舊船票登不上新客船

底層邏輯入場(chǎng)券

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)的相互作用下，消費(fèi)者的影響力達(dá)到了一個(gè)新的高度，甚至在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中占據(jù)著主導(dǎo)地位。因此，社區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。但不可忽視的是，消費(fèi)者早已變了“模樣”，從前的舊船票很難再登上滿(mǎn)載利潤(rùn)的客船。

從外部環(huán)境來(lái)看，商品服務(wù)極大豐富、購(gòu)物渠道增多、品牌營(yíng)銷(xiāo)頻繁等因素，都讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了顯著變化：

首先，消費(fèi)半徑的變化。過(guò)去，消費(fèi)者傾向于前往城市核心商圈和大賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)，看中的是商品種類(lèi)的大而全；現(xiàn)在，為了降低出行的時(shí)間成本，很大一部分消費(fèi)者希望在居住地1千米范圍內(nèi)完成基本日常購(gòu)物消費(fèi)，就近消費(fèi)成為剛需。

其次，購(gòu)買(mǎi)和支付習(xí)慣的變化。在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的方式是進(jìn)店、購(gòu)物、交錢(qián)、離店；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地購(gòu)物，就算是在實(shí)體門(mén)店消費(fèi)，他們也不愿帶著錢(qián)包，而是通過(guò)移動(dòng)支付方式達(dá)成。

最后，細(xì)分人群的需求變化。一方面，80、90后人群逐漸成為消費(fèi)的主力人群，他們的消費(fèi)方式和目的，由原來(lái)的剛需性和功能性消費(fèi)，逐步變成了一些個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)；另一方面，在人口老齡化和“二孩時(shí)代”的雙重作用下，兒童托管輔導(dǎo)、社區(qū)養(yǎng)老等家庭導(dǎo)向型需求進(jìn)一步增大。

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變化導(dǎo)致了消費(fèi)者決策和行為的改變，多樣化和個(gè)性化需求使得社區(qū)商業(yè)多業(yè)態(tài)發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景變得豐富起來(lái)。因此，對(duì)于社區(qū)商業(yè)掘金者來(lái)說(shuō)，只有深刻洞察和抓住這種底層邏輯，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

開(kāi)往春天的便利店

年輕，有著不錯(cuò)的收入，喜歡用好東西，家里沒(méi)人做飯……據(jù)說(shuō)，這樣的人最容易走進(jìn)便利店。

2017年2月，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超投資的“便利蜂”一口氣在北京中關(guān)村開(kāi)了5家便利店，并計(jì)劃在年內(nèi)開(kāi)設(shè)1 000家。便利蜂最大的特點(diǎn)是“自助”，它用自主研發(fā)的App來(lái)支持用戶(hù)自助購(gòu)物、會(huì)員支付、預(yù)訂自提和配送到家等業(yè)務(wù)。其中，用戶(hù)通過(guò)即時(shí)掃描商品條形碼完成支付，可以節(jié)省排隊(duì)等待時(shí)間，提高結(jié)算效率。

新玩家正在跑步入場(chǎng)。2017年4月10日，劉強(qiáng)東宣布推出百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃，未來(lái)五年，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家便利店。不只是京東，近兩年、傳統(tǒng)商超和電商巨頭紛紛布局便利店，意欲在離消費(fèi)者最近的戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)。

便利店為什么這么火？

第一，相對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)和購(gòu)物中心，便利店的高密度化布局，使其擁有離消費(fèi)者距離最近的地理優(yōu)勢(shì)。以上海某小區(qū)為例，附近1千米范圍內(nèi)就有羅森、全家等多家便利店。

第二，便利店作為消費(fèi)終端，能夠?yàn)橛酗@性需求或隱性需求的消費(fèi)者，提供高頻、便利的商品服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多中國(guó)家庭單元正在變“小”，原來(lái)的四世同堂慢慢向三口之家，甚至向丁克家庭轉(zhuǎn)化。家庭變小，技能變?nèi)酰馕吨藗儗?duì)便利的需求會(huì)更高。

第三，便利店在社區(qū)場(chǎng)景中，擁有強(qiáng)大的“跨界”能力和入口效應(yīng)，可以疊加社區(qū)便民生活等諸多增值服務(wù)。這讓眾多便利店公司將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到社區(qū)，比如，從2015年開(kāi)始，樂(lè)森便將開(kāi)店布局優(yōu)先級(jí)調(diào)整為社區(qū)店排第一，街面店排第二，車(chē)站店排第三，寫(xiě)字樓店排末位。

叫醒裝睡的你

一個(gè)周末的上午，隔壁老王雙手緊握高爾夫球桿，凝視前方。幾秒鐘后，他揮出流暢一桿，球在空中飛出一道完美的弧線，準(zhǔn)確落在目標(biāo)位置。不過(guò)，老王完成這套動(dòng)作的地方并不是高爾夫球場(chǎng)，而是在小區(qū)一個(gè)室內(nèi)高爾夫館的模擬器上。

