電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運營方式比較

覃龍飛

內(nèi)容摘要：隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，手機移動客戶端、網(wǎng)購平臺興起，網(wǎng)絡時代極大促進了電子商務的蓬勃發(fā)展，我國零售業(yè)也開始關注電商化整合發(fā)展模式。由于同質(zhì)化較為嚴重，零售業(yè)開始走上發(fā)展自有品牌之路。然而我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌起步較晚，還未成熟完善，隨著電子商務的發(fā)展，各大電商平臺開始關注并不斷推出自有品牌。因此，本文首先分析建立自有品牌對企業(yè)的必要性，并通過比較電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運營方式的差異，分析兩者自有品牌運營方式的優(yōu)缺點，最后提出針對兩者都適用的自營品牌運營措施及建議。

關鍵詞：電商 零售業(yè) 百貨企業(yè) 自有品牌 運營方式

引言

隨著國家積極提倡大眾創(chuàng)業(yè)，一時間國內(nèi)零售商如雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著這些零售商的擴張，其所具有的地理優(yōu)勢以及網(wǎng)絡購物等方面的優(yōu)勢，已經(jīng)對我國傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。新時代潮流下的市場經(jīng)濟發(fā)展，已經(jīng)給傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

品牌可以有效識別產(chǎn)品或服務，而自有品牌（Private Brand）一般主要指批發(fā)商品牌和零售商品牌兩種，指的是企業(yè)通過自行開發(fā)、設計，如簡單包裝商品，并確定商品名稱進行品牌銷售的行為。本文所指的零售商自有品牌，即零售企業(yè)或者通過實時全程控制生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，打上自有品牌進行上架銷售，或者建造生產(chǎn)基地、投資硬件設施，自行投資、生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷，又或者是與生產(chǎn)企業(yè)合作經(jīng)營，通過控股權獲得商品自有品牌的命名。

國外自有品牌已發(fā)展了幾十年，1980年英國最早出現(xiàn)自有品牌經(jīng)營，當前國外的自有品牌發(fā)展較為系統(tǒng)成熟，大型超級百貨商店像美國沃爾瑪零售集團、日本大榮連鎖集團都通過自有品牌營銷戰(zhàn)略出售產(chǎn)品，獲得盈利。我國自有品牌發(fā)展較晚，傳統(tǒng)百貨企業(yè)與電商零售企業(yè)之間在經(jīng)營方式、貨品構成、營銷策略等方面存在諸多差異，因此本文通過比較分析兩者自有品牌運營方式的不同，最終為即將設立或已經(jīng)設立自有品牌的商業(yè)組織的進一步發(fā)展，提供相關的理論指導以及建議策略。

企業(yè)建立自有品牌的必要性分析

當前，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在堅持自身營業(yè)模式的前提下，開始逐漸接觸網(wǎng)絡運營模式。在產(chǎn)品類型豐富的百貨企業(yè)中，面對網(wǎng)絡時代的來臨，面對網(wǎng)絡電商平臺上各種品牌的推陳出新，以及網(wǎng)絡所包含的萬象物品，其百貨產(chǎn)品類型多樣是否依然是企業(yè)優(yōu)勢，這些都值得關注。隨著日常百貨時代的到來，自有品牌設立對于零售企業(yè)尤其是電商零售企業(yè)有著諸多幫助，本文將針對絕大多數(shù)零售企業(yè)的具體實際情況進行建立自有品牌必要性的分析。

（一）利潤空間大

由于零售行業(yè)的供應鏈環(huán)節(jié)比較繁多復雜，環(huán)環(huán)相接，每增加一個環(huán)節(jié)則需要多耗費30%以上的流通成本，因此當自有品牌零售企業(yè)通過自己創(chuàng)造獨有品牌的方式，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等工序，外包給加工企業(yè)進行OEM定點生產(chǎn)，然后為商品貼上自有品牌標簽，實行自產(chǎn)自銷，省去了中間流通環(huán)節(jié)，極大降低生產(chǎn)成本，提高商品利潤率，并不斷提高品牌附加值。當前零售業(yè)整體利潤微薄，這樣不僅能夠使零售企業(yè)獲得較高的商品毛利，帶來較高的利潤率和較大的盈利，也有助于促進零售企業(yè)現(xiàn)金流的良好運轉(zhuǎn)，還能夠節(jié)約流通資源，避免多次重復浪費。此外，自有品牌零售商品還可以借助零售企業(yè)的知名度和商譽單方面宣傳，有助于節(jié)約大量的電視廣告等費用，為企業(yè)創(chuàng)造一個全新的利潤空間。

