城市管理，是否管好了“戶外廣告”這層妝？

李旭光

廣告產業如此發達，分類也日趨專業與精細化。大城小市隨處可見戶外廣告，早已經和城市深深的融合在一起了。廣告就是城市形象中流動性最強、形式最多樣化的、內容最豐富的“妝容”。

內容健康、設計精美的廣告可為城市添彩不少，而一些粗制濫造、內容低俗的廣告則拉低了城市的“顏值”，甚至存在安全隱患，至于一些小廣告更是讓城市形象“毀容”的“牛皮癬”。雖然城市管理內容包括戶外廣告，就好比一座城市的臉上，哪里該涂什么顏色，哪里該濃艷，哪里該淡雅，綜合規劃不夠。越是小城市，經濟欠發達地區，戶外廣告越是呈現出土、艷、多的形式。

在廣告制作成本上，地區差異并不大，廣告人才聚集、設計內容和規劃是決定了地區間“顏值”的根本原因。原本頗有地方味道的建筑，因為附加了許多或新或舊，艷麗低俗，大面積泛濫的廣告好比涂了一臉“大濃妝”造成視覺污染。三四線城市更因為規劃管理不夠，出現千城一面的模樣。

廣告設置單位從自身利益出發、及個性化需求，很難主動從整體、全局層次出發。整體管理與規劃的工作，只能交由政府來實現相關智能。

按《戶外廣告登記管理規定》戶外廣告必須經過工商部門登記許可、內容審查才可發布。然而總有利益相關者不按規定登記，隨意發布小廣告、擅自變更廣告位置及內容等現象，為了便于戶外廣告統一管理，各地政府都出臺了相關法規，由城市管理部門進行戶外廣告管理。但是實際上一直處于法律法規依據少，審批隨意性大、地方色彩濃厚、缺乏相關專業人才，甚至在一些地區將戶外廣告視為財政收入的一個來源，“只收不管”的狀態。

戶外廣告大致可分為建筑物依附廣告、立柱廣告、招牌、流動性廣告、名片式廣告幾類。其中建筑物依附廣告包括樓頂廣告，墻體廣告、LED屏、路燈廣告等。立柱廣告有道路立柱廣告、居民或單位立柱廣告。

做好戶外廣告規劃是提升城市形象的有效辦法。戶外廣告整體缺乏規劃，盡管流動性很大，內容也常常更新，但是廣告位是長期固定的，不妨從廣告載體材質入手力求與建筑風格、周邊環境保持一致。如果能在城市規劃之初，從全局角度出發，結合廣告的發展性，預留廣告位置將事半功倍。寧缺勿濫，量少而精。

整體規則施行成功的關鍵是解決政府管理要求與個體需求的矛盾。第一審批標準即要貼合城市形象，又要考慮當地實際情況，符合多數人需要；根據廣告的多樣性和靈活性，標準下限可以低一些，僅對美觀、材質、尺寸做出規范要求，廣泛征求廣告協會及群眾意見。但是執行起來要嚴格不怠。

多做溝通，宣傳。提升城市形象大局、商業環境從長遠來看其實是利于個人發展的。

根據廣告類型設置審批標準，像小附著物廣告、招牌宜根據街道樓宇統一、規范尺寸，小而精致。統一的視覺形象，對商業個體與整體而言都起到提升檔次的作用。而大型戶外廣告則強調內容個性、設置安全、造型新穎、視覺效果突出。現在很多旅游城市非常注重戶外廣告統一規劃這部分，結合城市特色，請專業人才量身定制出廣告模型。即保持了戶外廣告的需要，又為城市增色不少。

再好的容顏，也離不開日常保養，日常審批管理有積微漸進的功效。聚沙成塔，集腋成裘，戶外廣告管理非一日之功。每一塊小廣告都可能成為整體里的敗筆，影響一條街的商業環境。平時就要積極清理，及時整改。日常審批放松了，待戶外廣告亂象叢生時再集中整治，多耗費巨大精力，甚至勞民傷財，造成沖突。

廣告收入需劃出部分用于管理及清理，戶外廣告不論大小實際上是在使用“公共視覺空間”做宣傳，受眾不得不接受廣告信息的潛植入，而設置戶外廣告多以商業宣傳為主，因此戶外廣告發布者理應為公共性納稅。廣告收入可投入人員管理、日常檢查及小廣告清理等專項使用。清理“牛皮癬”不僅維護城市形象、打擊低俗假劣就是保障正當商業競爭。

戶外廣告形象在某些地方代表城市軟實力，即決定我們對某一座城市的“第一印象”，也為居民營造良好城市環境。希望城市管理者能把這層妝，規劃得體，保養合理。