地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略研究

劉莎莎

摘 要：城市品牌視覺形象建設(shè)事業(yè)的組織開展水平，對(duì)于我國(guó)現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。文章圍繞地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略問題，選取三個(gè)具體方面展開了簡(jiǎn)要的論述與分析。

關(guān)鍵詞：地域文化；城市品牌視覺形象；表現(xiàn)策略

近年來，我國(guó)現(xiàn)代城市的品牌建設(shè)事業(yè)逐步進(jìn)入了快速穩(wěn)定深入的歷史發(fā)展階段，城市品牌建設(shè)事業(yè)的綜合性組織開展質(zhì)量，正在逐步引起我國(guó)現(xiàn)有城市獨(dú)立民眾群體的廣泛密切關(guān)注。城市品牌視覺形象的建設(shè)和發(fā)展工作，是我國(guó)現(xiàn)有城市具體組織實(shí)施品牌視覺呈現(xiàn)活動(dòng)過程中的基礎(chǔ)組成內(nèi)容，也是我國(guó)現(xiàn)代城市品牌形象建構(gòu)實(shí)踐過程中的基礎(chǔ)性構(gòu)成要素。視覺形象應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)作為我國(guó)現(xiàn)代城市品牌建設(shè)過程中的基礎(chǔ)性組成要素內(nèi)容，在對(duì)象受眾群體具體參與的品牌要素識(shí)別實(shí)踐過程中，本身具備著極其鮮明且充分的形象性、直觀性和視覺沖擊力。因而切實(shí)做好城市品牌視覺形象的建設(shè)和優(yōu)化工作，是保障和促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代城市的品牌建建設(shè)實(shí)踐活動(dòng)、順利獲取到最優(yōu)化的預(yù)期效果實(shí)現(xiàn)狀態(tài)的基本條件。近年來，地域文化元素在我國(guó)現(xiàn)代城市品牌視覺形象建設(shè)實(shí)踐過程中的運(yùn)用和表現(xiàn)，為有效地改善我國(guó)城市品牌建設(shè)工作的綜合性組織開展效果，做出了不容忽視的重要貢獻(xiàn)。鑒于此，本文將會(huì)圍繞地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略問題展開簡(jiǎn)要闡釋。

一、城市品牌的基礎(chǔ)理論界定

遵照目前已經(jīng)查閱獲取的文獻(xiàn)研究資料，城市作為人類群體參與和開展各式各樣的基礎(chǔ)性生產(chǎn)生活實(shí)踐行為過程的主要空間環(huán)境條件，是人類群體目前占有和控制的一切物質(zhì)性有形財(cái)富要素形態(tài)的集中分布區(qū)域，是獨(dú)立人類個(gè)體開展思想觀念認(rèn)知結(jié)構(gòu)層面，以及基礎(chǔ)性文化認(rèn)知要素發(fā)展路徑層面的創(chuàng)新實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)過程中的基本空間支持條件，是人類群體在歷史存續(xù)過程中，一切具象性和抽象性的物質(zhì)或者是精神存在要素的集中性容納和承載區(qū)域。

關(guān)于一座現(xiàn)實(shí)存在的城市能否被實(shí)施品牌化建設(shè)的相關(guān)問題，世界著名品牌學(xué)研究學(xué)者，美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授，在其獨(dú)立撰寫并且公開出版的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，在系統(tǒng)闡述開展現(xiàn)代城市品牌建設(shè)事業(yè)的必要性和可行性之前提條件下，針對(duì)“城市品牌”問題，給出了具有基礎(chǔ)性學(xué)理認(rèn)知意義的概念內(nèi)涵界定表述：與現(xiàn)實(shí)存在的商品要素和獨(dú)立化的人類實(shí)踐活動(dòng)個(gè)體相類似，某一具體存在的特定化地理位置和特定化空間區(qū)域，通常也可以被建構(gòu)改良形成，或者是直接認(rèn)知成品牌要素。城市品牌化建構(gòu)和發(fā)展實(shí)踐過程中的基礎(chǔ)性動(dòng)力支持要素，就是要促使特定城市生活空間之內(nèi)的全體基層普通民眾，均能實(shí)現(xiàn)對(duì)城市全部基礎(chǔ)性發(fā)展?fàn)顟B(tài)信息要素的全面準(zhǔn)確了解，并且自覺地將自身所形成和具備的，關(guān)于某一座特定城市的想象性，或者是聯(lián)想性觀念認(rèn)識(shí)設(shè)定成果，與城市自身現(xiàn)有的真實(shí)性存在狀態(tài)進(jìn)行直接關(guān)聯(lián)，要將組織開展城市品牌建設(shè)基礎(chǔ)思想指導(dǎo)理念，切實(shí)融入到城市民眾生產(chǎn)生活實(shí)踐空間之內(nèi)的每一座具體建筑之中，確保生命關(guān)懷思想，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性存在發(fā)展要素的觀念認(rèn)知，能夠?qū)崿F(xiàn)與特定化城市之間的共生共死。

