需求導向視角下流通企業(yè)價值鏈優(yōu)化路徑探討

蔣思雄

內容摘要：隨著生產的垂直分離趨勢日益加大，使得流通企業(yè)生產迂回鏈條和商品流通環(huán)節(jié)更加細化，消費市場需求導向作用愈發(fā)凸顯。流通企業(yè)作為連接生產和消費的紐帶，在市場經濟中發(fā)揮著重要作用。當前我國流通企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中還存在一定局限性，如流通企業(yè)組織結構不合理、信息化程度較低、企業(yè)經營方式落后等。本文在研究流通企業(yè)價值鏈內涵及其構成的基礎上，以市場消費需求為導向，分析消費需求對流通企業(yè)價值鏈的影響，并由此基于需求導向視角，提出優(yōu)化流通企業(yè)價值鏈的創(chuàng)新途徑，以期實現(xiàn)流通企業(yè)價值鏈優(yōu)化。

關鍵詞：需求導向 消費需求 消費結構 流通企業(yè) 價值鏈 優(yōu)化路徑

引言

在經濟全球化程度不斷加深的背景下，國際市場風險加劇，擴大內需已成為我國經濟發(fā)展的必要條件。2015年11月10日，在中央財經領導小組會議上，國家主席習近平提出適度擴大總需求、優(yōu)化經濟結構、保證經濟運行總體平穩(wěn)的戰(zhàn)略目標。流通業(yè)作為連接上游制造企業(yè)和下游消費者的重要平臺，是實現(xiàn)擴大內需的重要途徑，其發(fā)展的核心力量，在于資源配置的優(yōu)化、商品生產與消費形成統(tǒng)一，實現(xiàn)價值鏈條的優(yōu)化。然而近年來，流通成本的不斷上升和線上分流等多重壓力，使我國流通企業(yè)發(fā)展步伐不斷放緩。流通企業(yè)發(fā)展步伐的放緩，增加了企業(yè)價值創(chuàng)造難度，不利于流通市場經濟的持續(xù)發(fā)展。價值鏈的不斷優(yōu)化是流通企業(yè)降低流通成本、提高流通效率的重要途徑。因此流通企業(yè)需不斷加強流通企業(yè)自主創(chuàng)新能力，促進價值鏈各環(huán)節(jié)主體的分工、協(xié)作，以價值創(chuàng)造為核心實現(xiàn)價值鏈優(yōu)化。

價值鏈內涵及流通企業(yè)價值鏈的構成

（一）價值鏈內涵分析

價值鏈是由相互聯(lián)系、依存并互相制約的不同部分組成，鏈條每個環(huán)節(jié)都無法獨立存在，它是一個有機整體。價值鏈全面剖析企業(yè)基本活動，如營銷、售后、運輸?shù)葍r值鏈活動，并系統(tǒng)研究企業(yè)支持活動，如人力資源、技術、物料供應等管理活動中的競爭優(yōu)勢，找出核心競爭力的基本方法與基礎工具。企業(yè)價值鏈活動是指在技術與物質層面所從事具有較強循環(huán)性和較大增值性的活動。不同產業(yè)價值鏈不同，在同一產業(yè)內不同企業(yè)價值鏈也不同，這是價值鏈的異質性所致，同時也是企業(yè)核心競爭力的重要來源。因此，企業(yè)根據(jù)發(fā)展環(huán)境的變化，優(yōu)化價值鏈是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢、提高核心競爭力的重要途徑。

