基于AINA模型的消費者網絡團購態度實證分析

陳劍

內容摘要：本文在廣告學的愛達模式和消費者行為學中態度模型等理論基礎上，結合團購網站的自身特點，提出了分析消費者網絡團購態度的AINA模型。同時，通過調研并分析問卷，用SPSS等數據分析工具對消費者的網絡團購態度進行了實證研究。研究發現，網絡團購的主要關注消費群體為收入區間在3000-4999元的消費者；具有當地特色的地區性消費的團購最受消費者歡迎；“廣告疲倦效應”的存在、“每天數團”、短暫期限展示是使消費者一度對團購網站保持興趣的因素之一；團購的低折扣幾乎已成了消費者的共識，這一特征是吸引消費者興趣的重要因素之一，但真正能促使購買行為產生的卻是消費者對團購產品質量和支付安全的感知。

關鍵詞：網絡團購 AINA模型 消費者態度

引言

2010年以來，以Groupon為代表的網絡團購模式掀起了國內的創業熱潮。由于網絡團購模式門檻低，市場迅速出現競爭“白熱化”。另一方面，廣告媒體是用于向公眾發布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。廣告受眾實施了購買行為，就是消費者。但是，廣告信息的接受者是否產生消費行為，還要取決于其它因素。理論上，大部分對網絡消費者的行為態度的研究主要是在傳統的行為理論（TRA），計劃行為理論（TPB），技術接受度模型（TAM）三大理論基礎上展開研究的。

本文結合以上網絡團購的特征分析，將團購網站看成一個CPA廣告媒體平臺，而每次的產品團購項目則是廣告主在團購網站發布的CPA廣告。這樣將團購消費者當作廣告受眾，結合AIDA模式，從這個角度來分析消費者的網絡態度行為。根據“受體本位”的思想，要求傳播的廣告（這里特指發布的團購活動）應當從廣告受眾（這里指現在的或潛在的網絡團購消費者）本身出發，排除各種噪音干擾，改善廣告受眾對廣告的態度，從而促使受眾采取購買行動。只有做好這一步，團購網站進一步的擴張才有實際的作用。基于此，本文對消費者的網絡團購態度的研究，并不局限于產生購買行為的消費者，準確來說是對廣告受眾態度的研究。從行為主義角度，弗里德曼認為態度是一種與個人所處環境有關的帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統。把這個概念延伸開來，可以將網絡團購態度定義為：消費者對網絡團購的認知、情感和行為傾向的總和。圖1概括了目前理論界比較認同的“態度的形成”模式。

模型構建及其假設

AIDA模式用于描述整個理性廣告接觸過程。它包括四個步驟：產生注意力（attention），引起興趣（interest），產生對產品的需求（desire），采取購買行動（action）。其中注意、興趣、行動分別對應態度中的認知、情感和行為三成分。相關態度的研究理論證實，態度這三要素會因受眾（消費者）對產品涉入程度的不同而產生的順序有所不同。因此進一步假設，AIDA模式中四個因素在實踐中不應該只是當作線性遞進的關系。行動不應該僅是欲望的函數，還應是注意、興趣的函數，注意和興趣會直接影響行動。修正AIDA模式，將欲望（Desired）因素改為需求（Need），得到的新AINA模型（見圖2）。綜上，團購網站作為第三方介于商家及消費者之間，起到的是產品信息傳遞的廣告媒體的作用。其團購活動的組織、運作等流程規則，更是和廣告中的CPA廣告高度一致，熟知的廣告媒體和此類團購網站都是靠受眾，或者說是消費者的有效行動來獲取回報。由此將消費者網絡團購態度的研究可轉化為對廣告受眾（這里指網絡團購受眾）的團購網站這廣告媒體態度的研究。模型變量的定義和測定如表1所示。

注意（認知）。有積極的和消極的認知，受眾對廣告媒體積極方面注意度越高，其對廣告媒體的態度就越好；反之，受眾對廣告媒體消極方面注意度越高，其對廣告媒體的態度就越差。因此這里的二級變量劃分為利益和風險，則受眾能感知到的能從廣告媒體中得到的利益和潛在的風險。風險有支付風險、產品質量風險等；利益有折扣低等。

