身的邏輯上來(lái)。