高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值構(gòu)成要素

鄭 喆

(1. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018)

高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值構(gòu)成要素

鄭 喆1，2

(1. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018)

為滿足消費(fèi)者對(duì)高定產(chǎn)品與服務(wù)的需求和期望，采用顧客價(jià)值理論分析的方法和顧客價(jià)值測(cè)量模型，對(duì)中國高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行探討。通過對(duì)高級(jí)定制男裝消費(fèi)者的深度訪談，形成了18個(gè)高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值基本元素，經(jīng)過對(duì)349個(gè)樣本問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，歸納提煉出了中國高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值的五大構(gòu)成因子：品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)、個(gè)性化需求和社交需要，以及每個(gè)因子下所包含的若干個(gè)可解釋變量。研究表明：對(duì)于高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究有利于企業(yè)加深對(duì)目標(biāo)顧客的了解，滿足顧客需求，是企業(yè)提高顧客滿意、加強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要措施。

高級(jí)定制； 男裝； 顧客價(jià)值； 構(gòu)成要素

高級(jí)定制男裝即Bespoke tailoring，是由版型師為顧客提供量身、打板、選料，經(jīng)過縫紉師傅的精心縫制制成樣衣，在顧客多次試樣、調(diào)整之后，最終形成的定制服裝，根據(jù)穿著對(duì)象、時(shí)間、場(chǎng)合及目的、用途提出構(gòu)思，再?zèng)Q定符合其條件的材料、機(jī)能、基礎(chǔ)和美的形式等設(shè)計(jì)要素，并從生活和消費(fèi)的角度加以考慮和調(diào)整，以期設(shè)計(jì)能符合男士的實(shí)際需求[1]。本文針對(duì)高級(jí)定制男裝的消費(fèi)心理問題，采用顧客價(jià)值理論分析的方法和顧客價(jià)值測(cè)量模型，對(duì)中國高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行了研究。

1 顧客價(jià)值及構(gòu)成要素

顧客價(jià)值的內(nèi)涵包括顧客感知的利得與利失比較[2-4]，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供者的綜合評(píng)價(jià)[5]，或者對(duì)顧客總價(jià)值與顧客總成本的權(quán)衡[6]。

本文將顧客價(jià)值總結(jié)概括為顧客所感知的產(chǎn)品或服務(wù)為其提供的實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、心理滿足感等價(jià)值所得與顧客選擇該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的時(shí)間、精力、貨幣、風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)等成本之間的綜合評(píng)價(jià)。簡單地說，即某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能、品牌形象、信譽(yù)、價(jià)格和獲得的便利性、可靠性等這些因素稱為顧客價(jià)值的構(gòu)成要素[7]。人們?cè)谙M(fèi)不同種類的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所考慮的因素是不同的。也就是說，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)來說，顧客價(jià)值的構(gòu)成要素是不同的。研究顧客價(jià)值構(gòu)成要素的目的就是揭示這些差異，從而為市場(chǎng)細(xì)分和其他營銷決策提供依據(jù)。

2 高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值構(gòu)成

文獻(xiàn)[8]中提到高級(jí)定制消費(fèi)者的消費(fèi)心理從客戶心理和流行驅(qū)動(dòng)2個(gè)方面來分析，概括為以下因素：高品質(zhì)感與藝術(shù)魅力，自我陶醉與社交附庸；流行浪潮與社會(huì)共振，共性弱化和個(gè)性消費(fèi)。

高級(jí)定制服裝在一定程度上屬于小眾群體的奢侈消費(fèi)，因此，消費(fèi)者對(duì)服飾類奢侈品的顧客期望價(jià)值要素對(duì)高定服裝頗有借鑒意義。文獻(xiàn)[7]提出消費(fèi)者對(duì)服飾類奢侈品的顧客期望價(jià)值要素為：設(shè)計(jì)、耐用、功能、裝飾、品位、品牌、舒適、服務(wù)、稀缺、個(gè)性、昂貴、收藏、保值增值、文化、歷史、手工定制、原產(chǎn)國、品牌口碑、定制、品牌形象、品牌知名度、品牌美譽(yù)和設(shè)計(jì)師等，相應(yīng)歸納出的顧客價(jià)值的八大維度為：設(shè)計(jì)、品牌、體驗(yàn)、展現(xiàn)、服務(wù)、奢侈、質(zhì)量和收藏。

