高校微信公眾號的編輯運營策略

楊默

【摘 要】高校微信公眾號擁有龐大的受眾群，是高校新聞宣傳工作的重要平臺。本文選取部分熱度較高的高校微信公眾號和高校微信文章為樣本，從受眾定位、選題來源、標題制作、稿件篇幅、媒體元素、菜單設置等方面對高校微信公眾號的編輯運營策略進行了分析，以期為高校微信公眾號編輯運營實踐提供借鑒。

【關鍵詞】高校媒體；微信公眾號；編輯運營

微信公眾號自2012年7月上線以后，成為一項使用率極高的微信功能，越來越多的企業和組織通過開通公眾號與目標受眾搭建了溝通互動的平臺，更多受眾開始主動通過微信公眾號獲取相關企業和組織的信息服務。順應這一趨勢，眾多高校微信公眾號也如雨后春筍般涌現，目前已有超過2000所高校開通了公眾號，這意味著公眾號的媒體影響力受到了各高校的普遍重視。

高校微信公眾號粉絲以在校師生、學生家長、校友及學界業界人士為主，不僅承擔著資訊傳播和形象塑造職能，也發揮著教學、科研、招生、就業、校園生活信息服務作用，與受眾學習、工作、生活密切相關，受眾黏性極強，雙向互動極為活躍。根據清博指數，高校微信公眾號排名競爭十分激烈，但排名靠前的部分高校微信公眾號位置相對穩定，擁有龐大的粉絲群，文章閱讀數和點贊數居高不下，已經具備了顯著的競爭優勢；2016年全國高校微信排行榜上排名前十的高校依次為上海交通大學、武漢大學、浙江大學、西南交通大學、廈門大學、北京大學、四川大學、西安交通大學、電子科技大學、南京藝術學院。本文將重點剖析這10個高校微信公眾號的編輯運營策略，并對清博高校微信熱文上榜文章進行內容分析，從而為高校新聞宣傳工作者在認識微信媒體優勢和媒體特性的基礎上提升公眾號影響力提供參考。

一、受眾定位與選題來源

以上10所高校校風校情、學科特色、辦學規模各有不同，但是微信公眾號文章選題領域大致相同，主要聚焦課堂教學、學術活動、社會實踐、社團活動、招生就業、名師風采、科研成果、后勤保障、校園風光以及生活服務等方面，充分迎合了在校師生這一核心受眾群體的閱讀偏好，既服務于他們關注學校發展情況的需求，又服務于他們獲取校園生活信息的需求，同時適當兼顧校友、學生家長以及其他社會人士的信息需求。部分高校還打造了專欄，對某些關注度較高的領域持續進行信息推送，如北京大學微信公眾號的《學而不已》《未名擷趣》《新聞縱橫》《學林》欄目，武漢大學微信公眾號的《珞珞幫你推》《數據派》《梅操電影》欄目等，均抓住了在校師生的主要閱讀需求，明確并凸顯了公眾號的定位。

此外，根據清博高校微信熱文統計，排名較高文章的選題主要集中于以上領域。上述高校發布的“破解霧霾‘燃煤之急！西安交大‘超臨界水蒸煤作價1.5億投入產業化！”、“珞櫻初綻，最是那一抹嬌羞”、“川大‘網紅教學樓強勢回歸，顏值實力再升級！”、“祝賀！上海交大姚明同學當選中國籃協主席”“武大華科校長喊話大學生：武漢機遇千載難逢，請你留下來！”、“交大版《成都》來了！帶不走的交大故事”等文章均在熱文日榜上排名第一，充分體現出優質高校微信公眾號在文章選題方面對于師生信息需求的關注，也說明了圍繞受眾定位進行選題的必要性。

二、文章閱讀率與標題制作

微信文章標題是引導受眾經公眾號主界面進入下一級界面閱讀文章的關鍵因素，標題長短、句式、風格對于文章的閱讀率都起著重要影響。本文選取清博指數2016年9月至2017年3月高校微信熱文月榜上的文章進行分析發現，排名前十的文章標題字符數在3至34之間，其中標題字符數在13至24之間的文章篇數相對集中，占比58.3%；另有41.7%的文章標題字符數不在這一區間，其中標題字符數少于13的文章篇數占比13.3%，標題字符數多于24的文章篇數占比28.4%。雖然熱文月榜上標題字符數在13至24之間的文章篇數較多，但數量不具有絕對優勢，標題字符數與文章閱讀率并不呈現顯著正相關關系。