興趣。廣告媒體本身的某些特征屬性可以作為吸引興趣的興趣點，本文將其當作引發受眾興趣的因素來測量。從而假設：受眾的興趣度和廣告的有限展示高度相關；受眾的興趣度和廣告產品的本地特色屬性高度相關；受眾的興趣度和媒體平臺簡潔、方便獲取信息的特點高度相關；受眾的興趣度和團購產品的低折扣有著顯著關系；受眾的興趣度和不同分類的產品廣告高度相關等。

需求。根據營銷學的概念，需求是當需要和欲望在購買力能夠承受的情況下的一種狀態。因此，可以通過測量受眾的收入水平來達到測量該變量的目的。又由馬斯洛的需求層次理論，人是有社交需求的，同時管理學中揭示了群體示范效應，而網絡團購行為恰恰是一種群體行為。綜上，提出假設：受眾的態度跟其購買能力高度相關；受眾的網絡團購行為傾向跟朋友的示范效應高度相關。

行動。對CPA廣告產生有效行動，這里指實際參與網絡團購。通過設計“購買頻率”這問卷項目來量化測定。

綜合上述分析，本文提出以下假設：H1：受眾性別與網絡團購態度有顯著關系。H1a：受眾性別與對網絡團購的認知程度有顯著關系；H1b：受眾性別與對網絡團購的喜歡程度有顯著關系；H1c：受眾性別與網絡團購實際購買行動有顯著關系。H2：受眾收入與網絡團購態度有顯著關系。H2a：受眾收入與對網絡團購的認知程度有顯著關系；H2b：受眾收入與對網絡團購的喜歡程度有顯著關系；H2c：受眾收入與網絡團購實際購買行動有顯著關系。H3：群體示范與網絡團購行動有顯著關系。H4：不同分類的產品與網絡團購興趣度有顯著差異。H5：對網絡團購的認知與對網絡團購的興趣度、行為有顯著關系。H5a：對支付的安全性的認知與興趣度、行為有顯著關系；H5b：對產品質量的認知與興趣度、行為有顯著關系；H5c：對產品的本地特色屬性的認知與興趣度、行為有顯著關系；H5d：對團購網站頁面的簡潔易用的認知與興趣度、行為有顯著關系；H5e：對產品折扣低的認知與興趣度、行為有顯著關系；H5f：對產品的有限展示的認知與興趣度、團購行為有顯著關系。

假設驗證

本研究通過對模型變量修正、分解和可操作化，主要采用李克特5分量表法設計調查問卷。通過在Sojump調查網上發布問卷進行調查。此次調查共回收問卷215份，其中有效問卷201份，有效回收率為93%。對回收問卷進行信度分析以鑒定測評因子的信度。結果顯示本問卷Cronbachs α系數為0.844，表明數據是穩定可靠的。描述性分析發現受訪者的收入接近正態分布。其中，收入3000-3999元和4000-4999元范圍的所占比例最大，分別為22%和18%。受訪者的性別比例為56∶44，跟近期報告中網民性別結構基本一致。另外，從變量描述性統計中發現，familiarity和interest兩個指標平均得分分別為3.64和3.68，表示都介于“既不同意也不反對”和“同意”之間?？梢钥闯觯傮w來說，網民對網絡團購的認知度還不是很高，也不是特別地感興趣。從frequency，即參加網絡團購頻率來看，平均分為3.18，比興趣度得分低了0.5，表明很多對網絡團購感興趣的網民仍只是抱著觀望的態度而沒有采取真正的購買行動。

檢驗假設H1：受眾性別與網絡團購態度有顯著關系。

由于網絡團購態度（認知度、興趣度和參與頻率）在性別的上差異很小。使用SPSS13對原數據進行獨立樣本的t檢驗，在默認的95%置信度下，得到結果如表2所示。

由表2中可以得到，在Familiarity變量中F=4.330，Sig=0.039，可知其方差非齊次，因此從t-test for Equality of Means中取P=.022，又P<0.05，故在familiarity變量上不同性別得分的均值和方差都不等，則表明了不同性別在網絡團購認知程度上是有著顯著性差異的，從表2可知，男性比女性的平均認知度要高，分別為3.7955和3.5133。

在Interest變量中，F=1.441，Sig=0.231，可知其方差齊次，因此從t-test for Equality of Means中取P=.465，又P>0.05，故：不同性別在對網絡團購的興趣度上是沒有顯著性差異的。

在Frequency變量中，F=9.496，Sig=0.002，可知其方差是齊次的，因此，從t-test for Equality of Means中取P=.826，又P>0.05，故不同性別在對網絡團購的參與程度上是沒有顯著性差異的。

