制造商和零售商視角下雙渠道供應鏈網絡渠道選擇
2017-05-17 08:08:44傅為忠
商業經濟研究 2017年9期
傅為忠
內容摘要：本文將網絡渠道分為自建和入駐兩種方式，從制造商和零售商兩個視角，結合消費者渠道偏好、市場創造率兩個因素，運用博弈理論構建雙渠道供應鏈模型，分析網絡渠道選擇問題。通過數值模擬發現：制造商進行直銷，成為零售商的競爭者，會產生渠道沖突；而零售商進行直銷，在市場創造率低時，會產生渠道沖突，一旦市場創造率超過某個臨界值，渠道沖突消失。研究結果對制造商或零售商的網絡直銷方式選擇有一定指導意義。
關鍵詞：供應鏈管理 網絡渠道選擇 博弈論 渠道偏好 市場創造率
引言
2015年3月十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，標志著“互聯網+”行動計劃上升為國家戰略。“互聯網+”越來越滲透于經濟社會發展和人民大眾生活中，企業通過“互聯網+”進行各項改革，一個重要表現就是供應鏈的改革，不僅進行線下銷售，還積極開展在線銷售；消費者也越來越傾向于網絡購物。企業通過網絡直銷渠道直接接觸消費者，更好地進行客戶細分，擴大市場占有率，提高利潤。但是，并不是所有企業進行雙渠道銷售都能獲得成功，創新網絡渠道失敗的原因在于網絡渠道建設成本較大以及渠道沖突帶來的損失超過了新渠道創造的利潤。因此，企業自然會考慮自己是否應該進行雙渠道模式的銷售以及選擇何種方式的網絡渠道。
雙渠道供應鏈管理研究，自1998年Balasu關于雙渠道價格競爭的研究以來日益增多。現有研究主要集中在供應鏈定價策略、渠道之間的協調機制等方面。Chiang等（2003）基于消費者效用理論構建需求模型。李培勤（2010）研究了開辟網上直銷渠道后，強弱勢零售商服務水平的變化。王虹等（2011）在批發價格和傳統零售價格確定的假設條件下，對制造商在直銷渠道上的最優定價和零售商的最優訂貨量進行研究。黃松等（2011）研究了合作廣告決策對渠道供應鏈定價決策的影響，結果表明制造商和零售商的最優定價決策和最優廣告投入水平與顧客對零售渠道的偏好程度以及合作廣告的分擔比例密切相關。線上直銷渠道的出現必然與傳統分銷渠道形成競爭，從而很有可能形成渠道沖突。但斌等（2012）從電子渠道與傳統渠道合作的角度出發，研究了雙渠道供應鏈協調的補償策略，論證了這種補償策略在一定范圍內可以保證雙渠道供應鏈成員的雙贏。肖永波等（2015）基于單個網絡零售商和單個移動平臺服務商構成的供應鏈系統，設計了一個分段傭金契約實現零售商與服務商的協調運作，研究結果表明通過零售商和平臺服務商的協調運作，能夠有效提高整體利潤。肖美丹等（2015）考慮了廣告的影響，研究在供應鏈分散控制和供應鏈集中控制下，制造商網絡渠道的最優策略問題。同時，也有渠道選擇的相關研究。董志剛等（2015）以Stackelberg博弈為基礎，論證了網絡分銷渠道的成本會影響中小企業對網絡渠道的選擇。
現有研究并非以解決渠道選擇問題為主，專門回答企業是否該引入網絡直銷渠道，以及選擇使用網絡直銷渠道方式的文獻并不多。因此本文研究集中于企業網絡直銷渠道的選擇問題，也是創新點之一。此外，現有文獻關于網絡直銷渠道選擇的主角都是制造商，缺少從零售商角度考慮是否為制造商開設網絡直銷渠道的文獻。因此，本文的第二個創新點就是分別從制造商和零售商兩個視角考慮渠道選擇問題。此外，本文還關注消費者渠道偏好、市場創造率對企業網絡渠道選擇的影響。
問題描述與模型假設
（一）問題描述
本文研究由壟斷型制造商和單一零售商組成的銷售單一產品的供應鏈。制造商現有一條傳統零售渠道，即通過零售商間接銷售產品。現實是網絡市場存在廣闊的利潤空間，誘使制造商開辟網絡直銷渠道，但是開通網絡直銷渠道又存在虧損的風險，這就需要比較網絡直銷渠道的成本和收益大小，最終給出渠道選擇方案。
