電商時代商業地產開發運營的困境及對策

傅燕文

摘要：隨著互聯網的發展，便攜式電子產品的快速普及，電商消費平臺和支付方式的轉變導致了消費渠道的重大改變。傳統商圈的消費者被急劇分流，消費行為方式發生了根本性的變化。商業地產開發市場面臨商圈飽和、供應量劇增、存量難以消化的困境，投資風險加大。開發商應以互聯網思維創新商業模式，完成從單純開發銷售到招商養商的運營商的轉型，通過O2O等新媒體平臺進行多元化營銷，實現線上與線下協同發展。

關鍵詞：電商時代；商業地產；O2O

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）22-0106-03

在住宅限購新政的影響下，商業地產本身的升值潛力的吸引下，許多住宅開發商轉型商業地產。開發商想通過商圈巨大的人氣集聚效應帶動商業地產的銷售，然而蓬勃發展的電子商務正在改變零售商業市場的版圖，消費者被急劇分流。而智能手機、平板電腦、筆記本等便攜式電子產品和個人電腦的快速普及，消費平臺和支付方式的變革，更是帶來消費渠道的重大改變。一些城市的商場人流稀少，商戶退租，商業地產空置率增加。商業地產開發運營應當及時將電子商務對接融入到各種商業形態中，升級強化休閑娛樂等綜合社交體驗功能的體驗式服務商業地產，適應消費發展新趨勢。

一、商業地產開發運營面臨的困境

2015年我國網購市場交易額達3.8萬億元，較上一年增長36.2%，雖然只占到全社會消費品零售總額的12.6%[1]，但對比16年首季度全國50家重點大型零售企業零售額累計同比下降5.2%，增速低于上年同期6.6個百分點的數據，可以看出大型零售企業短時間無法走出行業低迷。目前很多商品包括服務都可以在網上銷售，再到實體店體驗，商業地產市場因此從燥熱轉為平淡。

1.傳統商業地產式微。房地產市場從奇貨可居到產能過剩時間并不長。這期間商業地產投資領域發生了一系列事件：2014年娃哈哈集團首戰商業地產就拖欠半年千余萬的租金等等，表明以民間高利借貸為主的地產投資商支撐不住了。各地零售百貨公司出現關門歇業潮，純粹的國有商業幾乎退出市場競爭，跨國商業企業兼并重組，外資商業企業縮小ic在中國的經營規模，波及以銀行信貸為主的商業地產投資開發商們。

2.傳統商業模式消費疲軟。傳統商業模式例如服飾鞋帽、電子產品等經營，消費者在商鋪里親身感受產品特質，是親歷式的購物，運作成本高、效率低。網店讓客戶的可選擇性無限增加，品牌忠誠度大幅下降，現場廣告營銷的效果快速邊際化遞減。各地臨街的住宅底層商鋪空置，有價無市。電商給了消費者價格優勢、物流便利，也使專業大賣場失去優勢，顧客看的多買的少，租金昂貴、鋪貨齊全的親歷式實體店成了顧客的“體驗店”。

3.商業綜合體的開發難以遏止。自2011年始全國商業地產開發投資爆發式增長達近萬億[2]，增量資金仍在注入。但商業地產屬長線運作，總價高投資回收期長，利潤率及開發風險高。截至2016年6月全國商業營業性用房待售面積高達1.53億平方米，同比激增23%[3]。正在建設的多功能綜合性大型商業地產項目800多個，總面積高達3億平方米。英國萊坊房地產經紀公司指出這相當于1000多個美國最大購物中心的規模[4]，超過全世界幾年內的在建商業體量。商業地產去庫存形勢嚴峻，供應過剩導致商業地產市場成充分競爭領域。

二、商業地產開發運營陷入困境的原因

1.擴大內需帶動商業地產消費的增長有限。從近年我國家庭可支配收入的增長和社會消費品零售額的增長幅度可以看出，政府需要出臺擴大內需促進消費的政策。在產能過剩投資過熱下，防止經濟硬著陸和保持適當的經濟增長率，必須靠擴大內需消費來拉動。2015全年社會消費品零售總額300931億元，比上年增長10.7%[5]，即使社會消費品總額來年仍然保持一樣的增長幅度，但如果商業地產供應的增幅繼續加大的話，仍然可能出現部分空置，這還不包括巨量的存量資產空置。事實上消費增長一倍于國民經濟GDP增長率的模式不可能持續，國人高儲蓄率、適度消費的生活習慣和缺少投資渠道的現狀難于改變。2015年度中國商業地產發展白皮書指出，位處中國東南西北的重慶、沈陽、青島及廈門這些二線城市購物中心的空置率高達10%—27%[6]。商業地產的生產過剩己是全國性的問題。

