有機乳制品市場調查分析及對策建議
——以網(wǎng)絡銷售平臺和北京大型超市為例

文/張富國 張雪松 潘雅慧 孫 坤 夏兆剛 王華飛

（北京中綠華夏有機食品認證中心）

有機乳制品市場調查分析及對策建議
——以網(wǎng)絡銷售平臺和北京大型超市為例

文/張富國 張雪松 潘雅慧 孫 坤 夏兆剛 王華飛

（北京中綠華夏有機食品認證中心）

介紹國內(nèi)知名網(wǎng)絡銷售平臺及北京市有代表性大型超市的有機乳制品的銷售及認證情況，深入分析影響有機乳制品認證及銷售的各種因素，為重塑消費者信心、加快推進我國有機乳制品的發(fā)展以及有機乳制品的認證提供理論依據(jù)。

北京市；大型超市；網(wǎng)絡銷售平臺；乳制品；市場調查；原因；建議

隨著生活水平的提高，安全、健康的乳制品越來越受到廣大消費者的青睞。然而2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”給中國乳業(yè)帶來重創(chuàng)，影響至今[1]。如何恢復我國乳業(yè)的元氣、重塑消費者信心，是擺在中國乳業(yè)人面前的難題。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中明確提出，我國要堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路，發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平，使人民生活水平和質量進一步提高[2]。2017年中央“一號文件”明確鼓勵發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，支持有機產(chǎn)品認證，提升有機產(chǎn)品認證的權威性和影響力[3]。有機農(nóng)業(yè)作為當前綠色、可持續(xù)的生產(chǎn)模式備受推崇。發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，做強有機食品，尤其是有機乳制品，對我國的食品安全起到了良好的模范帶頭作用[4，5]。

北京市作為國內(nèi)最大的有機產(chǎn)品消費市場之一，極具代表性。近日，筆者以北京市內(nèi)的家樂福、沃爾瑪、王府井百貨、物美、超市發(fā)5 家大型超市實體店及淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城3 家知名網(wǎng)絡銷售平臺作為樣本進行有機乳制品銷售及相關認證情況的市場調查統(tǒng)計，并對部分有機乳制品及對應的常規(guī)乳制品的價格進行了詳細分析比較。

1 有機乳制品市場調查情況

1.1 銷售種類

按照我國《有機產(chǎn)品認證目錄》中對加工類乳制品的劃分，在5家超市中銷售的有機乳制品有巴氏殺菌乳（含調制乳）中的鮮牛奶、滅菌乳（含調制乳）中的純牛奶、發(fā)酵乳中的酸牛奶和風味發(fā)酵乳、乳粉中的嬰幼兒配方奶粉，占到了產(chǎn)品范圍中12 個類別的4 個，而常見的奶酪、奶油在超市中沒有銷售。

5 家超市中銷售的有機鮮牛奶只有1 個品牌，有機純牛奶的品牌最多，達到了7 個，有機酸牛奶和風味發(fā)酵乳的品牌為3 個，有機嬰幼兒配方奶粉只有1 個品牌在銷售。網(wǎng)絡銷售平臺方面，液態(tài)有機乳制品的品牌數(shù)與超市銷售情況基本相同，而有機嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)較超市明顯增多。

1.2 認證信息

上述有機乳制品來自國內(nèi)6 家有機產(chǎn)品認證機構的認證，各超市中認證的有機乳制品種類數(shù)排在前兩位的依次是北京中綠華夏有機食品認證中心和南京國環(huán)有機產(chǎn)品認證中心，北京五岳華夏管理技術中心和杭州萬泰認證有限公司并列第三，各有機產(chǎn)品認證機構認證的有機乳制品種類數(shù)百分比詳見圖1。

圖1 各有機產(chǎn)品認證機構認證的有機乳制品種類數(shù)百分比

圖2 有機牛奶與常規(guī)牛奶的價格比較

1.3 有機乳制品與常規(guī)乳制品價格比較

超市銷售的乳制品的價格計算方法為：有機鮮牛奶的價格即調查到的1 個品牌的銷售價格，常規(guī)鮮牛奶的價格為調查到的所有品牌銷售價格的平均值；有機純牛奶的價格為調查到的7 個品牌銷售價格的平均值，常規(guī)純牛奶的價格為調查到的所有品牌銷售價格的平均值；有機酸牛奶和風味發(fā)酵乳的價格為調查到的3 個品牌銷售價格的平均值，常規(guī)酸牛奶和風味發(fā)酵乳的價格為調查到的所有品牌銷售價格的平均值；有機嬰幼兒配方奶粉的價格即調查到的1 個品牌的銷售價格，常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格為調查到的所有品牌銷售價格的平均值。網(wǎng)絡平臺銷售的乳制品的價格計算方法與超市銷售的乳制品的價格計算方法相同。價格的總體計算方法為按照不同的比較類型，取此類型所有產(chǎn)品所有品牌銷售價格的平均值。

