解析非營利組織品牌傳播

湯盧蕓+徐翀

【摘 要】對于國內(nèi)迅猛發(fā)展的非營利組織而言，非營利行業(yè)品牌發(fā)展的滯后成為當(dāng)前的緊迫課題。結(jié)合我國公益組織品牌傳播的現(xiàn)狀以及深度挖掘品牌傳播對公益組織發(fā)展的重要性，運(yùn)用多渠道提升傳播能力以募集更多的公益服務(wù)資源、促進(jìn)組織自身的品牌化建設(shè)等方面來提升非營利組織的傳播能力。

【Abstract】For the rapid development of the domestic non-profit organization， the lag of the brand development of the non-profit industry has become an urgent issue. Combined with the current situation of the public welfare organization brand communication，deeply excavates the importance of brand communication for public organization development， uses a variety of channels to enhance the communication ability to raise public service resources， and promotes the brand building of the non-profit organization.

【關(guān)鍵詞】非營利組織；品牌化；品牌傳播

【Keywords】non-profit organization； brand； brand communication

【中圖分類號】D922.22 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0079-03

1 引言

就非營利組織來說，品牌是非營利組織的自我定位，提升本組織知名度、塑造組織形象，建立起一套完整的品牌傳播體系，是提高組織有效運(yùn)行，擴(kuò)大社會影響力和促進(jìn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也能夠在行業(yè)領(lǐng)域中形成鮮明形象。

2 非營利組織品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著非營利行業(yè)近年來的快速成長，越來越多的非營利組織涌現(xiàn)出來，行業(yè)的大發(fā)展加劇了這一領(lǐng)域的競爭，再加上一些商業(yè)企業(yè)也進(jìn)入了社會服務(wù)領(lǐng)域，使得非營利組織面臨著捐贈與資助資源更加稀缺、機(jī)構(gòu)成本上升以及公信力建設(shè)等諸多生存壓力。資源和財(cái)務(wù)的緊張也給品牌營銷帶來了困難，在目前的財(cái)務(wù)體制下，非營利組織比較難于撥出專門的“品牌傳播”預(yù)算。再看國內(nèi)的草根NGO，很多草根NGO多是先從項(xiàng)目開始做起的，依靠項(xiàng)目慢慢發(fā)展逐漸有了定向的捐贈，所以也不太需要面向公眾的籌款和傳遞理念，他們更看重基層的服務(wù)。只有發(fā)展到一定程度，它才會發(fā)現(xiàn)沒有機(jī)構(gòu)的品牌是個(gè)問題。

雖然也有些非營利組織的管理者開始重視品牌傳播的重要性了，但他們使用的戰(zhàn)略管理模式上還是沿襲了舊模式，并沒有新思路。甚至有些管理者是從商業(yè)市場領(lǐng)域了解品牌概念，混淆了兩者的理念。這都將會是組織未來品牌傳播過程中的問題。

3 非營利組織品牌的研究意義

目前中國的非營利組織基本是同時(shí)處在了這兩次大轉(zhuǎn)變的交匯點(diǎn)上，市場化的加劇和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公民力量的崛起，對傳統(tǒng)非營利組織造成了巨大的沖擊，同時(shí)也使得品牌對于組織本身來說變得前所未有地重要了，品牌的價(jià)值不僅在于幫助組織建立和維持競爭優(yōu)勢，更重要的，也更為根本的是，可以帶動組織實(shí)現(xiàn)其使命和社會影響力，助推公民參與社會變革。

3.1 理論意義

3.1.1 非營利組織品牌傳播創(chuàng)新的探究

目前國內(nèi)就非營利組織品牌傳播的研究還處在一個(gè)發(fā)展初期階段，學(xué)者們大多結(jié)合具體的案例來研究非營利組織品牌，如南都公益基金會，以及“免費(fèi)午餐”的品牌研究，屬于案例層面的品牌研究。國外非營利組織的品牌理論發(fā)展得較完善，鑒于中國的特殊國情，國內(nèi)的非營利組織并沒有可借鑒的現(xiàn)成理論。

3.1.2 凝聚社會公眾的參與度

國內(nèi)非營利組織品牌的傳播理論也處于開拓階段，如何使用多樣的傳播渠道為公益?zhèn)鞑シ?wù)，對解決我國非營利組織未能凝聚一大群有共同使命和價(jià)值觀的社會公眾參與及支持，也沒有調(diào)動絕大部分項(xiàng)目受益人自覺自發(fā)地積極參與的尷尬局面有著非常重要的意義。

3.2 現(xiàn)實(shí)意義

3.2.1 品牌帶來組織凝聚力

品牌能在非營利組織內(nèi)部帶來組織凝聚力的作用。在組織內(nèi)部，品牌闡釋了組織的使命和價(jià)值觀，而當(dāng)組織中的所有人都共同對此認(rèn)同時(shí)，那么這股凝聚力便會從中產(chǎn)生出來，對于提升組織能力來說是有益的，同時(shí)提升了組織的社會影響力。

3.2.2 良好的品牌形象利于爭取資源

良好的品牌效應(yīng)可以使組織獲得更多的有利資源，并且能更為自由地使用這些資源。與那些并不太注重品牌形象的組織相比，良好的品牌形象所帶來的信任可以為組織吸引更多的合作者。

