鄉村旅游重塑與再造

王磊

內容摘要：鄉村旅游是我國旅游業中十分活躍的一個組成部分，也是全面解決“三農”問題，提升農民生活水平的一個核心模式。在鄉村旅游方面，美國、以色列、日本、比利時等經濟發達國家開創了很多成功路徑，全面迎合了城鎮居民休閑旅游的強烈愿望，促進了本國農業經濟和農村經濟的快速發展。本文總結和借鑒了美國、以色列、日本等發達國家鄉村旅游發展成功的經驗與做法，對于促進我國鄉村旅游重塑與再造具有重要的現實意義。

關鍵詞：鄉村旅游 重塑與再造 國外經營模式 經驗借鑒

自改革開放以來，我國鄉村旅游事業得到了突飛猛進的發展，取得了不俗成績，是推動我國農村經濟可持續發展的一支有生力量，也成為我國新時期農村旅游產業更新換代的一個核心方式。然而，由于鄉村旅游起步晚，鄉村旅游發展過程中存在一些十分嚴重的問題，如基礎設施條件較差、發展速度過快及規模過大等，這些問題能否及時解決，將會關系到我國鄉村旅游業的能否可持續發展。在鄉村旅游方面，美國、以色列、日本、比利時等經濟發達國家開創了很多成功路徑，全面迎合了城鎮居民休閑旅游的強烈愿望，促進了本國農業經濟和農村經濟的快速發展，總結和借鑒美國、以色列、日本等發達國家鄉村旅游發展成功的經驗與做法，對于促進我國鄉村旅游重塑與再造具有十分重要的理論意義與實踐價值。

鄉村旅游的內涵

鄉村旅游是憑借農村的優美空間環境，以農、林、牧、副、漁等農業生產經營活動為對象并以其為延生基石，以美麗的田園風光、特色的農事活動與民情、民俗等為介體，以吸引大中型城鎮（市）游客前往度假、觀光、體驗的一系列活動的總稱。

鄉土性。鄉村旅游以營造與城鎮氛圍迥然不同的“鄉土氣息”為主要宗旨，它主要以農村事務為吸引物，來吸引旅游者到農村體驗其“鄉土”氛圍。

客源市場依賴性。農村旅游以農業生產經營活動為載體，為城鎮旅游者提供觀光、休閑、娛樂、購物等一系列服務，這就直接決定了鄉村旅游客源市場的依賴性，鄉村旅游若想打造旅游品牌，需憑借具有強大消費能力的大中城市提供源源不斷的客源。

可游覽性。鄉村旅游開發活動要全面規避“越是土得掉渣越有吸引力”的認識誤區。然而，事實上大部分農村旅游產品的供給都是經過了大批量的加工，甚至對農業生產經營活動、農村環境與農民的日常生活進行了大幅度改造，使其具備了可游覽性之后，才可以滿足廣大游客的需求。

文化性。讓廣大游客體驗優美的農村田園風光、趣味的民間民俗并不是鄉村旅游的全部功能，還要使廣大游客通過自身的體驗去全面發現豐富多彩的鄉村文化，鄉村文化內容寬泛，涵蓋民居、飲食、服飾、生活器具等各個方面。

國外“鄉村旅游”典型發展模式分析

（一）參與體驗模式：以美國為代表

當蘋果、梨子、草莓、葡萄、西瓜等瓜果完全成熟的時候，美國農民（農場主）就會在廣播電視、報刊雜志上刊登廣告，招攬廣大城鎮游客去鄉村農場摘蘋果、梨子、草莓、葡萄、西瓜等水果，此后城里人會紛紛響應，他們會根據廣播電視、報刊雜志的示意地圖驅車前往。據統計，在美國參加體驗式鄉村旅游的人數每年高達2000萬人次。

另外，美國聯邦政府還專門制訂了一系列法律制度來規范鄉村旅游發展，為鄉村旅游提供強大的法律后盾，與此同時，美國聯邦政府設置了鄉村旅游發展委員會，來對鄉村旅游活動開展政策性研究。

為規范鄉村旅游資金管理，制定鄉村旅游融資計劃，在美國聯邦政府的牽頭下，還專門成立了鄉村旅游發展基金會，此部門直接隸屬于美國聯邦政府的中（小）型企業管理局，在運作過程中，鄉村旅游發展基金會根據各個農場的具體情況，給予農場主一定比例的啟動資金。

