在線促銷對消費者沖動性購買行為影響的實證研究

李毅彩

內容摘要：促銷本質上是一種暫時性的刺激措施，因為具有一定的購買限制而促進了銷售。天貓的“雙11”在線促銷逐漸演變成為一年一次的“網絡購物狂歡節”。本文梳理了在線促銷和消費者沖動性購物的相關理論，并通過問卷調查、統計分析，總結出在線促銷過程中對消費者的沖動性購買發揮了主要影響的相關因素。其中，較高的價格折扣和在線促銷限制使消費者對商品產生了較強的感知稀缺性，對沖動性購買的影響尤為顯著。本文拓展了在線促銷理論和消費者沖動購買決策理論的內容，為商家實施有效的在線促銷提供了直接指導。

關鍵詞：在線促銷 促銷限制 感知稀缺性 沖動性購買

引言

電子商務可以快速捕獲到消費者的需求并迅速做出反應，適應了人們簡捷快速的生活方式。網絡購物的消費方式逐漸成為熱點，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新報告顯示，2016年我國網民規模達到7.31億，手機網民達6.95億。其中，手機網絡購物用戶規模達到4.41億，占手機網民的63.4%，年增長率為29.8%。網絡購物用戶規模的快速擴張使得網絡市場釋放出巨大的發展潛力。

網絡商家之間的競越來越激烈，促銷是他們經常使用的競爭手段?！半p11”、“雙12”、“6·18”是各電商平臺最重要的節日促銷活動，天貓“雙11”在線促銷從2009年的1億元發展到2016年的1207億元，消費者的網絡購物呈現出集中爆發的態勢?？焖俦憬莺偷蛢r極大地增加了消費者的沖動性購買。據有關數據資料顯示，80%的網絡消費屬于沖動性購買。

本文根據對“雙11”網絡購物消費者的調研數據，匯總、分析在線促銷中的相關因素對消費者沖動性購買行為的影響，尤其是顯著性因子，發現在線促銷激發了消費者對所購產品的感知稀缺性和機會易達性，促進了消費沖動性購物行為的產生。

在線促銷和沖動性購買行為研究回顧

（一）促銷和在線促銷

促銷刺激消費者快速做出購買決策，是企業經常采用的營銷利器。促銷的本質特征有二：第一，短期性，具有時間限制；第二，物質激勵，提供旨在刺激促銷對象即刻產生活動預期的反應。

在線促銷是促銷活動的一種，是營銷人員在網絡購物市場上，借助于計算機及互聯網技術，通過提供短期誘因，刺激目標消費者，增進消費者對特定產品或服務的購買行為。

（二）沖動性購買和在線沖動性購買

在線沖動性購買的研究還處于起步階段，目前主要集中在以下三點：概念、影響因素和發生機制。20世紀40年代，杜邦公司將沖動性購買行為定義為一種非計劃的購買，區別于深思熟慮的購買行為。Weinburg和Gottwald（1982）認為沖動性購買是個體對購物環境的刺激產生了強烈的情感反應而采取的立即回應，情感反應超過了理智反應。Rook（1987）認為，沖動性購買行為發生時，消費者經常產生突然的、強大和持久的沖動去立即購買某些物品。Beatty 和 Ferrell （1998）把沖動性購買解釋為事前對執行特定購買任務和購買特定產品種類沒有任何購買意向的突然即刻發生的購買。Madhavaram 和Laverie（2004）將沖動性購買定義為以外部享樂為主導的刺激因素的即刻反應，沖動性購買的發生改變了購買者受到刺激前后對購買特定產品的意愿。可見，沖動性購買的主要特征是非計劃性的、消費者受到刺激、現場即刻做出決策和決策過程中有認知及情感反應。

Eroglu、Machleit和Davis（2001）和Donthu和Garcia（1999）認為在線零售消除了傳統購物中時間和空間限制，更容易產生沖動性購買。Madhavaram和Laverie（2004）發現特殊贈品、網頁廣告、價格和產品形象等因素會刺激沖動購買行為產生。Dawson和 Kim（2010）通過對比成功和失敗的服裝零售網站和對在線消費者的座談會訪問發現降價促銷、限時促銷、免運費和送贈品等促銷手段是最能刺激消費者在線沖動性購買的外部因素。Park等（2011）通過對服飾類產品網站進行調研，發現產品的感官屬性和網站的多樣性選擇直接作用服飾產品沖動性購買，產品價格直接影響沖動性購買行為。陳治針通過對大學生群體的在線沖動性購買行為進行研究，發現商家促銷、成交記錄、商品價格、在線評論等都顯著影響大學生的決策，大力促銷和低價是導致大學生群體沖動性購買的關鍵因素。巫月娥（2014）從購后情緒的角度進行研究，發現購后的愉快情緒正向影響在線沖動性購買，購后后悔情緒與在線沖動性購買顯著正相關。

實證研究

本研究采用的是李克特七級量表（1=影響非常大，7=完全沒有影響）對促銷時間、促銷數量，對產品的熟悉度，價格優惠的不同方式如購前/購后優惠券、直接降價、總額減免、在線評論的數量、在線評論的詳細度、參考群體、網購體驗、消費者年齡等進行了市場調研。本實驗的參與者有高校學生100名，教師50名，以及其他人員80名。此次調查共收回問卷209份，其中有效問卷195份，有效回收率為93%。數據分析過程：

數據處理過程利用SPSS17.0作為統計分析工具，通過研究眾多觀測變量之間的內部關系，探求觀測數據之間的相關性，以變量之間的相關性為基礎，從協方差矩陣或相關矩陣入手把大部分變異歸類為少數幾個公共因子。