在針對(duì)城市品牌問題的基礎(chǔ)性概念內(nèi)涵表述模式，展開觀念性學(xué)理認(rèn)知活動(dòng)的實(shí)踐過程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)關(guān)注城市品牌化建設(shè)歷史實(shí)踐進(jìn)程，與地方政府正在建設(shè)實(shí)踐過程中的“形象工程”要素之間的相關(guān)性和差異性。從“品牌”概念的學(xué)理性內(nèi)涵表述角度展開闡釋分析，通常認(rèn)為品牌是產(chǎn)品名稱要素、產(chǎn)品標(biāo)志形態(tài)要素、產(chǎn)品象征內(nèi)涵要素、產(chǎn)品基本質(zhì)量品質(zhì)表現(xiàn)特征要素，以及產(chǎn)品外在性社會(huì)市場(chǎng)風(fēng)格表現(xiàn)特征等具體要素項(xiàng)目的集中綜合體；從產(chǎn)品要素生產(chǎn)提供者與對(duì)象消費(fèi)者群體之間的相互關(guān)系格局角度展開分析，品牌要素的建構(gòu)和確立，事實(shí)上揭示了特定產(chǎn)品要素的生產(chǎn)者和出售者，對(duì)特定化的產(chǎn)品要素銷售交易市場(chǎng)環(huán)境，以及實(shí)際面對(duì)的對(duì)象消費(fèi)者群體所作出的，對(duì)于特定產(chǎn)品要素的質(zhì)量水平，以及技術(shù)信譽(yù)表現(xiàn)狀態(tài)的相關(guān)承諾。組織開展指向特定城市的品牌化建設(shè)實(shí)踐工作，不僅需要基于形式性建設(shè)實(shí)踐層面建設(shè)形成指向性的城市品牌宣傳名稱、城市品牌宣傳活動(dòng)標(biāo)志象征，以及城市品牌建設(shè)實(shí)踐口號(hào)，而且還必須基于基礎(chǔ)性思維觀念認(rèn)知實(shí)踐活動(dòng)的切入視角，切實(shí)找尋和確定特定城市在其內(nèi)部經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)發(fā)展事業(yè)歷史演進(jìn)實(shí)踐過程中所展現(xiàn)的城市核心價(jià)值觀要素，以城市自身品牌發(fā)展的屬性定位要素，并且如上所述的基于形式實(shí)踐層面，以及精神實(shí)質(zhì)性實(shí)踐層面組織實(shí)施的城市品牌建設(shè)實(shí)踐工作，在具體化的組織實(shí)施過程中具備彼此關(guān)聯(lián)性，以及彼此制約性的實(shí)踐存在表現(xiàn)特征，需要在后續(xù)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展演進(jìn)過程中，確保兩者之間的相互作業(yè)關(guān)系格局能夠最大限度實(shí)現(xiàn)充分的相互平衡。

從具體化的學(xué)理屬性表現(xiàn)特征角度展開分析，城市品牌要素在其本身具體經(jīng)歷的發(fā)生演進(jìn)實(shí)踐體驗(yàn)過程中，本身具備著不能被其他觀念認(rèn)知要素替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵屬性特征，以及無法與其他的獨(dú)立社會(huì)主體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性交通互換的專有化功能表現(xiàn)要素。從具體的實(shí)踐波及層面視角展開闡釋分析，城市品牌建設(shè)事業(yè)以高度凝練的組織實(shí)施形式，實(shí)現(xiàn)了特定城市民眾生產(chǎn)生活實(shí)踐空間內(nèi)部的自然性文化元素，以及人文性文化要素之中精華性構(gòu)成要素的集中調(diào)動(dòng)運(yùn)用和呈現(xiàn)，因而能夠在對(duì)象性受眾群體的基礎(chǔ)性觀念認(rèn)知實(shí)踐體驗(yàn)互動(dòng)過程中，造成表現(xiàn)程度較為顯著鮮明的觀念認(rèn)知性，以及心理感受性沖擊效果。