具體而言，價值鏈內涵包括以下幾點：其一，從成本到價值的轉變。將成本轉換成價值是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的最根本途徑。在供求矛盾突出、市場競爭激烈的現(xiàn)代市場中，任何流通企業(yè)要保持持續(xù)增長，均應注重優(yōu)化價值鏈，協(xié)調價值鏈活動各環(huán)節(jié)，使企業(yè)發(fā)揮最大競爭優(yōu)勢，而不是只局限于成本控制。其二，價值鏈的外化。優(yōu)化企業(yè)價值鏈，一方面需要合理利用內部資源，保證企業(yè)內部運作的流暢性。另一方面要對企業(yè)外部資源進行有效整合，并通過市場實現(xiàn)企業(yè)價值鏈的外部延伸，最終實現(xiàn)價值鏈的優(yōu)化。當前，多數(shù)企業(yè)通過聯(lián)合或者兼并實現(xiàn)規(guī)模擴大化與競爭優(yōu)勢的凸顯。但這容易造成企業(yè)內部人力、物力成本的增加；導致企業(yè)出現(xiàn)運作效率低下、管理混亂、程序僵化等問題，進而使企業(yè)處于競爭劣勢。因此，在全球范圍內，企業(yè)應重點挖掘外部資源，對其進行整合、優(yōu)化，進而提高外部效率，加快內部價值鏈的轉換過程，快速實現(xiàn)價值鏈外化。其三，價值鏈內容的抽象化、知識化。在知識經濟條件下，隨著知識劇增與知識要素高速膨脹，信息知識為主的無形資源日益占據(jù)主導地位，取代資本資源。企業(yè)核心價值環(huán)節(jié)，由實體價值逐漸向知識價值轉變，價值鏈衡量標準也隨之轉向以知識、信息資源為主，以資本資源為輔，如研發(fā)設計、人力資源等。因此，在企業(yè)競爭全球化、信息技術高速發(fā)展的背景下，企業(yè)應充分利用知識資源來分析價值鏈活動，以把握和建立流通企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）流通企業(yè)價值鏈的構成

流通企業(yè)在營運與流通的全過程中，不僅促進制造業(yè)實現(xiàn)產品使用價值，同時也保證了生產的順利進行，促進企業(yè)再生產。分析流通企業(yè)價值鏈，應涵蓋價值鏈中的每一環(huán)節(jié)，例如供貨商、分銷商、零售商與消費者等。筆者通過具體分析發(fā)現(xiàn)，流通企業(yè)價值鏈主要由流通企業(yè)內部價值鏈、橫向價值鏈及縱向價值鏈三方面構成（見圖1）。

第一，流通企業(yè)內部價值鏈。流通企業(yè)價值鏈的起點是其內部價值鏈，是由流通企業(yè)內部各個價值活動環(huán)節(jié)構成的鏈條，不涉及關聯(lián)上下游企業(yè)與其它流通企業(yè)。流通企業(yè)內部價值鏈是指流通企業(yè)接受制造企業(yè)成品，再將成品轉移到消費者手中，進而創(chuàng)造價值的有效流動過程。流通企業(yè)價值創(chuàng)造分兩部分：一是物質價值創(chuàng)造，也是有形價值；二是服務價值創(chuàng)造，也稱之為無形價值。在創(chuàng)造物質價值方面，流通企業(yè)創(chuàng)造的價值等于轉移價值減去接受價值。流通企業(yè)在完成價值創(chuàng)造時，同時也滿足消費者需求，實現(xiàn)制造業(yè)再生產的順利進行。相較而言，流通企業(yè)創(chuàng)造的服務價值，即無形價值更多，主要體現(xiàn)為為了滿足顧客需要，流通企業(yè)需要“轉移產品”。在流通企業(yè)內部價值鏈活動中，前一環(huán)節(jié)將會促進所有后續(xù)環(huán)節(jié)成本的降低，并有助于產品質量的改善。投入品在價值活動環(huán)節(jié)上的移動完成了價值逐步轉移與積累，同時成功地將兩者滲透到流通企業(yè)內部各價值鏈環(huán)節(jié)中。綜上所述，流通企業(yè)內部價值活動可歸結為產成品的購進、運輸、儲存與銷售四個環(huán)節(jié)。

