淺議東方衛視的定位策略

文/黃 婕 上海理工大學

淺議東方衛視的定位策略

文/黃 婕 上海理工大學

東方衛視的前身上海衛視于1998年開播，上海衛視曾經維持著每天24小時全天候播出的傳統，它的節目匯集了精選自上海文廣新聞傳媒集團旗下其他頻道的三十多檔欄目，內容涵蓋面廣，節目類型齊全，但一味地追求“把蛋糕做大”卻忽視了內在的創新要求，缺少自制節目，內容定位模糊，沒有針對性的目標受眾，導致節目本身缺乏特色，以致出現入戶率增加但節目收視率不景氣的尷尬狀態。2003年10月23日，改版后的東方衛視開播，將上海衛視改版為東方衛視并非是一次簡單的細枝末節的修復和補充，而是致力于打造一個完全不同的衛視。東方衛視在改版伊始就將頻道總體定位為“中國都市氣質，國際傳媒標準，社會制作窗口，全國城市平臺”；將內容定位為“新聞見長，影視支撐，娛樂補充，體育特色”；將頻道形象定位為“都市特色，媒體主流，大臺風范”；將風格定位為“現代、國際、青春、海派”。這一系列定位充分顯示出東方衛視的頻道特色和未來發展戰略。

新聞見長——既是機遇也是選擇

在全國各地衛視紛紛崛起，且已出現主打娛樂的湖南衛視、主打電視劇的安徽衛視、主打旅游的海南衛視等老牌媒體的情形下，東方衛視要想在競爭中脫穎而出就必須另辟蹊徑，尋求差異化發展。眾多調查顯示，在所有類型的電視節目中，最受觀眾關注的首屬新聞類節目。這類節目穩居城市觀眾收視行為、目的、需求的第一位。因此，進一步擴充新聞資源，并將之做大做強，充分滿足廣大電視觀眾對新聞信息的需求，成為東方衛視的必然選擇。此外，以新聞見長，不僅可以產生良好的社會效益，還能體現媒介自身的權威性，從而有效地樹立良好的衛視形象。東方衛視憑借上海的地理優勢，擁有強大的經濟實力，占有豐富的信息渠道，而且上海市政府也在著力打造本地的強勢媒介，給予東方衛視寬松開放的政策，使得“新聞立臺”的策略得以實施。在“新聞見長”的實踐中，東方衛視的新聞節目對新聞直播給予充分重視。對于重大新聞事件盡可能地進行現場直播，不僅增強了新聞來源的真實性和生動性，也強化了東方衛視的公信力。

1. 東方衛視2017年全國“兩會”報道

國際化——發展的必經之路

東方衛視的目標是成為一張能夠全方位代表上海這個國際大都市的“名片”。 時尚、新潮、現代化是這座城市的標簽。作為一個宣傳上海的“窗口”， 東方衛視必須從都市的視角加工和處理新聞，因此，都市化、國際化成為東方衛視發展的必經之路。上海匯聚了來自世界各地的人群，為了滿足不同觀眾的實際需求，東方衛視不能畫地為牢，而要主動出擊，放眼世界，搜羅國內國際熱點新聞，豐富新聞節目內容，提升節目檔次，在實現專業化的同時邁向國際化。作為一個以新聞節目見長的衛視，自然要用交流的、發展的眼光來選擇新聞、加工新聞。不斷鑄造自己國際化的形象，提高國際影響力。東方衛視要強化國際化的思維，通過不懈的努力，不斷提高自身的權威性和開放性，實現“中國都市旗幟、國際傳媒標準、社會制作窗口、全國城市平臺”的目標，進而成為國際化的、都市與時尚的現代傳媒。

2. 東方衛視引入海外節目模式的優質綜藝《中國達人秀》

差異化——不可忽視的軟實力

品牌是與消費者進行有效溝通的符號，商品通過品牌的建立向消費者訴諸自己的價值取向，傳達自我定位，為消費者進行商品識別提供幫助。對于衛視來說，品牌的樹立同樣重要，擁有一個知名的品牌，既意味著擁有忠實的追隨者和擁護者，也意味著占領了固定的市場份額。東方衛視要在同類頻道中脫穎而出，就必須具有別樣風格，樹立自身品牌獨特性。東方衛視應堅持走平民化、生活化路線，在節目形式上力求生動而精致，力求兼具權威性和親和力。且在與各省級衛星頻道的競爭中，東方衛視同樣需要用差異性吸引全國觀眾的眼球。在對異質化過程的尋求中，走都市化、國際化道路是東方衛視手中的一張“王牌”。由于上海獨特的經濟地位和區位優勢，東方衛視與其他省級衛星頻道相比，更容易具有全國性的影響力和國際化的影響力。

3. 東方衛視《二十四節氣公益宣傳片》

持續不斷地創新——發展的內在動力

傳統新聞節目中主持人單向播報的形式已使觀眾產生了視覺疲勞，嚴肅死板的主持風格也影響了觀眾對新聞信息的接受程度。因此，作為以“新聞見長”的媒體，東方衛視必然要在新聞節目的形式和風格上做出思考。東方衛視應在新聞直播的基礎上進一步提升新聞節目的生動性和互動性，講求“輕松感”與“時尚感”，強調多種新聞兼容，資訊娛樂并舉，吸收偏好不同的觀眾。經過十幾年的精心經營，改版后的東方衛視對新聞、娛樂資源進行整合，讓新聞節目、娛樂節目兩翼起舞。新聞方面推出了《東方新聞》《看東方》《直播上海》《東方大頭條》《環球交叉點》等節目；娛樂方面有《金星秀》《中國達人秀》《笑傲江湖》《極限挑戰》《誰能百里挑一》《加油！老爸》等熱播綜藝。特色的新聞板塊和強勢的娛樂板塊成為東方衛視的重要支撐，使東方衛視的收視率位于收視排行榜前列。

4. 2016年東方衛視五大類別節目

隨著市場的變化和競爭的愈加激烈，東方衛視必須更加清晰地對各檔節目進行定位，將市場進一步細分，明確目標受眾，掌握受眾心理，打造具有特色化和差異化的品牌衛視。