法國(guó)巴黎的時(shí)尚之都品牌形象建構(gòu)與發(fā)展，是在綿延跨越幾個(gè)世紀(jì)的文化性和經(jīng)濟(jì)性積淀的實(shí)踐背景下具體形成的，從城市內(nèi)部現(xiàn)有的建筑元素形態(tài)角度闡釋分析，從世界聞名的盧浮宮到包含現(xiàn)代藝術(shù)氣息的香榭麗舍大街，都為法國(guó)巴黎時(shí)尚之都基礎(chǔ)品牌建設(shè)事業(yè)目標(biāo)的建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)，提供了極其穩(wěn)定其充分的實(shí)踐性背景支持條件。

二、地域文化相關(guān)理論的基礎(chǔ)概述

任何民族群體以及任何空間地域的形成過程和發(fā)展演進(jìn)過程，都不可避免地需要真切經(jīng)歷綿延數(shù)千年的歷史性發(fā)展體驗(yàn)過程，且不同民族群體，以及不同空間地域之間，在其專有性的文化形態(tài)要素的形成演進(jìn)過程中，已經(jīng)展現(xiàn)了一系列極其顯著的專有化表現(xiàn)特點(diǎn)。

所謂地域文化，其基礎(chǔ)性的概念內(nèi)涵，指涉的是在特定的空間地域環(huán)境條件下，在多種多樣的主客觀因素共同影響以及歷史性文化要素積淀的共同作用條件下，具體形成和展現(xiàn)的歷史性物質(zhì)形態(tài)遺存、文化性思想觀念認(rèn)知形態(tài)、社會(huì)性群體化習(xí)俗習(xí)慣，以及基礎(chǔ)性生產(chǎn)生活實(shí)踐體驗(yàn)方式等基本要素。從具體化的屬性表現(xiàn)特征角度展開分析，地域文化形態(tài)在整體性學(xué)理考量層面具備表現(xiàn)鮮明的地域性差異特點(diǎn)，在歷史性形成演進(jìn)發(fā)展過程考量層面具備較為鮮明的長(zhǎng)期性特點(diǎn)，在具體涉及的外在化感官呈現(xiàn)形式層面具備表現(xiàn)程度鮮明的廣泛性和多樣性，并且來自不同地域空間，以及不同人類族群之間的差異性地域文化之間，能夠?qū)崿F(xiàn)表現(xiàn)程度較為顯著的互相滲透、互相融合以及互相影響干預(yù)的表現(xiàn)特點(diǎn)。遵照目前已經(jīng)查閱獲取的學(xué)術(shù)性研究分析資料，全世界范圍內(nèi)的基礎(chǔ)學(xué)者，尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)地域文化基礎(chǔ)性概念內(nèi)涵指涉內(nèi)容的權(quán)威性界定。

在一般性概念要素理解認(rèn)知的實(shí)踐體驗(yàn)視角之下，所謂地域文化，通常指涉的是在特定的空間地域限制范圍之內(nèi)，持續(xù)存在的共有化或者是群體化的文化屬性特征，并且在“地域”理念的區(qū)分性認(rèn)知實(shí)踐層次，具備著表現(xiàn)特征相對(duì)鮮明的模糊性，存在一定表現(xiàn)程度的自然區(qū)分學(xué)理認(rèn)知取向。在現(xiàn)代地理學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)內(nèi)容要素的概念認(rèn)知體系中，“地域”的基本內(nèi)涵就在于地球表面之上整體性空間區(qū)域的一個(gè)分支性組成部分，其“區(qū)域邊界”概念研究要素的劃定和認(rèn)知過程存在表現(xiàn)程度鮮明的隨意性，是獨(dú)立存在的人類個(gè)體，在其具體參與的社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐體驗(yàn)過程中，遵照自身實(shí)際面對(duì)的實(shí)踐需求進(jìn)行隨機(jī)劃定的。

從具體面對(duì)的形成發(fā)展演化路徑要素角度展開分析闡釋，地域文化形態(tài)并不是單純泛指產(chǎn)生在某一單純性自然地理空間實(shí)踐區(qū)域之內(nèi)的一切文化要素形態(tài)之間的簡(jiǎn)單疊加，以及簡(jiǎn)單化匯總，而是在綜合性考量和結(jié)合特定地理空間區(qū)域的大地地理基礎(chǔ)概況、基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展演進(jìn)特征，以及基礎(chǔ)性文化形態(tài)要素的歷史發(fā)展演進(jìn)路徑和演進(jìn)特征的前在條件下，而具體建構(gòu)和發(fā)展形成的地域性文化認(rèn)知要素體系。