為了解決這個問題，先對網絡直銷渠道進行定義，網絡直銷渠道是指企業通過自己建立的網站或者委托第三方電子商務平臺發布信息，直接處理有關產品銷售事宜，即通過自建或者委托的電子商務平臺直接向消費者銷售產品。根據所有權的不同，本文將電子商務平臺分為自建電子商務平臺和第三方電子商務平臺。制造商可以自建電子商務平臺進行在線銷售，也可以入駐第三方電子商務平臺進行直銷。零售商可以自建電子商務平臺進行在線銷售，也可以通過第三方電子商務平臺進行直銷。重新表述本文研究的問題：制造商企業是通過自建電子商務平臺還是委托第三方電子商務平臺進行網絡直銷、零售商企業繼續做傳統零售商還是轉型為電子零售商。問題的解決方案就是：構建制造商主導的雙渠道供應鏈模型和零售商主導的雙渠道供應鏈模型，與單渠道供應鏈模型進行比較分析，其中制造商主導或零售商主導的雙渠道供應鏈模型都有兩種情形，即自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺。
（二）模型假設
本文對研究的問題進行相關假設。當制造商或者零售商開辟網絡渠道時，把整個消費者需求市場分為線下市場和線上市場兩部分。考慮網絡直銷渠道能夠拓展現有市場的潛在需求，本文認為線上市場的潛在需求量一部分來自潛在市場需求量的轉移，另一部分來自網絡渠道的拓展。雙渠道模式下線下市場和線上市場的需求函數分別為：
其中，Qr、Qe分別表示線下和線上渠道需求量，a表示潛在市場需求量，θ（0<θ<1）是網絡渠道所占的市場份額，θ越大，表明消費者越偏好于網絡渠道，pr表示線下價格，pe表示線上價格。B（0
渠道選擇模型
（一）單渠道供應鏈模型
本文先構建無網絡直銷渠道的簡單供應鏈模型，作為下文比較分析的基本情形。單渠道供應鏈結構如圖1所示。
假定供應鏈中壟斷制造商占主導地位，因此模型為制造商Stackelberg博弈。在分散化決策模型中，制造商和零售商都以自身利潤最大化為目標。制造商Stackelberg博弈的過程為：第一階段，制造商確定最優批發價；第二階段，零售商確定最優零售價。假設生產成本為0（下同），此時制造商和零售商的利潤函數分別為：
（二）制造商的雙渠道供應鏈模型
制造商引入網絡渠道的方式有兩種：一是自建電子商務平臺，二是入駐第三方電子商務平臺。無論哪種方式，制造商都占主導地位，雙渠道供應鏈結構如圖2所示。
制造商自建電子商務平臺。潛在的網絡市場需求誘使制造商開辟網絡渠道，該情形下，博弈過程為：第一階段，制造商確定最優批發價和最優網絡價格；第二階段，零售商確定最優零售價格。制造商和零售商的利潤函數分別為：
結論1：制造商自建電子商務平臺時，制造商網絡售價及線上需求量與消費者網絡渠道偏好成正比，而零售商銷售價格及線下需求量與消費者網絡渠道偏好成反比。表明消費者越偏好于網絡渠道，線上需求量越大，供不應求，價格上漲，制造商制定更高的網絡售價。與此相反，零售商價格下降，需求量降低。由此可見，制造商自建電子商務平臺會產生渠道沖突，減少零售商利潤。
制造商入駐第三方電子商務平臺。另一種現實情況是，制造商資金不足，難以自建電子商務平臺，從而選擇入駐第三方電子商務平臺，天貓商城各旗艦店的賣家便是最好的例證。其通過與天貓商城建立基于傭金的合作進行網絡直銷，單位商品傭金為s，同時也從事批發零售業務。該情形下博弈過程與自建電子商務平臺的博弈過程相同，制造商和零售商的利潤函數分別為：