（二）有利于品牌塑造

在聯(lián)營品牌參與市場、無論是線上還是線下的百貨企業(yè)都打不出品牌的今天，自有品牌零售企業(yè)可以出售貼著該企業(yè)的品牌標志、打著該企業(yè)的logo的商品，這對于零售企業(yè)來說具有重要意義，將有助于企業(yè)通過塑造品牌提高知名度，營造良好的企業(yè)文化氛圍，有利于樹立企業(yè)形象。以聯(lián)華超市為例，聯(lián)華的企業(yè)文化是“以客為本”，有著以具有競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質(zhì)商品和增值服務的營銷理念，聯(lián)華超市根據(jù)自身的優(yōu)勢商品，制造許多自有品牌，如“優(yōu)品生活”、“聯(lián)華佳惠”等，所涉及的商品種類包括紙巾、毛巾、飲料、常溫食品、生鮮產(chǎn)品、即食食品等，這些“聯(lián)華”品牌與企業(yè)文化和營銷理念，深化了聯(lián)華超市在老百姓心目中的形象。

（三）電商企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運營方式比較

為了更具參照性，同時為了便于對比，本文選擇百貨類企業(yè)進行比較，諸如韓都衣舍之類的單一品類自有品牌不在此列。另外，當前諸多企業(yè)同時發(fā)展線上電商和線下零售，本文著重選擇企業(yè)偏向的重心，比如蘇寧易購的線上營銷。

第一，貨品情況。一是在自有品牌商品種類豐富程度方面。電商零售企業(yè)借助其網(wǎng)絡平臺的便利性，通常不需要考慮場地等空間約束，能夠最大化地豐富自身產(chǎn)品種類。其中，在自有品牌商品種類方面，種類繁多，大多數(shù)集中在食品、化妝品、服裝、家居、家紡、母嬰用品、紙制品、塑料制品等諸多領域，如當當網(wǎng)的自有品牌“當當優(yōu)品”囊括了男裝、女裝、童裝及家居生活等不同的商品種類。

而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，自有品牌發(fā)展較慢，仍處于初級階段，商品更新?lián)Q代緩慢，因此自有品牌商品種類主要集中在冷凍及烤制食品、糧油、日雜生活用品、紙制品、服裝等資金、技術含量較低的商品。如華潤萬家推出自有品牌“潤之家”的蜂蜜、卷紙等，沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤斑\動源”推出輕便布鞋，大潤發(fā)推出自有品牌服裝“貝茲卡洛”。相對來說，電商零售企業(yè)的自有品牌商品種類要比傳統(tǒng)百貨企業(yè)多，兩者自有品牌商品種類的具體情況如表1所示。

二是在自有品牌的貨品銷售額占比方面。為了實現(xiàn)商品差異化經(jīng)營，許多零售企業(yè)借助其推廣優(yōu)勢，自主開發(fā)銷售自有品牌商品，2015年自有品牌在全球市場份額已達到30%，而根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，我國零售企業(yè)的自有品牌比重僅為約3%，僅有少數(shù)大型零售企業(yè)的自有品牌突破10%。我國電商零售企業(yè)較早就上線了自有品牌，自有品牌貨品占比較高，如2015年當當網(wǎng)的自有品牌貨品占比超過10%，其中圖書類目的自有品牌占比為20%，家紡類達到了40%；2011年樂蜂網(wǎng)化妝品自有品牌占比達到30%。

而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，雖然我國大型超市和百貨商場中，有60%擁有并銷售自有品牌產(chǎn)品，但僅占整體商品總銷售額的不到4%。當然也有自有品牌發(fā)展程度較高的實體零售企業(yè)，如休閑戶外零售迪卡儂的自有品牌知名度較高，具有超強的門店人氣，其中自有品牌服裝超過70%。從整體上看，我國零售業(yè)的自有品牌所占的市場份額很小，但電商零售企業(yè)總體上比傳統(tǒng)百貨企業(yè)的要稍微高一些。表2比較了不同的電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)之間的自有品牌貨品占比。