第二，流通企業(yè)橫向價值鏈。流通企業(yè)橫向價值鏈中，存在因流通職能相似而相互競爭的流通企業(yè)，這種競爭關系要求流通企業(yè)在價值鏈上形成各自的差異化優(yōu)勢；在需求導向的顧客經濟時代，為避免在競爭激烈的環(huán)境中遭遇淘汰，流通企業(yè)必須降低成本，提高服務質量，改善作業(yè)流程，進而實現(xiàn)產品與服務的不可代替性，提升自身核心競爭力。同時，流通企業(yè)之間也存在合作關系，企業(yè)以共同實現(xiàn)價值鏈整體優(yōu)勢為目的，通過共享關系資源，培育網(wǎng)絡資源等方式達成合作關系，就是橫向價值鏈的合作關系。一方面，這有助于流通企業(yè)在全球價值鏈中擺脫自身發(fā)展的約束，形成合作聯(lián)盟，增加競爭優(yōu)勢，形成強大力量，與跨國流通企業(yè)相抗衡。另一方面，由于合作關系中的兩個流通企業(yè)之間具有異質性，比較優(yōu)勢也有所不同。這種競合關系不僅有利于提升各價值鏈環(huán)節(jié)競爭力，對資源配置的有效實現(xiàn)也具有促進作用，最終實現(xiàn)整條價值鏈運作效率的提高。在競爭關系中，流通企業(yè)按照專業(yè)化分工原則，獨立完成組織、運營和流通。在合作關系中，要求企業(yè)間在不同流通環(huán)節(jié)和流程中取長補短，加強合作、提升整體競爭力。通過企業(yè)間的相互配合、相互協(xié)作促進區(qū)域內產業(yè)集群的形成，最終實現(xiàn)彼此分享外部范圍經濟與規(guī)模經濟，以達到共同發(fā)展的多贏效果。

第三，流通企業(yè)縱向價值鏈。流通企業(yè)縱向價值鏈是指流通企業(yè)與其上游制造業(yè)與下游消費群體之間的價值鏈鏈條，流通企業(yè)充當制造商與消費者之間的中介平臺。制造企業(yè)提供“投入”滿足流通企業(yè)所需產品，再由流通企業(yè)提供“產出”滿足下游消費者。縱向價值鏈要求流通企業(yè)在信息化、全球化條件下具有全球視野，重點關注企業(yè)間流程與環(huán)節(jié)的完美銜接和優(yōu)化，向一個區(qū)域性、國家性甚至全球性企業(yè)發(fā)展。在流通企業(yè)縱向價值鏈中，信息通過“制造企業(yè)—流通企業(yè)—消費者”、“消費者—流通企業(yè)—制造企業(yè)”兩種方式傳遞，同時也構成了這兩種形式的價值鏈條。上述第一種價值鏈條中，制造企業(yè)通過研發(fā)創(chuàng)新產品引導消費需求，并由流通企業(yè)傳遞到消費者手中。第二種鏈條是從逆向思維出發(fā)，凸顯個性化和定制化的產品和服務，在信息化和需求導向的推動下，更符合世界的經濟發(fā)展趨勢，能夠更加凸顯個性化和定制化的產品和服務。在該鏈條中，產品與服務的信息傳遞從消費者到流通企業(yè)再到制造企業(yè)，流通企業(yè)在保證適量交易成本的同時，重點滿足消費者需求，刺激消費需求，促進商品供給，逆方向地由需求來拉動生產，從而實現(xiàn)生產、流通、消費需求的統(tǒng)一。

消費需求結構對流通企業(yè)價值鏈的影響分析

當前，我國新階段消費需求結構呈現(xiàn)出轉型升級的時代特征，城鄉(xiāng)居民消費結構正由生存型、物質型、傳統(tǒng)型消費向發(fā)展型、服務型、新型消費轉型升級，并且這種轉型速度越來越快，升級趨勢越來越明顯。以擴大消費需求作為優(yōu)化流通企業(yè)價值鏈、增強經濟增長內生動力的重要條件，有利于實現(xiàn)對社會供給與需求的有效協(xié)同，進而促進流通企業(yè)的轉型升級。消費需求結構對流通企業(yè)價值鏈的影響體現(xiàn)在以下方面：