3 高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值要素

3.1 研究思路

根據(jù)以上顧客價(jià)值相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，以及高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值特征，本文擬運(yùn)用觀察與數(shù)據(jù)收集的方法，通過原始數(shù)據(jù)的積累，進(jìn)行層級(jí)歸納整理，進(jìn)而提煉高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值的構(gòu)成要素，如圖1所示。

圖1 高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值構(gòu)成要素及維度Fig.1 Customer value constituent elements and dimensions of men′s bespoke tailoring wear

具體研究步驟為：首先，在已有文獻(xiàn)中搜集關(guān)于高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值要素，對(duì)搜集到的所有要素進(jìn)行匯總、整理和歸納；其次，針對(duì)上一步驟所得出的所有要素，選取高級(jí)定制行業(yè)內(nèi)的專家和消費(fèi)者等進(jìn)行深度訪談，根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)要素進(jìn)行分析和歸納，刪除相關(guān)性較小或不符合邏輯的要素，形成初級(jí)的高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值構(gòu)成要素指標(biāo)集，形成調(diào)查問卷；然后，進(jìn)行針對(duì)高級(jí)定制男裝消費(fèi)者的大規(guī)模問卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過因子分析法提煉出最終的高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值構(gòu)成維度。

3.2 高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值要素篩選

根據(jù)文獻(xiàn)[7]中對(duì)高級(jí)定制服裝消費(fèi)者進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)心理包括高品質(zhì)感、社交附庸和個(gè)性消費(fèi)等要素；根據(jù)文獻(xiàn)[8]的研究得飾類奢侈品的顧客期望價(jià)值維度有體驗(yàn)、服務(wù)和質(zhì)量。通過對(duì)文獻(xiàn)資料的收集和專家訪談，經(jīng)過歸納與整理，本文研究初步篩選出25個(gè)與高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值相關(guān)的影響變量指標(biāo)，并將這些指標(biāo)初步合并為5個(gè)假設(shè)維度，即高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值主要包括：品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)、個(gè)性化需求和社交需要。表1示出高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值相關(guān)影響變量歸類表。

3.3 高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值要素確定

調(diào)查采用預(yù)調(diào)查結(jié)合深度訪談法和小規(guī)模測(cè)試法。先針對(duì)高級(jí)定制的顧客進(jìn)行一對(duì)一的訪談，了解顧客需求與期望，對(duì)比表1中的顧客價(jià)值影響變量，進(jìn)行要素的增加與刪減。然后在某男裝定制品牌的顧客群體中隨意抽取30人作為問卷發(fā)放對(duì)象，進(jìn)行預(yù)測(cè)試。通過對(duì)調(diào)查后的問卷進(jìn)行整理，得出27份有效問卷。對(duì)預(yù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將均值小于3、方差小于1的消費(fèi)者認(rèn)為不重要的問項(xiàng)選出，經(jīng)過與業(yè)內(nèi)人士討論，決定將這些問題刪除或同類合并。其中：有個(gè)人專屬設(shè)計(jì)師、流行定制、定制衣服能保值等項(xiàng)目刪除；體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、體現(xiàn)個(gè)人品味和體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格3項(xiàng)合并為體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，上門定制和有送貨服務(wù)合并為上門定制，有大小修改服務(wù)與終身維修2項(xiàng)合并為終身維修。最后確定18個(gè)測(cè)量變量作為正式問卷的問項(xiàng)，結(jié)果如表2所示。

表1 高級(jí)定制男裝顧客價(jià)值相關(guān)影響變量歸類表Tab.1 Classification of related variables of customer value of men′s bespoke tailoring wear

