微信營銷的法律分析

摘要：近年來，伴隨電信網絡和移動社交的發展，微信營銷如火如荼，開創了繼淘寶之后的移動社交購物新時代。但由于缺乏相關的立法和行政監管，也未形成行業規范，加之消費者的維權意識淡薄，導致微信市場秩序混亂，迫切需要一部法律構建未來的商業秩序，引領我國經濟轉型和產業升級發展。本文從法律的角度出發，探討微信營銷的法律關系問題，界定相關主體所處地位和權利義務關系，為電子商務立法建言。

關鍵詞：微信營銷；概念；地位；權利義務

中圖分類號：D922.294文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2017）11-0064-02

作者簡介：司嶠，女，漢族，江蘇沭陽人，南京審計大學，法學本科，研究方向：法務會計。

一、研究的背景和意義

近年來，隨著電信網絡和移動社交的發展，在“大眾創業，萬眾創新”的號召下，微信營銷如火如荼，開創了繼淘寶后的移動社交購物新時代。大家紛紛借助朋友圈發布商品進行熟人交易，微商一時間流行起來，刷刷朋友圈、微信聊一聊就可以進行買賣，消費者獲得更加隨意而便捷的購物體驗，商家的銷售途徑與形式也更加豐富。微信營銷較傳統的淘寶、當當等網絡營銷有很多優勢，無門檻、無資金、零風險的優點使得人人都可以經商、人人都能成為創業者，一定程度解決了就業難的問題。但是微信營銷作為新興行業，還尚未形成行業規范，又缺乏相關的立法和行政監管，加之消費者的維權意識淡薄，導致行業秩序混亂，侵犯用戶隱私安全、假借營銷傳播病毒、虛假廣告宣傳等現象屢見不鮮，而微信營銷產品的證據難界定真偽、微信本身缺乏售后申訴機制等問題，使亂象愈演愈烈，消費者權益保護陷入真空地帶，這些問題亟待解決。微信營銷的法律規制問題成為各界關注的熱點問題，學界對待微信營銷的法律關系問題也有較大的爭議。

在這樣的背景之下，本文從法律的角度出發，界定微信營銷的基本含義，探討微信營銷的法律關系問題，以及相關主體所處地位和權利義務關系，為保護消費者在微信營銷中的合法權益、促進市場的健康有序發展提出有益的建議。

二、微信營銷的概念界定

（一）微信營銷的特點分析

微信營銷是繼微博營銷之后伴隨著微信的興起而產生的新興互動營銷模式。其從本質上來說是一種社交軟件，因其特有的功能迎合了賣家的需要而成為互聯網營銷的新寵，但與傳統的電商模式相比，其存在許多特性。

與淘寶等購物APP相比。微信雖具備淘寶等平臺所沒有的用戶群及宣傳推廣渠道，但微信作為新生的聊天軟件，本身就留存缺陷。沒有明確的信息監管中心，造成信息的不確定性與虛假性，使得信息安全（實名制）以及購物平臺（支付方式）等方面容易引起用戶的懷疑與不信任等諸多不利因素與QQ、微博等社交軟件相比。微信平臺采用文字、圖片、語音、鏈接等形式與用戶進行深度交流且更專注于和用戶一對一互動溝通，具有傳播速度快、覆蓋面廣、精準度高的特點。雖與粉絲確有有效的互動和對點傳播，但由于其借助微信定位系統傳播的方式使得營銷地域受到限制，致使微信營銷的賬號搜索平臺并不完備，存在許多消費陷阱，同時用戶隱私安全受到威脅。在品牌推廣、宣傳方面也同樣遜色于QQ微博等。

與Facebook、VK等國外社交軟件相比。微信營銷與Facebook營銷的差別可以簡單歸于兩個方面，即安全性與營銷方式。Facebook在04年上線，用戶已突破十億，其發展的歷程決定了其功能的完備性與營銷支付的安全性不是微信營銷短時間可以媲美的。Facebook與VK采用實名制，只能添加認識的人為好友，使其過于私密性，目前越來越多的人趨向于適用性能更強的couple與WhatsApp等社交軟件，微信仍具備更大的發展空間。

（二）微信營銷的概念總結

聯合國貿易法委員會在制定《電子商務示范法》時指出，凡是使用電子通信手段的即為電子商務，微信營銷自然也是這種以數字通信技術為基礎的網絡交易模式。自20世紀末互聯網應用于商務后，幾乎一切商務活動，包括了解客戶需求、招攬客戶、開拓市場、締結和履行交易，均可以通過互聯網完成，微信以其龐大的用戶量，簡便的溝通模式成為網絡營銷的新陣地[1]。通過相關問卷調查，我們發現，大眾對微信營銷的認識大多停留在海外代購上，對此有必要準確定義微信營銷，以界定這一營銷模式。我國學者對微信營銷有著基本一致的認識。筆者結合微信營銷的特點，將微信營銷的概念界定為以互聯網和手機為媒介，以微信為平臺，進行商業活動的行為。

三、微信營銷主體的法律地位分析

微信營銷主體就是指通過微信進行商業交易的企業、個人和其他組織。在整個交易過程中，購買者、商品（服務）提供者、交易平臺提供商以及銀行相互之間會發生業務關系，進而產生相應的法律關系。其中購買者、商品（服務）提供商和交易平臺提供商是微信營銷過程中的三個重要的主體和參與者，必須明確界定其在微信營銷過程中的權利和義務。