在鄉村旅游政策引導、營銷手段創新方面，美國聯邦政府也做了大量基礎性工作，比如指導“鄉村旅游”經營者通過加強理論學習的方式，不斷創新鄉村旅游內容及項目，以達到吸引更多游客的目標。鄉村旅游項目內容豐富，形式多樣，比如除了冬天破冰垂釣、鄉村音樂會、采摘水果（蘋果、葡萄）、露營野餐、有機食物展銷、小型動物飼養等傳統項目外，還新增了玉米地迷宮、珍貴小動物展覽、傳統農場博物館等趣味性較強的項目，不僅吸引來絡繹不絕的城鎮游客，還彌補了美國農業生產勞動力短板，進一步優化了農業資源配置。

（二）B&B 模式：以色列為代表

B&B（bed &breakfast）型鄉村旅游模式，即向旅客提供物美價廉的住宿及早餐服務。在以色列，鄉村旅游的主要目標群體就是有小孩的青年夫婦，由于小孩的空閑時間主要集中在寒、暑假及法定節假日，因此鄉村旅游項目經營者每年度內平均可運營83天，平均每一個家旅店擁有8張床位，雇傭兩個員工。在此背景下，當地農村居民將原來閑置不用的農舍進行認真改造，基本保留了原來的傳統建筑風格，而不是新建一批房屋來向廣大游客提供住宿，滿足了廣大游客的住宿需求。與此同時，當地的農村旅店提供了一系列從素食到民族私房菜，可以說一應俱全。

B&B型B&B（bed &breakfast）“鄉村旅游”模式，以合作、企業的組織方式開始運作，以互聯網作為核心營銷工具，傳播農業企業專業形象，快速地向廣大城鎮居民傳遞了農事活動與體驗信息，有效地降低了搜集成本，以較低的成本吸引了更多的游客，大規模地滿足了觀光游客在住宿、吃農家飯、品農家菜的強烈需求。與此同時，也為廣大游客提供了體驗鄉村生活、了解當地民俗民風的良好機會，從而加速了城鎮、鄉村居民之間的文化交流，同時城鎮居民的大量旅游消費有效地促進了農民收入增加及生活改善。

（三）生態體驗模式：以比利時為代表

羅什歐是一個在比利時地圖上幾乎找不著名字的一個小村落，其位于比利時阿登高原深處，由于羅什歐地處偏僻，農村經濟情況又比較落后，如今其依靠發展“生態體驗式”旅游項目已取得了明顯成績，在當地已非常有名氣。

目前，羅什歐地區的“鄉村”旅游實行家族經營管理模式，單個“鄉村”旅游的經營規模相對較大，羅什歐地區的“鄉村”旅游項目都經過了精心設計，是融傳統美食、農業觀光與文化交流的產物，羅什歐地區除了制作“鄉村美食”作為醒目招牌之外，還特意開展了各種類型的樹林間野味親身體驗小活動，例如在“農家”庭院內，以半散養的方式飼養了各種小型動物與家禽，廣大游客既可親手投放食物喂養小動物，也可以與溫順小動物開展親密接觸游戲，營造了人類、動物、自然三者之間和諧共處的氣息。此外，在比利時羅什歐村口的農業博物館里面，仍然展示著昔日農村家庭常用的老式桌椅與餐具，與此同時，農業博物館還以現代化的光影技術重現了當時馬拉犁耕地、農民收割小麥、人工擠牛奶等農業生產生活場景，游客真正品味到了古樸、典雅的鄉村民俗文化。此種生態旅游的經營模式并不需要太多的資金投入，只要合理配置當地的自然資源與文化資源，適度開展規模化經營，就可以大幅度地提高農村的經濟增長水平，增加農民家庭的經濟收益。

（四）綠色旅游模式：以日本為代表

溫泉旅游是日本鄉村旅游的核心形式，然而溫泉旅游模式惠及的農戶家庭非常少，對此地區的農業可持續發展沒有起到重要作用。因此，日本政府提出了綠色鄉村旅游的核心概念，其主要的旅游項目內容就是向城鎮游客出售本地的特色農產品和讓所有游客體驗農村田園式的生活，此模式增加了農民收入，對于加快城鄉居民交流及城鄉統籌發展起到了重要作用。綠色鄉村旅游模式的開展主要是通過農產品的銷售模式最終實現的：一是直接銷售模式，即在每個星期天的早晨，把農村蔬菜等地方特色農產品放在SPA（“水療吧”）中的鄉下商店里銷售。二是間接銷售模式，各類型中介組織為農戶、城鎮游客的搭建橋梁，也就是說中介組織事先將與農產品銷售相關的傳單及通知張貼在每一個家庭旅館之中，尋找潛在購買者，并發展成為會員，同時中介組織還吸收農戶作為其會員，統一組織生產、訂購特色農產品。最終，農產品中介機構的迅速發展，促進了日本綠色旅游業務的縱深發展，也加強了城市居民與農村居民之間的溝通，推動了城鎮、鄉村一體化的發展。