第一，消費革命影響流通革命。流通是連接生產與消費的中間平臺，兩者需要通過流通過程才能聯(lián)系起來。因此消費革命與產業(yè)革命必然影響到流通革命。反之，流通過程能否順應產業(yè)革命，能否適應消費革命的變化，進而做出相應的變革，對于產品價值的實現(xiàn)具有重要影響。從生產到消費領域的產品與服務，其呈現(xiàn)出的具體形式、客觀狀態(tài)等均通過流通方式體現(xiàn)。三者所呈現(xiàn)出流通、生產與消費的相互適應關系。總體而言，流通革命是產業(yè)革命與消費革命的客觀要求，也是必然結果，必然與產業(yè)革命和消費革命相伴隨。

第二，消費需求影響流通企業(yè)價值鏈結構。在經濟全球化以及分工國際化環(huán)境下，消費不僅是流通存在的前提與最終目的，也是流通的推動力。消費通過影響商品生產和分配來影響流通企業(yè)，同時消費需求直接決定生產資料、生活資料的流通結構。在競爭激烈的流通市場中，消費者具有主動選擇權力，對流通業(yè)影響作用顯著。流通企業(yè)為在競爭中取得有利地位，被迫選擇改變經營方式、調整組織結構、增加產品創(chuàng)新力等措施，以迎合消費需求。由此，流通體系內部結構以及企業(yè)價值鏈結構都會發(fā)生轉變。

第三，消費規(guī)模與速度影響流通規(guī)模與速度。商品生產和消費通過流通連接，在生產流通過程中，消費規(guī)模與速度制約著流通的規(guī)模與速度。如果流通規(guī)模和速度無法適應消費規(guī)模和速度，則會打亂流通體系正常運營狀態(tài)，阻礙流通業(yè)發(fā)展。一方面，若流通規(guī)模大于消費規(guī)模，相當一部分商品將會堆積在流通領域，導致商品長期積存和浪費。另一方面，若流通規(guī)模小于消費規(guī)模，可供應的流通商品將不能滿足消費需求，導致供求不協(xié)調，無法保證商品再生產的順利進行。與流通規(guī)模一致，商品流通速度也需適應消費速度，否則會導致同樣的不良后果。總體而言，商品的流通規(guī)模與速度直接由消費規(guī)模與速度決定。

流通企業(yè)價值創(chuàng)造過程中存在的問題

流通企業(yè)作為商品流通市場的主體，擁有以市場需求為導向的商品生產體系運行功能，發(fā)揮著協(xié)調產需平衡的重要作用。在不斷推進的全球化進程中，如何優(yōu)化流通企業(yè)價值鏈，占據(jù)競爭優(yōu)勢，是當前流通企業(yè)需要解決的主要問題。然而，當前我國流通企業(yè)存在以下問題：

（一）流通企業(yè)組織結構不合理，產業(yè)發(fā)展不均衡

目前，我國流通企業(yè)組織結構整體呈現(xiàn)小、散、亂、弱的不合理現(xiàn)狀。第一，我國流通企業(yè)主要以中小型企業(yè)為主，企業(yè)規(guī)模相對較小。同時，企業(yè)規(guī)模發(fā)展多數(shù)采用單體規(guī)模擴大方式，增加了流通產業(yè)集中度提升的難度。第二，各流通企業(yè)之間建立的聯(lián)系不夠緊密，組織結構較松散。我國流通企業(yè)之間缺乏合作理念，僅以基本的供求關系維持彼此市場聯(lián)系，無法維持長期交易合作關系。不同區(qū)域的地區(qū)封鎖，企業(yè)、行業(yè)之間的條塊分割，導致流通企業(yè)所有權不集中，組織結構松散，無法形成穩(wěn)定的價值鏈。第三，流通企業(yè)分布不均勻，存在較大差異性。連鎖超市、大賣場、折扣店等新型業(yè)態(tài)集中分布在東部沿海城市，并以大中城市為主，而中西部落后地區(qū)相對分布較少，這一現(xiàn)狀導致流通產業(yè)發(fā)展不均衡。