結論2：制造商入駐第三方電子商務平臺時，制造商網絡售價及線上需求量與消費者網絡渠道偏好成正比，而零售商銷售價格及線下需求量與消費者網絡渠道偏好成反比。這一結論與結論1相同，但與自建電子商務平臺不同的解釋是，由于制造商網絡價格和銷售量還與服務商傭金有關，傭金越高，其價格上升，但是需求量減少，與此同時，零售商價格和銷售量同時增加，而批發價不變，零售商利潤將高于制造商自建平臺時的情形。此外，當βs>aθ時，零售商利潤高于單渠道時的情形，即制造商入駐第三方電子商務平臺不一定會產生渠道沖突。
（三）零售商的雙渠道供應鏈模型
網絡渠道可以由制造商引入，也可由零售商投資開通。零售商開辟網絡渠道也分兩種情形，即自建或入駐。零售商的雙渠道供應鏈結構如圖3所示。
零售商自建電子商務平臺。潛在的網絡市場利潤誘導零售商在實體店銷售的同時進行網絡直銷，蘇寧電器、國美電器等零售商在實體零售的同時自建電子商務平臺進行網絡銷售。該情形下，博弈過程為：第一階段，制造商確定最優批發價；第二階段，零售商確定最優線上、線下價格。制造商和零售商的利潤函數分別為：
結論3：零售商自建電子商務平臺時，線上價格、線上需求量與消費者網絡渠道偏好成正比，線下價格、線下需求量與消費者網絡渠道偏好成反比。表示消費者網絡渠道偏好較大時，線上需求量增大，供不應求，零售商會提高線上價格，但線上需求量的增大會減少線下需求量，供過于求，零售商會降低線下價格。此外，制造商的批發價不受消費者網絡渠道偏好的影響，因為制造商只根據零售商的訂貨量來確定批發價。該情形下，制造商批發價較單渠道情形有所上升，訂貨量也增加，因此制造商的利潤較單渠道時增加，即零售商自建電子商務平臺不會產生渠道沖突。
零售商入駐第三方電子商務平臺。另一種情況，零售商資金有限，通過入駐第三方電子商務平臺開通網絡渠道，即零售商在線下銷售的同時與第三方網絡平臺服務商合作，進行線上銷售，單位商品傭金為s。該情形下，博弈過程與自建電子商務平臺的博弈過程相同，制造商和零售商的利潤函數分別為：
結論4：零售商入駐第三方電子商務平臺時，線上價格、線上需求量與消費者網絡渠道偏好成正比，線下價格、線下需求量與消費者網絡渠道偏好成反比；制造商的批發價不受消費者網絡渠道偏好的影響。制造商的利潤較零售商自建電子商務平臺的情形有所降低，但較單渠道的情形則具有不確定性，當[a（1+η）-（b-β）s]2b>2a2（b-β）時，利潤增加，反之則利潤減少，即零售商入駐第三方電子商務平臺不一定會產生渠道沖突。
渠道選擇分析
制造商或者零售商要想通過引入網絡直銷渠道獲得更多利潤，引入網絡直銷渠道前后的利潤差必須大于0，即πm1*>πm0*，πm2*>πm0*，πr3*>πr0*，πr4*>πr0*，否則其不會開通網絡渠道。本文列出制造商或零售商引入直銷渠道前后的利潤差，即ΔΠ1=πm1*-πm0*，ΔΠ2=πm2*-πm0*，ΔΠ3=πr3*-πr0*，ΔΠ4=πr4*-πr0*，如圖4所示。
結論5：當ΔΠ1>0或ΔΠ3>0時，即制造商自建平臺的固定成本滿足式（1），零售商自建平臺的固定成本滿足式（2），制造商或者零售商會選擇自建網絡渠道。自建平臺的固定成本對渠道選擇的影響較大，本文重點關注，當它小于某一臨界值時，自建網絡渠道才是有利的。
數值模擬實驗
為了更好地理解以上分析，本文進行數值模擬實驗。在滿足約束范圍前提下，假定市場原有潛在需求量a=100，渠道需求量對銷售價格的敏感系數b=0.5、β=0.2，服務商的傭金s=2，并假定制造商、零售商平臺建設的固定成本相同且為1000，把數值代入模型并進行解釋。
本文先分析制造商自建平臺的情形。若把市場創造率固定為1，即η=1，則網絡渠道開通前后制造商利潤差、零售商的利潤差與消費者網絡渠道偏好的關系如圖5所示，制造商利潤總是大于零，且隨著消費者網絡渠道偏好的增加而增加，這說明網絡渠道越易于被接受，網絡需求量越多，制造商獲利越大。而零售商利潤差小于零，隨消費者網絡渠道偏好的增加而減少，這說明制造商直銷成為零售商的競爭者，占去一部分零售商原有利潤，產生渠道沖突。為了防止零售商的不滿，制造商需要采取一定補償措施，如降低批發價。若把消費者網絡渠道偏好固定為0.5，即θ=0.5，則如圖6所示，隨市場創造率的增加，制造商利潤不斷增加，而零售商利潤相較于單渠道情形減少且保持不變，這說明市場創造率只影響制造商利潤，對零售商沒有影響。