（五）文化旅游模式：以加拿大為代表

伊文格林地區坐落于加拿大愛德華王子島的西南海岸，距離城市中心約1小時車程，加拿大伊文格林地區在組建成立志愿者合作的基礎上，建立了最早的文化博物館，向城鎮游客闡述阿卡迪亞特色文化，并挖掘吸引力十足的各種鄉村觀光活動，如阿卡迪亞的節假、傳統工藝等。其次，該地區還積極跟當地的各種社會組織與商業機構展開合作、共同挖掘服務來支持伊文格林地區的旅游業發展，現有的旅館已遠不能滿足日益增長的旅游者的強烈需求，于是，伊文格林地區積極呼吁全體鄉村文化旅游開發商迅速改變現狀，使旅游住宿變得更加多元化，包括特色小屋、小型別墅、帳篷等。

農村旅游模式存在問題分析

（一）產品趨同化

我國農村地區景色樸素、自然，民風淳樸，到農家旅游、度假、享受農家獨特風味是一件十分愜意的事情。然而，由于我國鄉村旅游項目開發缺少一些專業性團隊，導致很多鄉村旅游項目的經營方式趨同，大部分是想欣賞田園風光、吃農家飯菜、做一做農家人等，然而目前鄉村旅游農家飯菜幾乎也是千篇一律，農家菜桌上都是一些貼餅子、小雞燉蘑菇、青菜等。因為產品特色不突出，一些剛剛開業的民俗村只好匆匆關門。由于產品創意不新，經營者意識不強，導致很多鄉村旅游景點接待設備相似，很難使廣大游客產生十分深刻的印象，也就很難產生第二次消費。

（二）環境城市化

鄉村旅游的特色在于“鄉村氣息”，即農村風光、農家飯菜、農事活動，然而隨著我國城鎮化進程的不斷加快，很多農村“城市化”現象越來越嚴重，一些地方為了全面改善農村環境，把鄉村小道改為水泥路面，菜園田垅改為了大型停車場，鄉村旅社建成一幢幢高樓大廈，把都市特色設施如音樂噴泉、主題公園、雕塑等全部搬進了農村。鄉村旅游的過度開發，繁華都市的喧鬧與商業氣氛吞噬了原本寧靜的鄉野氣息，破壞了“純情農村”的環境，失去了幽靜的農村氛圍，嚴重影響鄉村旅游的發展特色，使之失去了原有的“鄉村氣息”面貌。

（三）文化商業化

在城鎮、鄉村一體化建設進程中，鄉村文化一直處于弱勢地位，出于迎合廣大游客的需求，也只好隨著時代潮流慢慢改變自己。一些鄉村的民俗節慶文化項目已被商業化，傳統民居已被一排排“小洋樓”取代，傳統的民族服裝、服飾及其特色工藝亦日漸衰微。由于項目開發水平低，缺乏實踐經驗，再加上這種人為的商業化經營模式的干預，直接造成了鄉村文化的大面積失真與扭曲，鄉村文化的價值也就大大地被打折扣，使廣大游客無法真正認識和理解到地道的鄉村文化。

（四）經營粗放化

目前，我國鄉村旅游的經營業主大多都沒有受專業性培訓，他們只注重經濟效益，忽視了農村人居環境、服務水準的重要性，鄉村旅游服務意識比較差，服務質量（標準）較低，經營過程十分簡單粗放，他們對經營實踐研究嚴重不足，往往憑個人經驗辦事，對鄉村旅游業務經營特色與規律的認識深度不夠，直接影響了鄉村旅游的可持續發展。在經營管理方面，鄉村旅游還嚴重缺乏執行、運作優秀的創意、策劃團隊，缺乏訓練有素的經營管理人才，直接導致鄉村旅游開發水平低、經營方式粗放，嚴重制約了我國鄉村旅游業的可持續發展。

基于發達國家經驗的農村旅游再造路徑選擇

鄉村旅游要以鄉村價值及基本功能為主要支撐，以全面發展鄉村本土化規劃及農業生產經營活動為主題，以改善村民人居環境、傳承優秀鄉村生態文化、培育精神文明新風為主要途徑，通過理念轉變、環境建設、經濟發展等方式讓鄉村成為廣大旅游者旅居生活的新天地。筆者認為鄉村旅游再造應當從以下幾個方面著手：