2.租售比不合理。五大銀行公布的數據表明2013年以來包括北京、上海等一線城市在內的商業地產項目租金價格上漲幅度不到5%，遠低于同期GDP的漲幅[7]。綜合考量CPI及MP2的數據，租金回報率很低，租售比不合理，投資回報期加長，投入產出不成比例，行業的再生產能力降低，陷入去庫存化周期延長的惡性循環。

3.商業地產項目投資面臨危機。以中高端品牌為主的開發企業恒隆地產、凱德置地也在經歷開發的產品既難以變現，也難以持有的現象，此時正逢商業地產項目供應量的巔峰期和實體店與電商的競爭陣痛期，金融市場出現了判斷商業地產市場風險加大的信號。在H股上市的商業地產原可以獲得穩定的租金收入而受投資者的追捧，但2014年6月26日由眾安房產分拆上市的中國新城市股份，招股發售價每股1.30港元，遠低于招股價下限2.12港元[8]，金融市場對商業地產開發商估值偏低反映投資方中短期看空。我們要思考商業地產面臨的三個挑戰：一是電商的挑戰令實體商業地產快速邊緣化；二是商業地產項目同質化競爭；三是開發速度過快、項目過多而消費能力有限的問題。

三、商業地產開發運營的發展對策

商業地產開發的盈利模式從早期的“產權式商鋪”為主，逐漸轉為經營持有物業租售結合為主。商業地產長期投資的性質決定商業地產市場需要較長的培育期以獲得長期穩定的現金流，所以開發運營前要準確定位：首先選址要綜合評估政府長期規劃后確定，再選好目標客戶，不同區域的消費者需求偏好不同；其次從兩個核心的指標來確定經營的最佳規模，包括業主的平方米租金收入和經營者的平方米銷售收入；最后定業態，決定項目的功能布局，通過與電子商務的有機結合，綜合不同的業態來運營。

1.創新業務模式。eBay發布2014年大中華區移動商務報告，截至13年底交易量最大的前五大品類依次為時尚、電子、家居園藝、汽配和收藏品類[9]。所以商業地產開發應選擇電影院、特色餐飲、自助式KTV等參與性、體驗式、需要提供現場服務的多樣化消費業態，避開單純商品類與電商的市場爭奪，并采用購物中心與商業街結合模式。雖然參與體驗式的現場服務業態帶來的人氣和消費額不低，但是經營商能承受的租金通常只有傳統零售業的一半，租金收益低。而消費者對購物中心加步行街的認同程高，在大型MALL的頂層加美食街，還可以借鑒萬達把美食街環繞著購物中心的經營做法。

2.對接互聯網。O2O即Online To Offline，將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。選擇線下實體店和線上網店一并經營，順應市場的需要，是商業本質規律的反映。商業地產開發運營商也要通過互聯網實現從單純的開發銷售到招商養商的運營商的轉型。通過O2O，利用微信、微博等新媒體平臺進行多元化營銷，實現線上與線下的協同發展。

商業地產領域幾家出色的企業，試行了升級換代的新商業模式。萬達和BAT合作發展O2O業務，憑借其地域廣、客戶眾多、類別豐富的客戶群優勢進行整體立體營銷，以舊帶新迅速打造了自己系統的客戶群。其旅游文化體驗型地產是現有城市綜合體休閑業態的升級版和立體版。寶龍13年開始在福州市試水社區電商，提供話費充值、訂飛機票、交水電費等便民服務，提供一個網店與實體店結合的場所，通過網購商品實物展示，以分點合圍的方法把分散的潛在客流吸引到主力商場來提升消費。順豐依靠其快遞行業的物流和網點優勢，在全國布點“嘿客”網購服務社區店，快件自寄自取，不上網照樣網購，成了社區生活的物流中心。現在團購、刷二維碼折扣、微信點贊贈禮、掃碼網購等多元化網絡營銷手段迅速普及，商品與消費者的接觸點越來越多，線上與線下連接為一體。