4 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)分析

4.1 樣本篩選與收集

高級(jí)定制男裝消費(fèi)者的范圍屬小眾群體，因此，本文擬采取接近定制消費(fèi)群體的概率抽樣中的分層抽樣和非概率抽樣的便利抽樣及滾雪球抽樣方式。具體結(jié)合實(shí)地紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)電子問卷發(fā)放2種方法。實(shí)地調(diào)查中，先采用概率抽樣中的分層抽樣法，在北京、上海、杭州3個(gè)城市進(jìn)行。在每個(gè)城市采用非概率抽樣中的便利抽樣和滾雪球抽樣法，在部分高級(jí)定制門店和五星級(jí)酒店大堂針對(duì)穿著正裝(包括西裝、馬夾、襯衫等)的男士進(jìn)行攔截式調(diào)查，并請(qǐng)消費(fèi)者推薦其認(rèn)識(shí)的相關(guān)高級(jí)定制男裝消費(fèi)者采用電話或者郵件方式接受調(diào)查。同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上采用微信朋友圈鏈接推廣的方式發(fā)放問卷。調(diào)查時(shí)間為2015年7月至9月。

表2 預(yù)測(cè)試統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析表Tab.2 Pre-test statistical data analysis

4.2 量表設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查

根據(jù)探索性研究結(jié)果所整理和篩選出的18個(gè)變量，設(shè)計(jì)正式測(cè)量的量表。量表采用李克特5級(jí)制。請(qǐng)受調(diào)查者對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行打分。1代表完全不同意，2代表不太同意，3代表沒有異議，4代表比較同意，5代表完全同意。

問卷包括2部分內(nèi)容：第1部分請(qǐng)受調(diào)查者對(duì)高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值所涉及變量的指標(biāo)要素進(jìn)行打分；第2部分是受調(diào)查者的信息，用來判斷其是否屬于本文研究的調(diào)查對(duì)象。紙質(zhì)問卷共發(fā)放300份，回收257份；電子問卷回收116份。其中：9份問卷的受調(diào)查者年齡不足18周歲，不在本次男裝調(diào)查范圍之內(nèi)；另有15份問卷填寫不完整，予以剔除。最后得到有效問卷共349份。

對(duì)樣本進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征分析：樣本的年齡在21～65歲之間，其中35～56歲的人數(shù)最多，有167人，占了47.9%；男性受調(diào)查者為260人，女性為89人，男女比例為2.9∶1，男性占大多數(shù)；學(xué)歷以本科和本科以上為主；樣本的職業(yè)主要包括公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師和商人等。總的來說，本次調(diào)查的樣本范圍比較明確，具有較好的代表性。

4.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

針對(duì)回收有效的349份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，對(duì)量表進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，量表中不存在均值小于3，且方差小于1的問項(xiàng)，如表3所示對(duì)量表的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。18個(gè)問項(xiàng)全部進(jìn)入下一步分析。對(duì)量表進(jìn)行效度與因子分析，量表的KMO值為0.826，適合做因子分析。在對(duì)量表進(jìn)行主成分分析法提取因子，因子旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，在旋轉(zhuǎn)迭代6次后收斂。對(duì)因子分析后發(fā)現(xiàn)，前5個(gè)因子的特征值解釋了累計(jì)方差的64.687%，具有較高的解釋作用，因此提取5個(gè)因子。5個(gè)因子的負(fù)荷量均大于0.5，說明本量表收斂效度較好。

量表信度測(cè)試中克朗巴哈系數(shù)Cronbach′α=0.832，屬于高信度范圍。說明本量表具有整體可靠性和內(nèi)部一致性。如表4所示各變量在因子上的負(fù)載。由表可知，品質(zhì)要素包涵了做工細(xì)致、版型漂亮、穿著舒適、經(jīng)久耐穿4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這些指標(biāo)顯示了高級(jí)定制男裝消費(fèi)者對(duì)服裝的工藝、版型、舒適性和耐穿性等方面的重視，說明高級(jí)定制服裝能夠滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的要求。而男裝相比女裝穿著的時(shí)間跨度更長，一套面料較好的正裝可以從青年穿到老年，因此對(duì)耐穿性有更高的要求。