遵照現(xiàn)行版本的《國(guó)際社會(huì)科學(xué)百科全書》中論述和列示的相關(guān)知識(shí)信息理念和概念認(rèn)知結(jié)論，通常認(rèn)為可以將對(duì)“地域文化”相關(guān)問題的研究分析，納入到對(duì)“人類文化學(xué)”學(xué)科基本內(nèi)容要素的理論研究實(shí)踐體系的建構(gòu)和發(fā)展實(shí)踐活動(dòng)過程中。從學(xué)科屬性基本表現(xiàn)特征角度展開闡釋，文化人類學(xué)是現(xiàn)代人類學(xué)學(xué)科研究實(shí)踐活動(dòng)體系中的分支性組成部分，是針對(duì)人類文明的歷史性發(fā)生發(fā)展演進(jìn)過程展開全面性研究分析實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)的一門分支性學(xué)科形態(tài)，在充分揭示人類文明的歷史性發(fā)生發(fā)展演進(jìn)過程的實(shí)踐中，發(fā)揮著不容忽視且極其重要的現(xiàn)實(shí)性影響助力作用。

而從整體性的分析切入視角闡釋分析，地域文化就是在特定化的地域空間限制條件下，比如海洋性地域形態(tài)、山脈性地域形態(tài)，以及河流性地域形態(tài)等，在特定性氣候環(huán)境條件，以及特定地域民眾群體的公共性人文精神理念認(rèn)知狀態(tài)等因素的相互干預(yù)和共同作用之下，針對(duì)特定空間實(shí)踐區(qū)域中存在的文化形態(tài)構(gòu)成要素所造成的趨向特征鮮明，且無法實(shí)施隨意性變更干預(yù)行為的文化表現(xiàn)形態(tài)，地域文化通常在外在表現(xiàn)形態(tài)考量層面，具備特點(diǎn)鮮明的地域性專有存在特征。

三、地域文化在城市品牌視覺形象建構(gòu)過程中的

具體表達(dá)運(yùn)用

第一，能夠?qū)崿F(xiàn)與特定地域環(huán)境相融合的城市品牌廣告。所謂城市品牌宣傳廣告，事實(shí)上泛指一切借由運(yùn)用現(xiàn)代媒體傳播技術(shù)形式，具體組織完成的廣告宣傳實(shí)踐活動(dòng)。遵照實(shí)際組織實(shí)施城市品牌宣傳實(shí)踐活動(dòng)過程中，運(yùn)用的現(xiàn)代媒體信息平臺(tái)的具體表現(xiàn)類型，通常可以將實(shí)際發(fā)布的城市品牌宣傳廣告具體劃分為電視廣告形式、報(bào)紙廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告形式、平面雜志期刊廣告形式，以及戶外廣告形式等五種具體表現(xiàn)形式。城市建設(shè)者和城市品牌形象宣傳建設(shè)工作者在具體參與實(shí)施城市內(nèi)部品牌宣傳廣告的制作和媒介發(fā)布的實(shí)踐活動(dòng)過程中，應(yīng)當(dāng)基于廣告實(shí)際宣傳對(duì)象的選取確認(rèn)，以及廣告宣傳內(nèi)容構(gòu)成要素的引入數(shù)量和安排結(jié)構(gòu)表現(xiàn)層面，針對(duì)性引入運(yùn)用數(shù)量規(guī)模相對(duì)充分的城市地域性文化宣傳表意元素，并在此實(shí)踐基礎(chǔ)之上充分發(fā)揮地域文化元素，在城市品牌視覺形象建構(gòu)和發(fā)展實(shí)踐過程中的重要作用，比如在城市公交車車體戶外廣告的設(shè)計(jì)和建構(gòu)過程中，應(yīng)當(dāng)借由對(duì)地域文化要素的運(yùn)用宣傳地域文化內(nèi)容，確保城市品牌視覺形象的建設(shè)實(shí)踐活動(dòng)能夠順利獲取到表現(xiàn)特征狀態(tài)相對(duì)良好的預(yù)期效果。