綜上可見，男性比女性對網絡團購的認識要深，但是在興趣上、行動上男女并沒有明顯差異，這也反映了女生購物不夠理性、多憑感性購物的特點。

檢驗假設H2：受眾收入與網絡團購態度有顯著關系。

由圖3可知，用戶對網絡團購的興趣度，認知水平和實際行動的得分依次遞減。容易看出，網絡團購不算很大程度被人們認識；由于存在各種的不確定性，實際采取購買行動的更少（大幅度低于其他兩條曲線）。但是，從其高居的興趣曲線可以看出，該模式是備受喜愛的，前景樂觀。其中，網絡團購的認知、情感和行為這態度三要素，都在收入為3000-4999元的人群中達到最高。這與這個階層的消費者的消費、社交欲望強但收入不高等特征是分不開的。收入水平更低的人群，消費欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的人群同樣無更大興趣。經過Levene方差齊次檢驗，可認為假定各組的總體方差相等，在此基礎上進行方差分析。

從表3中知悉，因為P（interest）=0.083>0.05，表明在網絡團購的興趣上，不同收入的消費人群是沒有顯著差異的。F（familiarity）=2.513，P（familiarity）=0.043<0.05；F（frequency）= 2.758，P（frequency）=0.029<0.05，表明在對網絡團購的認知和購買行動上，不同收入的群體中存在顯著差異。為弄清楚具體的差異是怎樣的，本文做了個事后檢驗（Post Hoc Tests），采用最小顯著差異法（least significant difference；簡稱LSD法），得到表4。

由表4可以看出，就familiarity變量而言，月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯要比1000元以下的對網絡團購的認知度要高；就frequency變量而言，除了月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯要比1000元以下的對網絡團購的參與度要高，和2000-2999元這收入群體的也存在著顯著差異。

驗證假設H3：群體示范效應與網絡團購行動有顯著關系。

分析網絡團購的群體行為的特點—必須達到一定人數才能成團。這樣會導致一些消費者為了能夠達到團購人數進而成團，或者為了共同參與團購以進一步達到社交方面的目的，或者為了獲取返利等而積極主動邀請周圍的朋友，影響著別人的態度行為，這是提出該假設的基礎。為了驗證這假設，本文設計了李克特5分量表式的問卷項目“朋友的行為態度影響著我的團購行動”來測評群體示范與網絡團購行為的關系。action和frequency的皮爾相關系數為0.243，p-value=0.001<0.05，故存在顯著的相關性。

檢驗假設H4：不同分類的產品與網絡團購興趣度有顯著差異。

對原數據進行如下處理：在SPSS中定義附加的兩個字段—category和interested。將原數據中的10個團購產品分類從1到10依次編號，將答卷上對應的答案提取到interested這個字段中。通過這樣的處理，便可以對其進行多重比較。方差同質性檢驗顯示得知顯著性<0.05，可以認為消費者對各組不同的團購產品的興趣度方差不相等。為了進一步弄清楚具體的差異，又因方差不相等，用Dunnett T3分析法做非齊次的多重比較分析得到表5。

表5中給出了餐飲對其他幾項商品的比較（出于篇幅考慮略去其他項目的比較）?？梢钥闯觯M者對餐飲、電影票、電子產品、娛樂、衣服這些團購產品的興趣度明顯比對家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產品的興趣要高；消費者對電影票團購的興趣度比任何產品的都要高，最能吸引消費者的興趣的前三甲分別是電影票、娛樂、餐飲；而對汽車團購的興趣度最低。

檢驗假設H5：對網絡團購的認知和興趣度、行為有顯著關系。

將認知分為6個維度：折扣，產品本地特色，有限展示，網站簡潔易用性，產品質量感知，支付安全性。對該6個維度進行皮爾相關分析，得到表6。

由表6可以看出，因各自對應的P值都小于0.01，故消費者的網絡團購興趣度、行為都與假設中的6個維度有著顯著的相關性；研究中與興趣度顯著相關的因素中，相關度從高到低為折扣、產品本地特色、有限展示、網站簡潔易用性、產品質量認知、支付安全性認知；研究中與行動度的顯著相關因素中，其相關度從高到低依次為質量認知、支付安全認知、折扣、產品本地特色、有限展示、網站簡潔易用性；對支付安全和團購產品質量的認知，在影響團購行為的諸多因素中是相關度最高的，但其卻是在影響團購興趣度的諸多因素中相關度最弱的。要促使消費者從情感上的感興趣轉化成實際的購買行動，必須要樹立好口碑和信譽，在團購產品質量上把好關；團購興趣度、購買行為與產品本地特色這屬性的顯著相關，意味著網絡團購強大的潛力部分來源于其經營產品的本地化，如提供當地餐飲、娛樂團購等；團購網站以其簡潔清新的網頁風格和有限的產品展示，快速的產品更新，很大程度地吸引了消費者的興趣以至使消費者產生購買行動。