（一）開發農村特色旅游產品

在城鎮與農村的長期變遷過程中，我國形成了兩種不同類型的文化，即城鎮文化和農村文化。城鎮文化比較崇尚理性、十分重視革新，而農村文化往往擁有傳統農村社會所特有的鄉土氣息。為此，要充分利用農村地區的特色，以廣大城鎮居民體閑娛樂需求為核心目標，深度挖掘鄉村旅游最具有特色的產品，真正突出農村地區清新、古典、綠色的環境氛圍，全面體現原汁、原味的農家特色，進一步展現鄉村生活特點，在旅游產品設計方面要避免盲目求新求異，保持鄉村生態環境，增強活動的親和性、參與性等內容，促進農業生產經營活動與旅游商貿業務之間的緊密結合。

（二）重構鄉村文化并促進土著知識的記憶傳承

“土著知識”本質意思是“本土的、本地的、土生土長的”，“鄉土記憶”是基于鄉村的集體（整體）記憶與個體（單個）記憶的總稱。“土著知識”、“鄉土記憶”是一個國家鄉土文化的核心組成部分，可以保留每個村民對鄉村情景清晰的整體認知與歷史記憶，延續鄉村樸素文化根基。“土著知識”與“鄉土記憶”的代代傳承是鄉村樸素文化一直延續的重心，是實現鄉村文化信息的快速傳遞與情感交流的延續。鄉村樸素文化的延續核心要義就是要保留傳統的鄉村氛圍，留住美麗鄉村的根基與精神靈魂，保留住村民對自己家鄉的情感，因此“記住鄉愁”是鄉土傳統文化記憶的全面復蘇與鄉土認同的重塑核心所在。

（三）注重“鄉村”旅游與農業生產的整合

鄉村旅游是城鎮居民了解農村、農業、農民實際情況的一個很好的平臺（窗口），有利于當地農村特色農產品的銷售，因此在堅持鄉村旅游是農業生產經營發展的一種有益補充與延伸的同時，應充分發揮鄉村旅游的鄉村特色，加大對鄉村寧靜田園生活模式的廣告宣傳力度；在農業生產發展的同時，做好農業生產體驗項目的開展，以親身體驗促進鄉村旅游，以農作物豐收為鄉村旅游提供基礎性保障，實現鄉村旅游與農業發展的雙贏，真正促成鄉村旅游與農業生產過程整合、協調與可持續發展。

（四）鄉村旅游經營模式設計

“政府+村民”經營模式。“政府+村民”經營模式主要適用于由政府組織開發的大（中）型旅游景區，在此模式中，政府組織主要發揮了市場監管、經濟調控、宏觀管理的基本職能，在經營過程中，村民主要通過獨立經營旅游業務或在農村集體旅游企業工作的模式，參與到農村旅游經營業務之中。假如是村民獨立自主開發、經營旅游項目，只需要交納相關的稅收和管理費用，剩余的旅游收入全部歸景區經營者；假如由村集體組織具體負責經營旅游公司，村民就可以獲得固定的工資性收入與年終分紅、村集體的各項福利等等。

“公司+村民”經營模式。在“公司+村民”經營模式下，旅游基地由旅游公司（企業）統一開發經營，旅游公司（企業）、當地村民（村集體）以資金、資源等入股形式成立股份合作性質的企業。旅游公司（企業）與當地村民之間各司其職，旅游公司（企業）負責制作、注冊鄉村旅游項目商標、制定一系列服務內容與質量標準，并具體負責業務宣傳、活動促銷、客源組織等。當地村民主要負責向顧客提供旅游服務，并獲得一定比例經濟利益（見圖1）。

“集體+村民”經營模式。在“集體+村民”經營模式中，村集體直接投資開展旅游開發活動，全體村民參與利益分配，并共同對鄉村旅游項目進行決策，與此同時，村民還直接從事鄉村旅游服務與管理工作之中，村集體組織通過制定鄉村旅游經營村規民約來實現對村民一切服務行為的監管，在遵守村規民約約束下，村民服從村集體組織的管理并接受其監督（見圖2）。

總之，通過美麗鄉村環境來展現“人類”的生存世界，重塑再造美麗鄉村家園，以滿足廣大旅游者的親身旅游體驗與村民幸福生活的雙重需求，讓美麗鄉村成為村民安居樂業、城鎮旅游者旅居生活的美麗基地。

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