1.3.1 液態(tài)奶價格比較

（1）鮮牛奶價格比較

由圖2可以看出，超市與網(wǎng)絡銷售的有機鮮牛奶價格相同，而常規(guī)鮮牛奶的價格則是超市銷售比網(wǎng)絡銷售每升高4.80 元，平均來看，有機鮮牛奶的價格比常規(guī)鮮牛奶每升高18.60 元，是常規(guī)鮮牛奶的2.5 倍。

（2）純牛奶價格比較

超市銷售的有機純牛奶價格比網(wǎng)絡銷售的有機純牛奶每升高0.20 元，超市銷售的常規(guī)純牛奶價格比網(wǎng)絡銷售的常規(guī)純牛奶每升高1.50 元，平均來看，有機純牛奶價格比常規(guī)純牛奶每升高9.35元，是常規(guī)純牛奶的1.6 倍。

（3）酸牛奶價格比較

超市銷售的有機酸牛奶價格比網(wǎng)絡銷售的有機酸牛奶每升高2.20元，超市銷售的常規(guī)酸牛奶價格比網(wǎng)絡銷售的常規(guī)酸牛奶每升高5.00元，平均來看，有機酸牛奶價格比常規(guī)酸牛奶每升高5.50 元，是常規(guī)酸牛奶的1.2 倍。

（4）銷售渠道和產(chǎn)品類別價格比較

銷售渠道：實體超市銷售的有機鮮牛奶價格比有機純牛奶和有機酸牛奶每升分別高6.20 元、0.50 元；網(wǎng)絡平臺銷售的有機鮮牛奶價格比有機純牛奶和有機酸牛奶每升分別高6.40 元、2.70 元。

產(chǎn)品類別：有機鮮牛奶的價格高于有機酸牛奶，有機酸牛奶的價格高于有機純牛奶，而常規(guī)牛奶與有機牛奶不完全相同，常規(guī)酸牛奶的價格高于常規(guī)純牛奶，常規(guī)純牛奶的價格高于常規(guī)鮮牛奶。總體來看，有機牛奶的價格比常規(guī)牛奶每升高11.20 元，是常規(guī)牛奶的1.6 倍。

（5）優(yōu)惠促銷

本次調查還發(fā)現(xiàn)，各超市和網(wǎng)絡平臺銷售的有機乳制品均有不同程度地優(yōu)惠促銷，其中超市銷售的液態(tài)奶優(yōu)惠幅度較大，降幅最高達到52.3%，這與牛奶的保質期相對較短，及近年來國內(nèi)牛奶市場不景氣有密切聯(lián)系。

1.3.2 嬰幼兒配方奶粉

（1）超市

按照行業(yè)規(guī)定，將嬰幼兒配方奶粉按照月齡進行了劃分[6，7]。圖3為超市銷售的有機嬰幼兒配方奶粉與常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比較。由圖3可知，超市銷售的嬰幼兒配方奶粉價格如下：

0～6 月齡有機嬰幼兒配方奶粉的價格比進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克分別高138.40 元和190.60元，進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉比國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克高52.20 元；

7～12 月齡較大嬰兒有機奶粉的價格比進口常規(guī)奶粉和國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克分別高151.60 元和194.40 元，進口常規(guī)奶粉比國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克高42.80 元；

13～36 月齡幼兒有機奶粉的價格比進口常規(guī)奶粉和國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克分別高91.70 元和151.10元，進口常規(guī)奶粉比國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克高59.40 元。

總體來看，有機嬰幼兒配方奶粉的價格比進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克分別高127.20 元和178.70 元，分別是進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的1.4 倍和1.6 倍；進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克高51.50 元，是國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的1.2 倍。

（2）網(wǎng)絡平臺

圖4為網(wǎng)絡平臺有機嬰幼兒配方奶粉與常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比較。由圖4可知，網(wǎng)絡平臺銷售的嬰幼兒配方奶粉價格如下：

圖3 超市銷售的有機嬰幼兒配方奶粉與常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比較

圖4 網(wǎng)絡平臺銷售的有機嬰幼兒配方奶粉與常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比較

0～6 月齡有機嬰幼兒配方奶粉的價格比進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克分別高137.70 元和193.00元，進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉比國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克高55.30 元。