（一）法律地位分析的基礎

首先，要區分不同的微信營銷方式。一是朋友圈營銷，主要指微商通過在朋友圈發布商品的圖片和介紹吸引朋友購買商品，“海外代購”是其中的典型。二是微信群營銷，一些微信用戶利用熟人關系組建微信群，利用社群關系來進行針對性的微信宣傳銷售。三是微信公眾號營銷，也稱“微信小店”營銷，是有實體店鋪并在工商部門登記注冊的商家，提交工商營業執照等相關材料，經微信平臺認證，開設微信公眾號和訂閱號并開通微信支付接口且繳納2萬元押金成立微信店鋪后進行的一系列營銷。四是微店APP營銷，指通過下載微店APP，在線注冊即可出售產品，甚至可以將原有的淘寶店鋪搬家至微店，這些商家通常無實體店、無營業執照、無信用擔保，也無需認證和繳納保證金[2]。

其次，客觀分析現有法律的保護對象。當前現有法律可能用來調整微信營銷的法律關系的法律有《民法通則》、《消費者權益保護法》、《電子商務法》、《合同法》。《民法通則》第二條明確規定，民法的是調整平等主體之間的財產關系和人身關系，有些學者認為微信購物中商品（服務）提供者只是一般的民事主體，出現買賣糾紛后多被視為普通民事糾紛，僅適用《民法通則》關于民事行為的一般規定。《消費者權益保護法》第二條和第三條對其調整對象消費者進行了明確的界定，其保護的是為生活消費購買、使用商品或接受服務的消費者，但對經營者沒有明確定義。一些學者認為朋友圈購物多為人與人之間的私下交易，商品（服務）提供者幾乎都沒有辦理過工商登記，因此不能將朋友圈賣貨的賣家視為經營者，另一些學者則認為微信營銷中商品（服務）提供者應被視為經營者，受《消法》的約束。目前我國網絡營銷消費者保護中的“消費者”概念主要指不以生產經營為目的購買、使用商品或者接受服務的自然人，這對于傳統的B2C電子商務而言的，完全可以適用。但對于微信營銷中存在的多種營銷方式中的消費者權益調整學界和政府相關部門還沒有達成廣泛共識[3]。

（二）商品（服務）購買者和提供者的法律地位

互聯網+時代，微信營銷是商務用于互聯網的又一大創舉，不再只能依托專門的商務網站或平臺，而是轉移到了社交軟件，全民皆商的場面誠然令人驚嘆。對于這種商務模式下的買賣雙方法律地位的分析，要認清這種商務模式的本質，抓住其核心，這是互聯網時代的新氣象，是對傳統商務模式的創新，但仍沒有跳出現有的商務模式。

商品或服務的購買者和提供者是相對應而生的主體，對其法律地位的分析應放在同等情境下，而不應孤立分析。尤其當前對微信營銷沒有專門的立法規范，更應該具體問題具體分析，盡可能得使用現有法律來保護各方權益，穩定社會和諧。目前爭議的各種說法都有著一定的道理，筆者認為對待此問題應該具體問題具體分析，不應當一概而論。對于微信營銷中的熟人買賣，屬于平等主體之間的私下交易行為，應適用《民法》和《合同法》的相關規定，否則會盲目擴大《消保法》的保護范圍，不僅會加大相關部門的執法壓力，也不利于促進商品的銷售。對于具有經營者資格的賣家，即那些已經進行工商登記的商家，不管其使用何種經營方式，只要是在其業務范圍內進行商品買賣，就應當履行相應的義務。購買其商品的消費者應當受到《消保法》的保護。這樣一來，不僅能讓消費者更加信賴有營業執照的商家，還可以讓微信營銷的參與者自由選擇，有控制得任其發展，走向自我完善的商業模式。

（三）微信平臺的法律地位

目前對微信平臺的法律地位沒有明確的界定，理論家對網絡購物平臺的法律地位存在以下幾種學說：合營者說、居間人說、行紀人說和柜臺出租者說。微信作為營銷平臺與其社交平臺的初衷相背，在營銷模式上具有特殊性，但其仍是為了達成基于合意的買賣關系的實現方式和工具。即使現階段缺乏相應的立法，但微信并不是法外之地，微信平臺作為這種社交營銷平臺的技術提供者應類比淘寶、京東這類電商平臺提供者承擔相應的法律地位。

本是以社交功能定位微信，騰訊微信義務在于言論監督方面，但其目前已經扮演了提供交易平臺的角色，而這種發展正是“互聯網+”經濟的產物，不能也不可能禁止其發展，因此作為營銷平臺的提供者，騰訊有義務接受挑戰，努力規范秩序促進微信營銷行業的健康發展。如完善朋友圈交易安全提示、信息數據保存、平臺信息監控等等機制；采用追蹤虛假圖片出處，過濾關鍵詞，對銷售假冒偽劣商品的違法公共賬號進行封號處理等技術手段來整頓朋友圈微商市場，凈化網絡環境[4]。

四、總結

在對微信營銷作基本界定，厘清微信營銷相關主體的法律地位后，我們可以認識到，微信營銷作為電子商務的一種，屬于電子商務法的調整范圍，但電子商務并不是一種行業，只是網絡應用于商務的一種經營模式，立法應著力構建網絡交易秩序，規范網絡商務以應對“互聯網+”的不確定性。

[參考文獻]

[1]王英鋒.我國電子商務立法若干問題研究[J].北京政法職業學院學報，2004（04）.

[2]高少麗.也談微信購物是否受<消保法>保護[J].工商行政管理，2016（20）.

[3]劉曉艷.我國微信營銷法律規制研究[D].安徽財經大學，2013.

[4]劉人瑞.論我國微商發展問題及法律監管[D].湖南大學，2016.