此外，在清博指數2016年9月至2017年3月高校微信熱文月榜上，排名前十的文章中標題使用比喻、擬人、感嘆、反問、設問、對偶等修辭手法的占比66.7%，標題沒有使用任何修辭手法的僅占比33.3%。由此可見，受到關注和評價較高的高校微信文章標題通常會通過使用一定語言手段增強表達力。

三、文章認可度與內容編輯

在清博指數2016年9月至2017年3月高校微信熱文月榜上，排名前十的絕大多數文章篇幅在2000個字符以下，占比70%；篇幅在2000個字符以上的文章僅占比30%，其中字符數在2000到3000個之間的文章占比15%，字符數在3000個以上的文章占比15%。由此可見，文章篇幅在2000個字符以下的高校微信點贊率較高，認可度相對較高；篇幅在2000個字符數以上的文章點贊率相對不高，獲得認可的概率較低。

從文章結構上分析，樣本中使用小標題的文章數量極少，使用小標題的文章中約有一半篇幅在3000個字符數以上。據此，本文認為，使用小標題一般無助于提高高校微信的認可度，但在文章篇幅超過3000個字符數時，應當適當使用小標題。

在媒體元素使用方面，樣本中超過88.3%的文章使用了圖片，超過58.3%的文章使用的圖片數量超過10張，可見高校微信熱文極為重視圖片的使用。同時，樣本中使用音頻和視頻的文章占比分別為13.4%和21.7%，可見高校微信熱文對于音頻和視頻的使用比例不高，較少使用音頻和視頻并不影響高校微信文章的認可度。

四、受眾忠誠度與菜單設置

清博2016年全國高校微信排行榜上排名前十的高校微信公眾號全部開發了自定義菜單，且普遍設置了資訊導航類菜單、信息查詢類菜單，排名前十的微信公眾號全部設置了資訊導航類菜單，其中7個同時設置了信息查詢類菜單。這10個高校微信公眾號極為重視信息服務功能，充分發揮了微信公眾號的媒體優越性，相關功能的設置也充分關照了核心受眾的需求，如校園新聞、通知公告、機構導航、信息公開等內容鏈接，校園地圖、四六級成績、學生就業、空閑教室、財務報銷、圖書借閱等信息查詢為校內師生提供了針對性服務，極大地增強了受眾黏性。

此外，個別高校微信公眾號為滿足受眾的動態信息需求而階段性設置了相應菜單，這一現象值得關注。如西安交通大學微信公眾號在全校運動會前后設置了“運動會”菜單，用于查看運動會新聞報道、精彩圖集，也可查詢比賽日程、實時成績，相當于推出了一個熱點專題；電子科技大學在春季設置了“撞見春天”菜單，用于展示校園面貌，并設置了“我要上傳”“我的圖片”二級菜單，增強了與受眾的雙向互動。

同時值得關注的是，在排名前十的高校微信公眾號中，仍然有5個公眾號在不同程度上存在菜單功能失效的問題，可見對于高校微信公眾號來說，菜單功能的維護不容忽視。

結語

高校微信公眾號是高校提升美譽度、擴大影響力的重要平臺，隨著移動互聯網的發展和受眾對微信閱讀的日益依賴，提高高校微信公眾號的關注度與認可度是高校新聞宣傳部門極為關注的問題。本文根據上述研究結論對編輯運營高校微信公眾號提出以下建議：高校微信公眾號要明確自身定位，著力滿足在校師生這一核心受眾群體的信息需求；根據表達需要，對于文章標題字數可不作硬性規定，但要注意使用恰當的語言手段增強標題的表達力；為提升傳播效果，微信文章篇幅控制在2000個字符以下為宜，字符數超過3000個時，可適當考慮在文章中使用小標題；在編輯文章時，要盡可能多的通過使用圖片傳達信息、增強表現力，音頻和視頻根據實際需要適當使用即可；要注意通過菜單設置為在校師生提供便捷的信息服務，并充分開發菜單功能增加交互性設計，同時加強對菜單功能的維護。

由于本文研究樣本數量較少，時間跨度較短，研究結果的普適性仍需驗證。同時，文中對于高校微信文章內容分析仍然有待深入，對于微信文章語言風格、句式特點、敘述方式、頁面設計、擴散機制等方面研究尚未涉及，希望在后續研究中得到補充。

（作者單位：中國人民大學黨委宣傳部）

責編：周蕾