第二，在充分遵從以人為本的基礎(chǔ)性思想指導(dǎo)理念的前提條件下，組織實(shí)施基礎(chǔ)性城市公共應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)和優(yōu)化工作。城市應(yīng)用性公共基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)和優(yōu)化工作，是我國(guó)現(xiàn)代城市建設(shè)事業(yè)實(shí)現(xiàn)順暢有序的建設(shè)發(fā)展事業(yè)實(shí)踐目標(biāo)，為城市內(nèi)部全體普通民眾提供數(shù)量充足的基礎(chǔ)性公共服務(wù)支持保障條件的重要前提。在現(xiàn)有的實(shí)踐性發(fā)展演進(jìn)背景之下，我國(guó)城市民眾生活空間之內(nèi)建設(shè)和需要投入運(yùn)用的基礎(chǔ)性公共服務(wù)應(yīng)用設(shè)施，主要涉及城市公用電話亭應(yīng)用設(shè)施、城市書報(bào)銷售亭應(yīng)用設(shè)施、城市路燈應(yīng)用設(shè)施、城市公共座椅應(yīng)用設(shè)施、以及城市便民垃圾桶應(yīng)用設(shè)施等；在此基礎(chǔ)上還較為廣泛地涉及了能夠?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)有城市民眾群體建構(gòu)和提供基礎(chǔ)性公共服務(wù)需求條件的城市地圖服務(wù)性應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，城市導(dǎo)向服務(wù)性應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，城市道路交通出行標(biāo)識(shí)服務(wù)性應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，以及城市生活實(shí)踐空間內(nèi)部照明性服務(wù)性應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)等具體組成部分。上述公共應(yīng)用性城市公共基礎(chǔ)設(shè)置項(xiàng)目系統(tǒng)的建設(shè)和投入運(yùn)用水平，不僅能夠全面生動(dòng)反應(yīng)和揭示特定城市的公共基礎(chǔ)設(shè)施要素的綜合性建設(shè)發(fā)展水平，還能充分展現(xiàn)特定城市在品牌視覺形象建設(shè)事業(yè)過程中獲取的綜合性組織開展水平。在實(shí)現(xiàn)對(duì)基礎(chǔ)性的以人為本基礎(chǔ)理念的充分遵從條件下，城市應(yīng)當(dāng)在具體開展道路交通出行性公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)踐過程中，基于對(duì)特定地區(qū)地域性文化構(gòu)成要素的充分引入和運(yùn)用，針對(duì)性選取具備豐富本地區(qū)文化特色表現(xiàn)特征的色彩，以及形態(tài)要素，組織開展具體性的規(guī)劃設(shè)計(jì)作業(yè)，以及實(shí)際建設(shè)活動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，確保實(shí)際組織開展的城市公共基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)與實(shí)踐活動(dòng)，能夠在充分展現(xiàn)地域文化特色的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地區(qū)地域文化元素的充分展現(xiàn)。

第三，設(shè)計(jì)展示包含充分地域文化影響力的城市品牌視覺形象產(chǎn)品。城市品牌視覺形象產(chǎn)品的形成和市場(chǎng)投放，是特定城市開展地域性品牌視覺形象建構(gòu)和塑造發(fā)展實(shí)踐過程中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是一定的學(xué)理意義考量背景層面之下城市品牌視覺形象建設(shè)成果順利走向世界文化場(chǎng)域的基礎(chǔ)通行證。城市在開展品牌形象展現(xiàn)類產(chǎn)品要素設(shè)計(jì)呈現(xiàn)過程中，應(yīng)當(dāng)切實(shí)關(guān)注對(duì)地域性文化元素的引入運(yùn)用，比如在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)和品牌logo形象要素設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用特定地區(qū)的文化元素，結(jié)合地理、水文、森林資源儲(chǔ)備，以及民間特產(chǎn)等要素展開針對(duì)性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，確保實(shí)際設(shè)計(jì)形成的地方性品牌視覺形象具備充分的地域元素。

四、結(jié)語

針對(duì)地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略問題，本文選取城市品牌的基礎(chǔ)理論界定、地域文化相關(guān)理論的基礎(chǔ)概述，以及地域文化在城市品牌視覺形象建構(gòu)過程中具體表達(dá)運(yùn)用，從三個(gè)具體方面展開簡(jiǎn)要的論述分析，旨意為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供借鑒。

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作者單位：

云南藝術(shù)學(xué)院文華學(xué)院