表4 各變量在因子上的負(fù)載Tab.4 Load of variables on each factors

服務(wù)要素包括了量身定制、上門定制和終身維修3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，顯示出定制消費(fèi)者對(duì)于量體裁衣的重視，以及對(duì)上門服務(wù)的歡迎，并且定制品牌對(duì)定制服裝的后期維護(hù)和終身維修，如尺寸大小修改、縫補(bǔ)等服務(wù)是受到消費(fèi)者重視的。正因?yàn)槟醒b穿著的時(shí)間跨度大，男士在不同年齡階段體型的變化對(duì)服裝大小，尤其是腰身方面的要求更高，因此，終身維修，如對(duì)尺寸大小的修改，比其他服裝定制的要求更高。

體驗(yàn)要素包括手工制作、定制體驗(yàn)和一對(duì)一服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)高級(jí)定制提供的手工縫紉制作較為重視，對(duì)于定制帶來的量尺寸、定版型、選面料、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)部位、試樣衣、修改和再試衣等一條龍服務(wù)非常重視，同時(shí)對(duì)一對(duì)一服務(wù)的師傅情有獨(dú)鐘。

個(gè)性化需求體現(xiàn)了高級(jí)定制男裝消費(fèi)者對(duì)高級(jí)定制服裝的特殊需求，如尺寸的合體性，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的個(gè)性化，面料的特殊性以及工作場(chǎng)合的需求和對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。

社交需要要素體現(xiàn)了男裝消費(fèi)者對(duì)定制服裝在不同場(chǎng)合穿著的需求，以及消費(fèi)者受到社交圈的影響，需要體現(xiàn)身份地位等方面的考慮。高級(jí)定制能滿足男士在高端社交場(chǎng)合的穿著需求，同時(shí)體現(xiàn)出穿著者的品位，從而折射出其社會(huì)地位。

5 結(jié) 語

高級(jí)定制行業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，消費(fèi)需求與日俱增。了解消費(fèi)者對(duì)高級(jí)定制服裝的期望，探討顧客價(jià)值的構(gòu)成要素，是滿足顧客需求的重要舉措，也是企業(yè)提高顧客滿意、加強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的不二法則。本文對(duì)于高級(jí)定制男裝的顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究有利于企業(yè)加深對(duì)目標(biāo)顧客的了解，厘清男性消費(fèi)者對(duì)高級(jí)定制男裝的訴求，以便瞄準(zhǔn)顧客所需所想，有針對(duì)性地進(jìn)行高級(jí)定制男裝的營銷策劃。FZXB

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Elements of customer value of Men′s bespoke tailoring wear

ZHENG Zhe1,2

(1.FashionCollege,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China； 2.ZhejiangProvinceResearchCenterofClothingEngineeringTechnology,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

Focusing on men′s bespoke tailoring wear′s market and consumers′ needs and demands, by using the theory of customer value and customer value measurement model, the constituent elements of customer value of Chinese men′s bespoke tailoring wear were detected. By means of depth interviews of target consumers, eighteen constituent elements were drawn. Through the statistical analysis on the result of the questionnaire survey of 349 samples, five factors of Chinese men′s bespoke tailoring wear were extracted, which are quality, service, experience, individual needs, and social needs. Each of these factors contains a number of explanatory variables. The results show that the elements′ detection of customer value of men′s bespoke tailoring wear helps to deepen the understanding of target customers and is an important measure to meet customers′ needs. It is also the only rule for the enterprises to improve customer satisfaction and enhance the competitive advantages.

bespoke tailoring； men′s wear； customer value； constituent element

10.13475/j.fzxb.20160102305

2016-01-14

2016-08-29

浙江省高校重中之重紡織科學(xué)與工程一級(jí)學(xué)科和浙江省服裝工程技術(shù)研究中心開放基金項(xiàng)目(2014YXQN09)；浙江理工大學(xué)科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目(1207809-Y)；浙江理工大學(xué)521青年骨干人才基金項(xiàng)目(浙理工人[2012]20號(hào))

鄭喆(1978—)，女，副教授，博士。研究方向?yàn)榉b品牌管理與消費(fèi)心理。E-mail: aggiezz@163.com。

F 287.4； TS 131.9

A