（二）流通企業(yè)信息化程度較低，企業(yè)運營成本較高

隨著網(wǎng)絡信息化的不斷推進，流通產業(yè)的發(fā)展對流通企業(yè)信息化水平提出了更高要求，然而當前我國多數(shù)流通企業(yè)信息化建設仍比較滯后，企業(yè)信息管理不規(guī)范、不健全。首先，企業(yè)信息技術較落后，已采用的信息技術水平較低，新技術、新成果實際應用比較緩慢。例如，全球定位系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換和地理信息系統(tǒng)等信息技術的運用十分有限。信息化技術及裝備應用的不足導致信息資源浪費，阻礙上下游企業(yè)信息的獲取與分享，直接影響流通企業(yè)價值創(chuàng)造力。其次，信息化投入較少，信息平臺建設落后。當前，我國多數(shù)中小型流通企業(yè)尚未建立內部信息平臺，企業(yè)之間也缺乏統(tǒng)一信息服務平臺，阻礙了企業(yè)之間的信息共享與信息交換。最后，流通企業(yè)網(wǎng)絡運營不夠成熟。多數(shù)流通企業(yè)建立的網(wǎng)站形同虛設，對網(wǎng)絡資源沒有高度重視，導致資源浪費。同時，很多流通企業(yè)的信息系統(tǒng)功能發(fā)揮不夠全面，尤其是信息管理功能。不合理的網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)運營成本高，且無法滿足用戶個性化服務要求。

（三）流通企業(yè)經營方式落后，消費需求主導作用較弱

流通企業(yè)經營方式、經營理念落后，忽視與上游制造企業(yè)以及與消費者的聯(lián)系，導致創(chuàng)造價值能力無法提高。許多流通企業(yè)主要采取低價競爭策略，其流通經營方式發(fā)展不足，如連鎖經營、代理經營、租賃經營、期貨交易、線上交易、信用交易和物流配送等。流通企業(yè)內部系統(tǒng)協(xié)調性差，存在著部門主義障礙。我國許多企業(yè)都以部門為單位進行考核與激勵，這種機制導致企業(yè)各部門片面追求自身利益，影響企業(yè)物流、信息流的有效傳遞，從而弱化了企業(yè)的整體優(yōu)勢。此外，多數(shù)流通企業(yè)經營過程中忽視消費者的主導地位，缺乏積極參與市場競爭以及維護企業(yè)形象等經營理念。與供應商缺乏戰(zhàn)略合作，通常從短期效益出發(fā)，實施價格競爭，失去相互信任與合作的基礎。

以需求為導向優(yōu)化流通企業(yè)價值鏈的相關途徑

信息化進程的不斷推進，要求我國流通企業(yè)以需求為導向，發(fā)揮流通作用，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，包括內部價值鏈、橫向價值鏈、縱向價值鏈，進而促進市場經濟的發(fā)展。從流通企業(yè)價值鏈流程的分解與重構出發(fā)，以滿足需求、創(chuàng)造需求為動力，加強流通企業(yè)之間的信息交流與合作，完善企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的銜接、配合，實現(xiàn)內部與外部資源的優(yōu)化配置，進而促進流通企業(yè)產品、服務、功能和業(yè)務流程的升級。

（一）加強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，優(yōu)化流通企業(yè)內部價值鏈

流通企業(yè)應不斷加強自主創(chuàng)新能力，升級價值鏈各環(huán)節(jié)要素，借鑒制造企業(yè)經驗，促進勞動密集型企業(yè)轉變?yōu)橘Y本與技術密集型企業(yè)，或信息與管理密集型企業(yè)。強化創(chuàng)新意識，樹立創(chuàng)新理念，通過理論創(chuàng)新不斷推進企業(yè)制度、文化等創(chuàng)新。同時，加快電子商務、物流、結算等流通信息化創(chuàng)新建設，直接參與市場流通活動，增加對新技術、新產品的敏感度。沿著全球價值鏈由低端向中高端推進，建立以龍頭流通企業(yè)技術為中心的技術創(chuàng)新體系，利用流通行業(yè)共性技術支持，突破“價值鏈低端鎖定”。在全球化和信息化背景下，流通企業(yè)需增加企業(yè)創(chuàng)新，以及企業(yè)運營方面人力、物力、財力的投入，不斷獲取資源、信息等，以提高企業(yè)綜合競爭力，同時優(yōu)化和升級流通企業(yè)內部價值鏈。