4 非營利組織品牌IDEA理念框架

非營利組織品牌IDEA理念框架的三個(gè)核心的概念分別是品牌的完整性、品牌的民主和品牌的價(jià)值觀。

4.1 品牌的完整性

品牌的完整性即指非營利組織的內(nèi)在認(rèn)同與其外在形象應(yīng)是一致的，而且都應(yīng)是與本組織的理念保持同一方向。對組織內(nèi)部來說，具有高度品牌完整性的組織，會使周圍關(guān)聯(lián)方對組織所要執(zhí)行事務(wù)的原因與其在社會中所產(chǎn)生的作用達(dá)到一個(gè)共識。從其外部來說，一個(gè)具有高度品牌完整性的組織可以通過其良好的公眾形象，促使組織理念的傳播達(dá)到最大化。

4.2 品牌的民主

品牌民主是指非營利組織要讓本組織中的成員和志愿者共同參與對外傳播組織品牌當(dāng)中來，讓組織中的每一個(gè)人都成為品牌倡導(dǎo)者。品牌民主性給組織的形象一下就注入了活力，讓品牌有了自己的生命和傳播力，為組織未來的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。需要注意的是，利用民主來促進(jìn)品牌的傳播，前提需要組織具有強(qiáng)大的內(nèi)聚力，還需要每個(gè)參與者對組織品牌的價(jià)值認(rèn)同和理解保持一致。

4.3 品牌的價(jià)值觀

非營利組織在做自己品牌傳播的過程中，本組織的品牌價(jià)值觀是會隨著一起傳播出去的，所以千萬不要忽視了對于品牌傳播的管理，如果忽視了，一些人對于品牌的理解和表達(dá)的偏差也許會對組織形象造成不利。所以，要變虛為實(shí)，化難為易，把價(jià)值觀這個(gè)抽象的東西，盡可能的“定義”出來，從而讓大多數(shù)相關(guān)方心中對組織價(jià)值觀理解不會出現(xiàn)偏離。

5 非營利組織品牌的傳播分析

5.1 非營利組織品牌傳播的受眾分析

商業(yè)組織品牌傳播的目的就是搞定消費(fèi)者，購買自己的產(chǎn)品及服務(wù)，最終得以營利，所以其傳播的對象就相對單一。而與商業(yè)組織對比起來，在非營利背景下的社會組織卻是另一番景象，有效的管理品牌比僅滿足消費(fèi)者的需要更為復(fù)雜，它需要做到在關(guān)注組織目標(biāo)的同時(shí)兼顧服務(wù)目的的多樣性。如何在面對不同的受眾群體傳達(dá)多元化信息對于非營利組織來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

5.2 非營利組織品牌傳播的內(nèi)容分析

非營利組織在組織使命與宗旨的指導(dǎo)下，其品牌傳播的內(nèi)容，也就應(yīng)該包括以下三個(gè)主要方面。一是該非營利組織的使命、組織架構(gòu)、具體的業(yè)務(wù)和范圍。非營利組織進(jìn)行公益信息傳播最主要的目的就是通過一定的手段說服和改變公眾的態(tài)度，并鼓勵公眾采取符合組織意志的行動。二是非營利組織服務(wù)項(xiàng)目的相關(guān)信息，比如財(cái)務(wù)公開、項(xiàng)目進(jìn)展、項(xiàng)目后期反饋等。服務(wù)項(xiàng)目的品質(zhì)是品牌價(jià)值的支撐，只有非營利組織將其提供的符合公眾需求的服務(wù)產(chǎn)品，讓目標(biāo)受眾了解具體情況，才能獲得受眾的理解與支持。

6 非營利組織品牌多樣傳播渠道

品牌傳播是向目標(biāo)群體傳播自身的價(jià)值以獲得他們對品牌理念的認(rèn)同，并最終形成對品牌的內(nèi)化過程。有效的品牌傳播可以展示品牌的形象與個(gè)性，有助于增進(jìn)公眾對非營利組織品牌的了解。目前，非營利組織品牌傳播渠道大致可以劃分為廣告與公關(guān)傳播、人際傳播以及當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)傳播。

6.1 廣告與公關(guān)傳播

廣告與公關(guān)對于組織品牌的外部形象而言，猶如車之雙輪，鳥之雙翼，其重要性不言而喻。如何在公眾心目中樹立良好的品牌形象，達(dá)到膾炙人口的效果，這就取決于公眾對組織品牌的信任度了。因而對于品牌形象的塑造方面就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一支廣告都是在向公眾傳播品牌形象。而另一個(gè)重要的傳播手段就是公關(guān)傳播了，不要簡單地認(rèn)為公關(guān)傳播就是發(fā)發(fā)“軟文”，很多組織把公關(guān)傳播等同于廣告，其實(shí)廣告與公關(guān)是不同的傳播手段，相對于廣告的直接傳播，公關(guān)傳播的影響則比較間接，同時(shí)公關(guān)傳播需要一個(gè)潛移默化的過程，不間斷地引導(dǎo)宣傳，其中包含了諸多品牌理念、價(jià)值觀、文化的傳播，有力提升組織品牌的美譽(yù)度。

6.2 人際傳播

人際傳播在社會活動中是一種最典型的傳播手段，具有很強(qiáng)的說服力。換言之，就是可以通過組織中的工作人員或者了解組織的志愿者對公眾進(jìn)行宣傳，讓更多的人了解和認(rèn)識我們的組織并形成對組織的印象和評價(jià)，這樣的印象和評價(jià)對組織形象是有直接影響的。可見，人際傳播在品牌傳播的方式中最易為大眾接受，同樣也是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑。

7 結(jié)語

在如今社會的大環(huán)境下，中國非營利組織品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，不僅要尋找和突破品牌的個(gè)性訴求，同時(shí)更需要大力挖掘品牌的核心價(jià)值。非營利組織只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本組織的無形資產(chǎn)，才能在本行業(yè)中占有絕對優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】朱健剛.公益事業(yè)的公信力、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.