深圳如歌科技將室內(nèi)高爾夫引入社區(qū)球館，通過(guò)逼真的模擬場(chǎng)景，讓高爾夫運(yùn)動(dòng)變成一項(xiàng)大眾生意。2016年10月，如歌推出“高爾夫社區(qū)球館合伙人計(jì)劃”，鼓勵(lì)高爾夫教練和愛(ài)好者自主創(chuàng)業(yè)。目前，如歌開(kāi)辦的社區(qū)高爾夫球館已經(jīng)超過(guò)200家。

在國(guó)內(nèi)，場(chǎng)地少、學(xué)球貴、打球貴等因素讓高爾夫很難成為普及程度高的大眾消費(fèi)項(xiàng)目。社區(qū)高爾夫球館恰好解決了“時(shí)間、空間、天氣、價(jià)格”四大痛點(diǎn)，下個(gè)樓就能打高爾夫，非常方便，而兩三百元的下場(chǎng)費(fèi)用，讓普通居民也能消費(fèi)。

中國(guó)的高爾夫核心人口不到40萬(wàn)人，但卻有超過(guò)2 000萬(wàn)的潛在高球人口。如歌把高爾夫做成一門(mén)社區(qū)生意，顯然看中的是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

同樣的邏輯也適用于健身行業(yè)。以往在核心商圈和商業(yè)綜合體里靠辦會(huì)員卡的傳統(tǒng)健身房，日子越來(lái)越不好過(guò)了，因?yàn)閷?duì)健身有強(qiáng)需求的用戶(hù)數(shù)量逐漸趨于飽和。為此，一些健身房運(yùn)營(yíng)商把目光瞄向想健康，但不夠熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的“沉睡人群”。

閃電熊、超級(jí)猩猩、Fitzoo等健身房運(yùn)營(yíng)商主打24小時(shí)自助健身和按次付費(fèi)，不僅降低了健身消費(fèi)門(mén)檻，還把健身變成了一種快消品。這些健身房都有著小型化和智能化的特點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)換消費(fèi)場(chǎng)景吸引健身增量人群。比如，F(xiàn)itzoo就主打社區(qū)場(chǎng)景，把健身房開(kāi)在社區(qū)密集區(qū)的周邊，以此輻射1.5千米范圍內(nèi)的“弱健身”人群。

當(dāng)下，普通人對(duì)健身的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何時(shí)候，自助型社區(qū)健身房的“便利店化”，本身就是一種價(jià)值。

供養(yǎng)就是最大的真誠(chéng)

在生活中，有兩類(lèi)人群通常不會(huì)工作，即老人和小孩，相比上班族，他們對(duì)社區(qū)的依賴(lài)性更高。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，到2020年，中國(guó)60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總?cè)丝诒戎靥嵘?7.8%左右。就目前的養(yǎng)老模式而言，居家養(yǎng)老占到中國(guó)養(yǎng)老模式比例的96%。但隨著“4-2-1”式家庭陣型成為主流，居家養(yǎng)老壓力劇增，社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老被寄予厚望。

相比遠(yuǎn)離子女的老年療養(yǎng)機(jī)構(gòu)，圍繞社區(qū)的養(yǎng)老、托老服務(wù)逐漸變?yōu)閯傂琛Ｓ捞┘t磡養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其90%客戶(hù)來(lái)自3千米半徑內(nèi)社區(qū)。究其原因，一來(lái)是老人更希望生活在熟悉的環(huán)境中，可以滿(mǎn)足社交需求，二來(lái)是子女希望實(shí)現(xiàn)盡可能小的照護(hù)半徑。為此，永泰紅磡把社區(qū)嵌入式養(yǎng)老作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，計(jì)劃3～5年之內(nèi)要在全國(guó)一線城市布局60～80個(gè)社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，總床位數(shù)超過(guò)1萬(wàn)張。

此外，房企是掘金養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的另一股勢(shì)力，除了布局養(yǎng)老地產(chǎn)，萬(wàn)科、融創(chuàng)、綠城等地產(chǎn)商更注重依托物業(yè)優(yōu)勢(shì)，以社區(qū)資源整合者的角度切入養(yǎng)老服務(wù)。

兒童早教的社區(qū)化場(chǎng)景同樣具備較強(qiáng)的商業(yè)潛力。研究數(shù)據(jù)表明，城市人口0到6歲的孩子比例為10%，數(shù)量高達(dá)9 000萬(wàn)，但是由于居住環(huán)境及安全問(wèn)題的制約，導(dǎo)致孩子缺乏玩伴，社區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)親子玩學(xué)場(chǎng)景幾乎為零。

為此，早教機(jī)構(gòu)麥苗公學(xué)提出“社區(qū)化親子空間”理念，將學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的地點(diǎn)就設(shè)置在社區(qū)內(nèi)部，將社區(qū)、家長(zhǎng)、玩伴等與孩子成長(zhǎng)息息相關(guān)的因素全部融入到早教中。對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，不僅可以讓孩子在家門(mén)口接受早教，又解決了親子陪伴問(wèn)題。