案例教學在高職市場營銷教學中的應用與探索

卞新博

高職市場營銷專業課程的學習主要是對學生進行企業人才管理的傳授，高職市場營銷是企業管理學中基礎性課程之一。高職市場營銷主要是向學生傳授基礎的市場觀念與管理概念，是學生能夠對現有世界有較強的市場關系意識。因此，學生對知識的鞏固就成了學好市場營銷的有效步驟。高職生的學習特點決定了學習的效果，課前課中和課后的學習與鞏固是案例教學的必備內容。

學生對市場營銷學習最好的方式就是加強對實戰案例的學習和轉化能力，即通過一定的案例教學或者是理論知識在實際企業的應用等。那么，對于高職生來說，市場營銷的學習不僅僅是課堂學習，也是課后不斷的鞏固和對市場營銷理論結合實踐的運用過程。課堂的學習之后對學生強調市場信息的瞬息萬變的特點和市場信息的搜集與處理能力的提升。

因此，市場營銷的教學不僅僅要體現學生課堂學習的內容，更應該是對未知知識的一種預測能力和對現有市場信息的處理加工能力，能夠在日程的學習上緊跟教師的授課節奏，做好與其他知識，如企業創新管理與市場營銷、網絡市場營銷的發展等相結合。

1 高職市場營銷課程教學的現狀分析

1.1 按部就班，學生機械式學習

雖然素質教育在不斷的普及，但學生的學習都是固定模式，學生只能機械地去完成教學任務，不能理解所學知識的有用之處，不能發揮自主學習積極性和主動性，造成學生只是在追求高分數卻低實踐能力的“書呆子”。尤其像市場營銷這樣實踐性較強的專業，應該注重培養的是學生的營銷實戰能力，而不是對理論的片面學習。

1.2 課程設計不合理，實戰案例更新緩慢

高職生的學習，按照逐層加深式的方式進行學習，當學習過程中有一步發生偏差，市場營銷就是這樣一個模式，理論聯系實戰、理論來源與實戰、理論指導實戰等概念的學習至關重要。教學案例陳舊，不能隨著社會的發展而更新，市場營銷課程的教學主要以學生自主探究實踐為主，他們缺乏的是新的教學理念。

1.3 理論結合實踐面窄，缺乏自主創新能力

市場營銷是一種隨著科技發展在不斷更新的實戰課程，這也是市場營銷課程教學的特點。如今的高職市場營銷的教學都是遵循現有的教材進行教學，缺乏市場營銷的全面性，學生的自主創新意識得不到激發。教學案例的創新思維不足以激發學生的自主創新精神。不斷地優化案例教學的指導方式，不斷提高學生自主性的同時，加強教學應用效果。

2 案例教學應用與實踐策略探析

2.1 案例飽含趣味性，激發學生的自主性

根據高職生學習的特點，應該以興趣為導師，為學生的學習提供動力來源。因此，要抓住學生學習興趣的方向，在充分了解學生學習基礎上制定合理的課程規劃以達到最佳的學習鞏固效果。高職生是學生思維比較活躍的時期，應該成為學生創新思維與轉化思維的開端，例如授課教師可以通過營銷實戰案例的方式，同時提供一定量的課后營銷實戰課題，結合典型實戰案例的經驗模擬并創新自己的營銷手段和實施方案。例如，授課教師進行市場營銷相關概念性的教學時，如市場信息的依附性、價值性、時效性、共享性等基礎概念，授課教師可以通過案例教學的形式，如完美化妝品直銷營銷案例的講解，讓學生能夠通過真實的實戰信息來源進行經驗和技巧吸收；營銷信息內容包羅萬象，只有找到自己想要的才是有價值的。

2.2 理論結合實踐，提高學生的實踐營銷能力

在我國不斷深化素質教育下，一定要發揮學生的主觀能夠性，用腦多而不是動手多，用腦動手相結合的方式進行設計。市場營銷理論方面的學習是只是學習的一種方式，很多時候需要學生去不斷分析實戰案例并結合自身的實踐來加深對所學知識應用的理解和掌握。市場營銷專業的發展為學生提供了更多的實踐機會，如根據現有的市場信息規則，學生能夠設計出自己想要的市場信息展現形式。例如，授課教師可以根據課本市場營銷知識布置課堂學習任務，讓學生自己尋找營銷案例并總結經驗來設計營銷方案等操作，再分組進行討論交流，每組必須根據實際的市場環境掌握實施操作的技巧，這樣的學習能夠讓學生認識到案例學習的廣泛性和多樣性。

2.3 科學進行難易劃分，因材施教更深入

學習市場營銷課程也是有難易程度之分的。一般來講，市場營銷專業知識的教授都是在一定的教學任務基礎上進行的，學生根據授課教師給予的學習任務，如進行實戰模擬方案操作或者是分組合作營銷模擬來完成課程任務，學到系統知識之間的聯系的同時能夠更好地了解自身學習的進度和深度。方便授課教師進行因材施教，即授課教師能夠對每一個實戰案例制定相應的課堂教學方案，但是那又不現實，因此，可以通過分組學習的方式，進行學生之間科學的劃分，學生之間成立學習小組。這樣的方式不僅僅是科學的劃分，而且也是物盡其用，達到學生學習的最佳效果。例如，針對營銷信息收集，有的學生對某一方向市場規律等學習認識的不夠準確，容易出錯，那么可以進行進行小組內學習，通過小組之間的合作，達到最佳的完成效果。學生獲得自信心的同時，通過互相討論和互幫互助，取得共同進步。例如校園化妝品營銷方案的確定和實施的轉化，但是營銷方案與實施之間的轉化就相對較難，這種課堂就應該列舉相關知名企業的創新方案。

3 結語

案例市場營銷課程設計對于提高學生應對時刻變化的市場營銷方向、市場營銷發展的作用等起著非常重要的作用。讓學生通過這種體驗式案例的課堂參與設計，不斷引導高職生學習市場營銷的興趣和學習深度。

（作者單位：淮安生物工程高等職業學校）