制造商入駐第三方平臺的情形。同樣地，先固定η=1，則如圖7所示，制造商利潤差總是為正，且隨著消費者網絡渠道偏好的增加而增加，而零售商利潤差小于零，且隨消費者網絡渠道偏好的增加而減少，解釋同上一種情形。若θ=0.5，如圖8所示，隨市場創造率的增加，制造商利潤不斷增加，即使η=0也會獲利，因為它成為零售商的競爭者，占去了零售商原有的部分利潤，而市場創造率不會影響零售商利潤，其利潤總是小于單渠道情形。
綜上，制造商通過自建或入駐方式開通網絡渠道，隨著消費者渠道偏好的增加，制造商利潤不斷增加，而零售商利潤不斷減少；隨著市場創造率的增加，制造商利潤不斷增加，而零售商利潤保持不變。此外，制造商進行直銷，是零售商的競爭者，會產生渠道沖突。
零售商自建平臺的情形。也先固定η=1，則如圖9所示，隨消費者網絡渠道偏好的增加，零售商利潤不斷增加，即消費者網絡渠道偏好越明顯，對零售商越有利，而制造商利潤差為正且保持不變，這是因為市場創造率增加的訂貨量固定，批發價不受消費者渠道偏好的影響，在數值分析中也是固定的。若θ=0.5，如圖10所示，隨著市場創造率的增加，制造商、零售商的利潤都不斷增加，但是當市場創造率較小時，制造商利潤、零售商利潤會低于單渠道的情形，這是因為市場創造率較小，零售商獲得的利潤增加無法彌補固定成本，同時訂貨量減少，損害了制造商利潤。因此零售商自建網絡渠道不一定會產生渠道沖突，市場創造率越低時，會產生渠道沖突；反之，則不會產生渠道沖突，產生渠道沖突與否與消費者網絡渠道偏好無關。
零售商入駐第三方平臺的情形。若η=1，則如圖11所示，隨消費者網絡渠道偏好的增加，零售商利潤不斷增加，而制造商利潤差為正且保持不變，解釋同上。若θ=0.5，如圖12所示，隨市場創造率的增加，制造商、零售商利潤都不斷增加，但是在市場創造率達到0.1前，零售商利潤、制造商利潤都小于單渠道的情形，這是因為市場創造率較小時，零售商獲得的利潤增加低于傭金支出，同時訂貨量較少，制造商利潤也相應減少。因此，市場創造率較低時，零售商入駐第三方平臺會產生渠道沖突，反之則不產生渠道沖突。
綜合第三、四種情形，零售商通過自建或入駐方式開通網絡渠道，隨著消費者渠道偏好的增加，零售商利潤不斷增加，而制造商利潤保持不變；隨著市場創造率的增加，零售商利潤、制造商利潤都在不斷增加。此外，零售商進行直銷，在市場創造率低時，不僅無法彌補自身成本，還會減少制造商利潤，產生渠道沖突，一旦市場創造率超過某個臨界值，渠道沖突便會消失，制造商利潤同零售商利潤一同增加。
參考文獻：
1.李培勤.電子商務背景下“一對二”供應鏈的渠道競爭[J].工業工程與管理，2010，15（3）
2.王虹，周晶，孫玉玲.雙渠道供應鏈的庫存與定價策略研究[J].工業工程，2011，14（4）
3.黃松，楊超，張曦.雙渠道供應鏈中定價與合作廣告決策模型[J].計算機集成制造系統，2011，17（12）
4.但斌，徐廣業，張翹梅.電子商務環境下雙渠道供應鏈協調的補償策略研究[J].管理工程學報，2012，26（1）
5.肖永波，陳冰瑤，榮立松.基于移動商務平臺的供應鏈優化與協調研究[J].中國管理科學，2015，23（11）
6.肖美丹，李媛媛，劉斌.基于制造商在線廣告的網絡渠道選擇[J].系統工程，2015，33（4）
7.董志剛，徐慶，馬騁.電子商務環境下雙渠道供應鏈的制造商分銷渠道選擇[J].系統工程，2015，33（6）