三是在自有品牌的加工方面。大多數(shù)電商零售企業(yè)通過外包尋找代加工或者以聯(lián)合投資的方式進行生產(chǎn)加工，發(fā)展自有品牌。由于電商主要在線上平臺進行營銷，因此工廠代工及實庫代銷的供應鏈對于電商零售企業(yè)來說至關重要。如樂友商城的自有品牌約有40%為歐美工廠代工或供應的貼牌產(chǎn)品，如紙尿褲的供應商為德國工廠。在這方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)大都采取OEM的形式，根據(jù)市場動態(tài)設計開發(fā)，并委托生產(chǎn)商制造，然后使用自有品牌進行銷售。

綜上所述，電商零售企業(yè)和傳統(tǒng)百貨企業(yè)兩者自有品牌的生產(chǎn)加工情況基本一致，大多都采取OEM的形式貼牌或定牌的方式進行銷售。其中在商品種類方面，線上電商零售企業(yè)要比傳統(tǒng)百貨自有品牌的品類更加豐富，貨品占比也比較高，其自有品牌貨品情況對比，如表3所示。

第二，自有品牌用戶維護。電子商務時代帶來了網(wǎng)絡購物的極大便利，也為線上電商來了豐富全面的客戶信息，有助于線上電商零售企業(yè)通過分析消費者的年齡、地域、消費水平等各方面，健全完善客戶信息系統(tǒng)。并且線上填寫的便利或必需，使消費者主動填寫或輕易獲取線上自有品牌的會員卡，方便線上電商建立會員制，有助于線上電商及時便捷地通過網(wǎng)絡或短信平臺發(fā)送即時有效的優(yōu)惠信息，便于品牌會員及時了解掌握自營品牌的相關最新信息，如線上物品的上新、打折活動等。比如，消費者在當當網(wǎng)購買了自有品牌的母嬰系列，其就會不定時地向用戶推送母嬰商品相關的營銷活動信息。

而在這方面，線下傳統(tǒng)百貨企業(yè)能做的自有品牌用戶維護比較少。一方面消費者難以隨時隨地地掌握實體零售企業(yè)的最新打折活動信息，也不能夠輕易發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨企業(yè)什么時候上新，不利于自有品牌商品的宣傳，往往會導致線下自有品牌商品遭受冷落。另一方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)缺乏系統(tǒng)完善成熟的客戶維護體系，沒有建立數(shù)據(jù)龐大的消費者數(shù)據(jù)庫管理，缺乏客戶維護的長期理念，不利于在消費者心中樹立良好穩(wěn)定長久的企業(yè)形象。此外，由于缺乏分門別類的消費者分析和區(qū)隔管理，導致將新開發(fā)、上新的自有品牌商品及其相關的促銷形式不能有針對性地廣而告之，往往導致重復和浪費，未能發(fā)揮出品牌效應。兩者自有品牌的用戶維護情況如表4所示。

第三，活動策劃。雖然自有品牌不需要過多地宣傳，通過自身獨特的零售渠道優(yōu)勢就可以獲得知名度，但是想要加深對自有品牌的認知度，使消費者對自有品牌產(chǎn)生依靠心理，還需要不斷加大市場推廣力度，采用多元促銷方式，如體驗營銷、捆綁營銷促進自有品牌的宣傳。線上電商零售企業(yè)可以通過首頁宣傳、消息推送、彈屏廣告等多種方式對自有品牌進行宣傳，因此線上電商能夠相對容易地花費較少成本、人力和物力，就可以開展自有品牌商品的營銷策劃活動。而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，則需要根據(jù)時間、場地、資金或人力對自有品牌商品進行促銷和宣傳活動，往往受到諸多方面的影響和制約，因此傳統(tǒng)百貨企業(yè)的零售商不可能每天都做到商品促銷宣傳，這也會導致傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌銷售業(yè)績不佳。

然而，傳統(tǒng)百貨企業(yè)也有自身的營銷優(yōu)勢，比如進行室內(nèi)宣傳時，顧客集中度高，往往能夠形成較高的廣告宣傳效果。在這方面，屈臣氏的自有品牌推廣宣傳做到了創(chuàng)新。屈臣氏從2011年才開始進駐淘寶商城、推出掌上網(wǎng)店，2013年3月才推出官網(wǎng)商城，做線上的時間并不太長，主要還是以線下實體店鋪為主，因此本文將其歸為線下傳統(tǒng)百貨企業(yè)。每當新產(chǎn)品進行銷售時，屈臣氏通常讓員工試用，通過員工自身的使用感受向消費者進行宣傳，這樣的“代言人”宣傳方式能夠高效、有效地進行傳播。此外，屈臣氏還通過將自有品牌產(chǎn)品和其它品牌的同類產(chǎn)品擺放在相同位置上，給消費者品牌錯覺的同時便于價格對比，體現(xiàn)屈臣氏自有品牌商品的獨特價格優(yōu)勢，再加上屈臣氏以獨特的加價換購方式獲得消費者的主動體驗，能夠換購的商品都是屈臣氏的自有品牌商品。