3.打造體驗式商業服務。消費者的購物過程，特別是女性消費者，要經過體驗、試用和各種休閑感受，比如與伙伴的聚會、交流、餐飲，網購的服務和體驗是有限的。商業地產商要跟上消費者更愿意為體驗、環境、情感和服務買單的趨勢，調整業態，科學組合一些特色鮮明的購物場所，增加休閑、運動、娛樂，餐飲、兒童游樂園、主題公園、水族館、博物館等親子教育體驗型業態的比重，通過輕松愉悅的購物環境，重新集聚客流。

例如世茂房地產自持經營體驗式商場，提出迷你mall、迷你hotel的概念，提供特別體驗感的商業吸引消費者花較高的價格來體驗服務，同時分析商場對目標客流的需要，有意識地組合業態和招租優惠吸引消費者。現在消費主體是80后、90后，社會的原子化使得他們需要群體的生活體驗，工作和生活壓力需要合適的場所來釋放。這賦予商業地產廣闊的經營空間，讓未來的購物中心成為聚會和體驗的場所。在人際關系疏離化的今天，體驗式商業可從家庭化、娛樂化兩個方向發展，突出文化品位，提升消費文化體驗感，消除個人與公共世界的疏離。商業地產開發商在規劃時就進行業態細分，把單純的消費，通過豐富的營銷活動重構成一種場景購物概念，讓消費者在這個場景里可以做任何事情。

把握好O2O，商業地產開發運營就能夠變革創新，有效降低投資風險，是應對電商所帶來的商業地產困局的多路徑嘗試。

參考文獻：

[1]2016年中國網絡購物行業監測報告：現狀趨勢篇[EB/OL].（2016-7-05）[2016-08-30].http：//www.jiemian.com/article/727015.html.

[2]商業地產[EB/OL].（2014-03-14）[2014-04-20].http：//baike.sogou.com/v2205265.htm.

[3]新華社：商業地產去庫存形勢嚴峻二三線城市消化庫存需50余月[EB/OL].（2016-07-20）[2016-09-20].http：//live.wallstreetcn.com/livenews/detail/354573.

[4]萊坊商業地產報告：全國綜合體開發面積存量巨大[EB/OL].（2016-03-07）[2016-09-20].http：//fj.winshang.com/news-566668.html.

[5]2015年全年社會消費品零售總額30.09萬億同比增長10.7%[EB/OL].（2016-01-19）[2016-03-26].

http：//www.askci.com/news/finance/2016/01/19/1031182wa3.shtml.

[6]觀察：2016典型城市購物中心空置率最高將達19%？[EB/OL].（2016-02-25）[2016-06-26].http：//fj.winshang.com/news-565175.html.

[7]2015中國商業地產市場發展情況分析一覽[EB/OL].（2016-04-29）[2016-06-28].http：//www.funxun.com/news/32/201642991829.html.

[8]中國新城市招股一波三折：商業地產行業亟待模式創新[EB/OL].（2014-06-29）[2014-08-20].http：//news.winshang.com/html/025/9156.html.

[9]2014年eBay大中華區移動商務報告[EB/OL].（2014-06-13）[2014-06-20].http：//www.haotuishou.com/article-20161-1.html.

Predicament and Solutions of the Commercial Real Estate Development and Operation in E-Commerce Times

FU Yan-wen

（Xiamen City University，Xiamen，Fujian 361008，China）

Abstract：With the development of the Internet，the rapid popularization of portable electronic products and the change of E-Commerce consumption and payment platform have led to major changes in consumer's channels. Consumers in the traditional shopping district has been sharply separate to a lot of other places，Consumer behavior has changed fundamentally. The development of commercial real estate market has faced to the predicament of business saturation，this caused the supply increased，the stock is difficult to digest and the risk of investment has increased. The developers should be innovative business model by thinking of the Internet，complete the transformation from the simple development vendors to the business operators，and carry out diversified marketing through O2O and other new media platform to realize the coordinated development of online and offline.

Key words：E-Commerce Timese；commercial real estate；O2O