將所得調查數據做因素分析，得到KMO（kaiser-Meyer-Olkin）檢驗值為0.762，只要此檢驗值大于0.7，便適合于做因素分析。另外，Bartlett球度檢驗結果顯示，顯著性水平為0.006，因此可拒絕原假設，適合做因子分析。

根據因子載荷以及解釋的累積貢獻率，最終認為按照特征值大于0.9的標準提取出7個因子作為項目變量的主因子。這7個因子的累計貢獻率達到85.028%，能解釋變量的大部分差異，具有較好的解釋效果（其中第一項價格折扣因子貢獻率達到30.035%，促銷限制因子貢獻率達到21.022%，兩個因子貢獻率達到或超過51.057%）。經統計輸出后，旋轉后的因子載荷矩陣結果經整理如表1所示。并將每個因子上載荷較大的變量提取出來，匯總成表，如表2所示。

綜合分析表2可知：因子1描述消費者因在線促銷導致購物價格便宜而增加購買，60%消費者因的確有購物需要而參加節日促銷，45%因為價格便宜而產生沖動性購買，直接降價引起的沖動性購買最顯著。較高的價格折扣仍是大部分消費者參與在線促銷的主要原因。

因子2描述促銷限制給消費者帶來的感知稀缺性而加速了沖動性購買，尤其與時間有關的機會成本感知引起了焦慮。促銷限制所帶來的對低價格商品的感知稀缺性和機會難得性極大地激發了消費者的購物欲望。在金錢刺激下的決策速度，要明顯快于沒有金錢刺激的，但決策質量要劣于后者。

因子3描述在線評論對消費者沖動性網購的影響。70%以上的消費者在網購時都會瀏覽網評，尤其傾向于相信那種知名度比較高或論壇等級比較高的專業評論者。在線評論的數量、質量（評論內容是否清晰、具體，有沒有相關的證據支持等）、效價（消費者評論信息所傳遞出來的積極或消極的態度）和強度（在線客戶評論的強度是指評論信息所表達的態度的強烈程度，評論的效果會被評論信息表達的強烈程度直接影響）對消費者的沖動性購買，尤其是對產品卷入度比較低的消費者具有顯著的正向影響。

因子4描述產品卷入度的高低對消費者的沖動性購買帶來的影響，產品卷入度高時，時間限制效果明顯，感知控制感加強，沖動性購買減少；當產品卷入度低時，感知控制感降低，沖動性購買行為更明顯。在“雙11”期間選購的主要以服飾衣鞋為主，占比25.71%；其次為日常生活用品（16.79%）和女性護膚彩妝品（16.07%）。

因子5描述消費者環境和群體示范對消費者節日沖動性網購的積極性影響。40%的消費者聲稱“節日氛圍”是其參加“雙11”沖動性購物的原因。26%的消費者是因為見到周圍人都在買，產生參與性的沖動購買行為。無處不在的各大電商的“雙11”促銷廣告更是消費者帶來了強烈的購買沖動。

因子6描述網購經歷尤其是過往促銷網購體驗對消費者沖動性購買產生的影響。若消費者在以往的在線促銷網購中對產品型號、質量、價格優惠、服務、售后等比較滿意，就會繼續出現參與節日在線促銷的沖動性購買。反之，若出現退貨較多、產品質量有問題，沖動性網購行為就會逐漸減少。

因子7描述在線促銷對不同年齡消費者的沖動性網購所產生的影響。數據顯示，在線促銷引起的網購消費中，過半以上的是20-29歲，其中80%左右是沖動性購買。其次是30-39歲的消費者因在線促銷而產生網購。

結論與建議

其一，在線促銷中，較高的價格折扣始終是吸引消費者產生購買尤其是沖動性購買最主要的因素，當價格折扣與促銷限制相結合時，效果更明顯。其二，促銷時間限制和數量限制，增強消費者對網購商品的感知稀缺性，導致消費者的沖動性購買，影響顯著。在促銷限制中，當消費者對產品的介入度比較低時，沖動性購買就會加強。其三，在線評論的數量和質量，消費者的口碑宣傳以及商家對不滿意消費者的在線回應和售后服務對消費者的沖動性購買影響顯著。其四，消費者在網購中的沖動性購買與過往購物體驗滿意與否、廠家承諾的“7天無理由退款”、“過期不消費，自動退款”等緊密相關。其五，沖動性購買與年齡同樣緊密相關。在線促銷更容易吸引低年齡、低收入人群產生沖動性購買，但由于收入原因，真正產生沖動性購買的是18-39歲左右的人群。

基于上述結論，本文對企業促銷行為有如下建議：網上促銷也不能經常進行價格折扣，這會導致消費者對產品價格的不信任，從而拒絕購買。同一類型促銷的次數必須得到有效控制，否則會給消費者帶來“疲倦感”，如“雙12”的效果遠不如“雙11”；對于介入度比較高的產品，商家更應該提前做好信息宣傳與產品展示，以適應消費者的理性購買。商家必須對消費者進行一對一的針對性溝通和及時的服務響應，同時加強在線評論中專業人士的參與，豐富評論內容，提升評論的價值等。商家必須不斷豐富消費者的購物體驗，包括網站的設計、網站形象、網站代言人、物流的快慢、客服對退換貨的響應效率。商家要對目標人群進行全方位的信息推送，尤其是在目標人群感興趣的各種社交活動、專業論壇中進行植入性信息宣傳，強化參考群體和意見領袖的使用證言等。

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