AINA模型檢驗

本文將AINA模型中變量“行動”作為模型的最終因變量。用逐步多元回歸法來剔除變量action，而自變量interest、familiarity和income，三者的聯合解釋量（R2）為52.9%，其中interest自變量的解析量為44.2%，F值為157.827，顯著性概率值=0.000<0.005；familiarity自變量的解釋量為7.5%，增加變異量顯著性檢驗的F值為30.968，顯著性概率=0.000<0.05；自變量income自變量的解釋量為1.2%，增加變異量顯著性檢驗的F值為4.908，顯著性概率=0.028<0.05。

表7中，因為三自變量interest、familiarity和income的容忍度分別是0.752、0.733、0.970，都接近1；并且VIF值分別是1.3、1.4、1.0，遠小于10，可以判讀自變量之間不存在共線性。因此，該回歸方程可以表示為：

Frequency=-1.309+0.729*interest+

0.388*familiarity+ 0.104*income

結論

本文通過對消費者的網絡團購態度的實證研究，有如下觀點和建議：一是受眾收入水平與網絡團購態度有顯著關系，網絡團購的認知，情感和行為三要素得分都在收入為3000-4999元的消費人群中達到最高。這與這個階層的消費者的消費、社交欲望強但收入卻不高等特征是分不開的。相反，收入低的，消費欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的，也不貪這些小便宜。二是網絡團購產品的本地特色屬性與網絡團購興趣度、團購行為有顯著關系，又因為消費者對餐飲、電影票、電子產品、娛樂這些團購產品的興趣度明顯比對家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產品的興趣要高，團購網站要留住消費者，就得著重于開拓本地產品，做好提供本地餐飲、娛樂等服務的定位。三是當某特定產品廣告大量重復，頻繁曝光，超出消費者感覺器官負擔，消費者便會對該廣告信息產生厭倦，這就是廣告學中的“廣告疲倦效應”。廣告團購網站產品廣告的有限展示（每項團購活動都在短短的三兩天，甚至1天內截止），使得消費者對團購產品始終保持著新鮮感，好奇心，一直感興趣。因此，團購網站要加大開拓產品的能力，使得產品豐富化，提高更新速度，這正是團購網站提高其核心競爭力的著力點。四是現在國內的團購網站逐漸改良了該類團購網站鼻祖Groupon的“每天一團”的模式，推出“每天多團”。加大產品開拓速度是必要的，但是并不代表可以無制約地每天在同一城市推出過多的團購活動。本文認為消費者對網絡團購的興趣度跟團購網站頁面的簡潔，產品信息的快速獲取顯著相關。因此琳瑯滿目的商品將會妨礙信息判斷，干擾消費者的決策。精挑團購產品，合理推出團購產品及數量是解決這個問題的方法之一。另外，拉手網的“個性化團購”也是一個值得借鑒的思路，根據每位用戶的性別、位置、購買歷史和興趣等因素，向不同用戶推送不同的團購信息。五是群體示范與網絡團購行動有顯著關系。消費者購買參與團購與否，很多情況下跟“是否受到朋友的邀請”、“能否在限定時間內湊夠人數一起去消費”有關系。現在越來越多團購網站開始承諾“過期不消費，自動退款”，這能很好地消除消費者的顧慮，促使其放心地購買。六是與其它電子商務一樣，對于消費者來說，網絡團購作為新興的電子商務模式，不可避免存在著支付和產品質量這兩類風險。團購網站需要做的是盡量消除消費者對這些風險的不安?，F在的團購網站已經陸續打出了“7天無條件退款”、“過期自動退款”等承諾。這也是國內網絡團購行業逐漸成熟、規范的標志。七是低廉的價格始終是網絡團購的一個吸引點和賣點。

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