總的來說，由于傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌貨品本身種類較少，因此在顧客維護、活動策劃方面都無法與線上電商相抗衡，然而在自營品牌與聯(lián)營品牌捆綁銷售、引流方面，傳統(tǒng)百貨的做法值得借鑒。兩者在活動策劃上的對比如表5所示。

結論

綜上所述，線上電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在采用OEM形式不斷推出自有品牌，擴大自身經(jīng)營產(chǎn)品的差異性，形成自身品牌優(yōu)勢。總的來說，線上電商零售企業(yè)的自有品牌商品較為豐富，貨品占比也較高，較傳統(tǒng)百貨企業(yè)而言，更能有效維護及分類客戶資源，并對自有品牌進行實時的產(chǎn)品推送及廣告信息。然而，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在歷史發(fā)展過程中積累了許多銷售經(jīng)驗，有著自身獨特的優(yōu)勢，如親密接觸客戶，有利于形成較高較集中的宣傳效果。下文針對當前零售企業(yè)的自營品牌發(fā)展提出相關運營建議：

（一）準確定位自有品牌，豐富商品品類

一方面，零售商經(jīng)營自有品牌，需要根據(jù)市場的實際情況和消費者的消費需求及心理，對自有品牌進行準確定位，明確自有品牌的具體風格、品牌形象、品牌差異及有效競爭力，突出品牌個性，并選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別和產(chǎn)品，如選取產(chǎn)品新穎、技術含量高、品牌意識較高的中高端自有品牌商品。

另一方面，需要不斷豐富自有品牌的商品種類，便于不同的顧客根據(jù)自身消費需求進行自有品牌產(chǎn)品的種類選擇，挖掘市場空白，最大限度發(fā)揮出自有品牌的品類優(yōu)勢。

（二）建立完善會員制，注重客戶維護

我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌需要不斷建立完善會員制度，樹立起“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，注重客戶的長期維護，不斷搜集、整理、分析消費者對零售業(yè)自有品牌的需求特性信息，并充分考慮消費者的實際需求，進行自有品牌的規(guī)劃和生產(chǎn)，為自有品牌的順利發(fā)展作好充足的市場客戶分析和準備。

（三）多元化促銷，發(fā)揮傳統(tǒng)百貨優(yōu)勢

一方面可以借鑒傳統(tǒng)百貨企業(yè)的捆綁銷售和加價換購的營銷方式，對不同品類產(chǎn)品銷售走差異路線，比如容易銷售與難以銷售的搭配銷售，加價換購消費者參與度低、不重視的自有品牌商品。另一方面，針對不同的時間段進行集中式的店內(nèi)宣傳，如根據(jù)節(jié)假日的不同特征適時推出相應的自有品牌商品，強化自有品牌商品形象，增進自有品牌產(chǎn)品的人氣。

總而言之，電子商務時代和網(wǎng)絡時代使零售業(yè)快速進入網(wǎng)絡購物消費模式，零售業(yè)自我品牌的發(fā)展也獲得了蓬勃發(fā)展的平臺。當前我國零售業(yè)自有品牌主要采取OEM形式，相對來說，線上電商零售企業(yè)的自有品牌商品比傳統(tǒng)百貨企業(yè)種類多，貨品占比高，并能夠借助便捷快速的網(wǎng)絡推送廣告、加大宣傳，而傳統(tǒng)百貨企業(yè)依靠實體的優(yōu)勢，給予顧客實實在在的消費體驗，各有所長。因此，零售企業(yè)想要發(fā)展自我品牌，必須既要考慮電商優(yōu)勢，也要側(cè)重線下的購買服務，多元化促銷，不斷豐富自我品牌的商品品類，建立完善會員制，注重客戶維護，不斷提高并樹立自有品牌商品在消費者中的形象。

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