ZSH公司成品油營銷策略研究

姜韻

摘 要 本文主要以ZSH公司成品油的營銷工作為研究對象，首先分析ZSH公司的基本情況以及ZSH公司成品油營銷存在問題，而后，針對當前ZSH公司成品油營銷存在的問題提出解決對策。

關鍵詞 石油公司；成品油；營銷策略

一、簡介基本情況

ZSH公司成立于2010年3月，經營區域主要為哈爾濱市的九區九縣。現自有油庫1座（容量56000立方米），在營加油站32座（自營站17座、委托站15座），易捷便利店32座，其中年銷售量萬噸站8座，百萬元便利店2座。機關設有零售經營管理部、安全數質量發展部、財務資產部和綜合管理部，員工總數472人（自營站227人，委托站136人，油庫66人（含營業室），客戶經理10人（直銷7人、加油卡3人），機關33人，其中領導班子3人，安全總監1人）。

二、ZSH公司成品油營銷問題

（一）市場營銷措施欠缺

隨著成品油市場競爭逐漸白日化，ZSH公司在成品油營銷方面盡管占據油品市場的主導地位，但是明顯感覺到營銷措施過于單一，尤其是市場控制能力不能滿足日益擴張的市場需求。在汽油、柴油等成品油銷售上堅持傳統營銷模式，不重視外部學習，不積極了解外部市場競爭狀況，長期處于閉門造車的封閉狀態，如汽油銷售業績并未得到明顯的提升。2015年年初開展的“儲值優惠、加滿贈禮”等活動也是反響平平。而后陸續開展的“春節加油換年貨、加油洗車”等活動，對比其他產品的營銷活動，增幅較弱，這儼然成為ZSH公司在成品營銷方面的短板，有待于改進。

（二）營銷人員整體服務意識淡薄

由于ZSH公司是老牌國企石油公司，公司的員工以中年女性為主，這部分員工受多年國企安逸思想的影響，工作積極性較差，服務意識弱，這些員工認為成品油產品客戶主動需求大，不需要積極推銷，更不會主動尋找客戶，所以很難了解客戶的真正需求。只是認為油品的質量才是吸引客戶最關鍵的因素，因此不會積極主動學習營銷方面的相關知識，對營銷工作的理解含糊不清，僅僅從事基本的加油與售油業務；很多員工既無營銷功底也不是從石油專業畢業，所以對基層員工的培訓顯得尤為重要。

（三）對營銷渠道疏于研究

ZSH公司對成品油營銷渠道沒有經過細致的研究，也沒有長時間的實踐，對營銷渠道具體劃分不是很清楚，很多采用比較模糊的一、二、三級的客戶等級劃分。這種方式會造成企業內部銷售人員對渠道建設上面相互的不理解和無法溝通，阻礙了企業對局部市場的操控能力，降低了企業綜合競爭力，影響了企業的發展。

三、ZSH公司成品油營銷對策

（一）強化市場導向與營銷措施

堅持“科學銷售”的指導思想，逐步建立優化組織扁平化、業務專業化、管理專業化、權責明晰化和運營高效率的營銷組織架構，認真研究市場、客戶和競爭對手，促進銷售業務的進一步發展。大力提升營銷工作的組織化程度，實現集約化經營、專業化管理。繼續堅持“大兵團作戰”和“一盤棋”經營思想，加強營銷工作的集中統一指揮。以量化考核為指揮棒，上下齊抓共管促管理提升。我們年初已經制定并下發《哈爾濱分公司加油站量化考核辦法》，將零售、安全、財務、綜辦、日常管理等工作量化分值，檢查工作落實、檢查定置定位管理，現場評分，每月由部門主任帶隊到站量化打分，將加油站日常管理“彈性軟指標”變為“剛性硬指標”考評，并跟進培訓、督導。通過這種方式，打造一批管理樣板站，使各站學習有目標、執行有標準，抓兩頭帶中間，從而提高公司整體管理水平。

（二）培養專業的營銷隊伍

繼續開展菜單式、模塊式培訓進行實地教學。公司領導班子帶頭授課、各線條2—3名優秀講師隊伍已初具規模，配合加油站實體教學室，以及“五表”跟蹤問效的閉環管理確保了培訓有效落地，力爭新入職、新技能操作崗位全面覆蓋，基礎工作穩步提升。8月份，在全省綜合技能競賽中ZSH公司獲得團體優勝單位稱號，府興站、迎賓站分別獲得了賬冊表單第一名和標桿團隊稱號。

（三）渠道模式既必須適應變化的市場環境

營銷渠道建設關系到企業的生存與發展。渠道模式既必須適應變化的市場環境，有必須以最低總成本傳送重要的消費者信息，最大限度地令顧客滿意。要達成這個目標，就要考慮到渠道建設的影響因素。第一、公司渠道現狀分析。ZSH公司渠道現狀分析主要有以下幾個方面：第一，弄清企業戰略目標、營銷目標、分銷目標及其與現有渠道的匹配程度；第二，了解外部成品油市場環境對營銷渠道結構的影響；第三，分析企業過往和現在的渠道銷售數據與渠道營銷模式，對成品油產品進入市場的具體環節與銷售服務的相互關系，公司與渠道內成員的職能，以及現有渠道內出現的問題與原因。競爭者渠道狀況。第二、通過了解主要競爭對手成品油市場的現狀與市場信息，更加有針對性的進行渠道市場策略，并及時有效的支持到渠道內成員。第三，消費者特點。消費者或市場是渠道結構設計中最為關鍵的因素，其中包括消費者數量，消費者集中度，購買行為。第四，產品特點。產品的特點對于營銷渠道的設計也有很重要的影響。在渠道結構設計時需要考慮產品特征包括產品的技術性，產品的易腐性，產品的時尚性，單位價值，產品的標準化。第五，企業因素。在設計營銷渠道時，需要考慮企業自身的因素有：控制渠道的愿望，規模及能力，企業產品組合。

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