（二）組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，開辟新的橫向價值鏈

當前市場環(huán)境要求各流通企業(yè)之間形成合作戰(zhàn)略聯(lián)盟，以企業(yè)之間的互通互動實現(xiàn)共贏。首先，加強流通企業(yè)之間合作關系，建立信息、技術、資源和網(wǎng)絡等共享機制，形成外部協(xié)同效應。通過持續(xù)完善流通企業(yè)間合作共享關系，培育價值鏈的整體優(yōu)勢，并向更高級價值鏈演進。其次，打造國內強勢流通企業(yè)，開辟新的橫向價值鏈。通過研發(fā)、設計等方面的技術創(chuàng)新創(chuàng)造新價值，形成新價值鏈條。強化新的橫向價值鏈條中強勢流通企業(yè)的內部建設，使其獲得該價值鏈條的話語權，成為主導企業(yè)。最后，對于一些業(yè)務環(huán)節(jié)，部分流通企業(yè)自身并不擅長，無法實現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化，流通企業(yè)可將這部分業(yè)務環(huán)節(jié)外包給具有優(yōu)勢的企業(yè)。流通企業(yè)也可以只從事優(yōu)勢環(huán)節(jié)，取消無優(yōu)勢業(yè)務環(huán)節(jié)。

（三）掌握需求偏好信息，形成消費驅動縱向價值鏈

在全球化流通網(wǎng)絡體系中，流通企業(yè)需重視全球價值鏈的嵌入和攀升，全方位掌握需求信息，創(chuàng)造新價值。一方面，流通企業(yè)作為連接生產和消費的紐帶，服務于制造企業(yè)與消費者，應關注并了解消費群體的需求偏好，同時為制造企業(yè)傳遞偏好信息。制造企業(yè)根據(jù)偏好信息，為消費者提供滿足其行為偏好的產品和服務。另一方面，流通企業(yè)通過在市場中與消費者近距離接觸，快速準確把握市場需求信息，與制造企業(yè)形成共享機制，進而形成消費者驅動的縱向價值鏈。流通企業(yè)應提升以銷售渠道逆向整合流通網(wǎng)絡并尋找供應商的能力，促進企業(yè)向專業(yè)化供應鏈集成貿易商轉型。同時，增加消費增值服務，培養(yǎng)為消費者創(chuàng)造價值的能力。例如，采用網(wǎng)上零售模式，為顧客提供新的增值服務，通過提供易于獲取的商品詳盡信息、送貨上門服務的網(wǎng)上零售商店等增值活動創(chuàng)造價值。

（四）基于流通企業(yè)集群效應，創(chuàng)造附加價值

商品流通企業(yè)應積極利用集群效應指引和促進發(fā)展，創(chuàng)造附加價值。第一，流通企業(yè)選址時應從集群效應出發(fā)，以成行成市的集聚為目標，形成有影響力的商圈。其中，中小型流通企業(yè)可通過經營特色產品，或專業(yè)市場中的某一產品，在集群中以“專”求生存；也可以通過充分運用集群中龍頭企業(yè)的影響力，依附于群體。第二，在經營范圍、經營業(yè)態(tài)方面，流通企業(yè)應注重集群效應，發(fā)揮集群綜合互補作用。流通企業(yè)需要充分考慮集群內流通企業(yè)的經營范圍和經營業(yè)態(tài)，避免參與集群的商品與群內商品發(fā)生重疊，促進流通產品之間形成有效互補，增加集群效應。第三，根據(jù)市場需要塑造和調整企業(yè)品牌，形成富有特色和吸引力的集群力，以品牌知名度創(chuàng)造附加價值。通過品牌塑造，提高企業(yè)知名度，可充分利用專有流通渠道影響上游企業(yè)生產出適銷對路的產品。同時，品牌創(chuàng)立有助于提高消費者的體驗滿意度，以及對集群的偏愛度和忠實度。流通企業(yè)集群力提高將帶動流通企業(yè)走向以品牌價值創(chuàng)造為主的高附加值發(fā)展之路。

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