7～12 月齡較大嬰兒有機奶粉的價格比進口常規(guī)較大嬰兒奶粉和國產(chǎn)常規(guī)較大嬰兒奶粉每千克分別高100.10 元和145.50 元，進口常規(guī)較大嬰兒奶粉比國產(chǎn)常規(guī)較大嬰兒奶粉每千克高45.40 元。

13～36 月齡幼兒有機奶粉的價格比進口常規(guī)幼兒奶粉和國產(chǎn)常規(guī)幼兒奶粉每千克分別高109.20 元和134.30 元，進口常規(guī)幼兒奶粉比國產(chǎn)常規(guī)幼兒奶粉每千克高25.10 元。

總體來看，有機嬰幼兒配方奶粉的價格比進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克分別高115.70 元和157.60 元，分別是進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的1.3 倍和1.5 倍；進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克高41.90 元，是國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的1.1 倍。

（3）超市和網(wǎng)絡平臺銷售的嬰幼兒配方奶粉價格比較

將超市和網(wǎng)絡平臺進行綜合統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，0～6 月齡有機嬰幼兒配方奶粉的價格比進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克分別高138.10 元和191.80 元，進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉比國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克高53.80 元；7～12 月齡較大嬰兒有機奶粉的價格比進口常規(guī)奶粉和國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克分別高125.90 元和170.00 元，進口常規(guī)奶粉比國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克高44.10 元；13～36 月齡幼兒有機奶粉的價格比進口常規(guī)奶粉和國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克分別高100.40 元和142.70 元，進口常規(guī)奶粉比國產(chǎn)常規(guī)奶粉每千克高42.30 元。

總體表現(xiàn)為，有機嬰幼兒配方奶粉的價格比進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克分別高121.50 元和168.20 元，分別是進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉和國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的1.4 倍和1.6 倍；進口常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的價格比國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉每千克高46.70 元，是國產(chǎn)常規(guī)嬰幼兒配方奶粉的1.2 倍。

1.4 國內(nèi)有機產(chǎn)品認證標志及有機碼使用情況

按照有機產(chǎn)品認證相關法律法規(guī)的要求，獲證企業(yè)應在有機產(chǎn)品或產(chǎn)品的最小銷售包裝上加施國家有機產(chǎn)品認證標志及其唯一編號（有機碼）、認證機構名稱或其標識，達到認證信息可追溯、有機標識可防偽、認證數(shù)量可控制的目的[8～10]。此次在超市中調查的所有有機乳制品均正確使用了中國有機產(chǎn)品認證標志及有機碼、認證機構標識。其中，有機液態(tài)奶均是在產(chǎn)品的最小銷售包裝上使用了有機噴碼，有機嬰幼兒配方奶粉則是在最小銷售包裝上加貼有機碼。由于沒有購買網(wǎng)絡銷售平臺上的乳制品，因此對其情況不清楚。

2 原因及對策建議

2.1 有機乳制品銷售種類少

有機乳制品在超市中銷售種類少的主要原因：一是國人飲食結構與西方人差異較大，奶酪、黃油等固態(tài)、半固態(tài)乳制品多屬于西餐食材，國內(nèi)受眾較小，市場雖在擴大但總體需求不大[11]，而液態(tài)乳制品雖受眾較廣，但人均消費量低[12]；二是國內(nèi)消費者對乳制品種類認知率低，冷鏈等配送條件落后，如鮮牛奶主要在當?shù)劁N售，且普通消費者并不接受[13]；三是受我國誠信體系不健全的影響，多數(shù)消費者對國產(chǎn)有機乳制品及整個乳制品行業(yè)持懷疑態(tài)度，導致企業(yè)生產(chǎn)有機乳制品的積極性降低。因此，應倡導多元化的飲食習慣，引導和推廣低溫巴氏殺菌乳的消費，開發(fā)適合中國人口味的乳制品，打造本土企業(yè)品牌，建立健全誠信體系。

2.2 各有機產(chǎn)品認證機構認證的有機乳制品種類數(shù)不均衡

此次市場調查的統(tǒng)計結果，與目前我國各個有機產(chǎn)品認證機構頒發(fā)的有機產(chǎn)品認證證書數(shù)量有明顯的一致性。各有機產(chǎn)品認證機構認證的規(guī)模、數(shù)量不同，是由認證機構認證的權威性、影響力及服務水平不同所致。截至2017年3月17日，我國共批準了41 家有機產(chǎn)品認證機構，已經(jīng)開展有機產(chǎn)品認證業(yè)務并頒發(fā)證書的有30 家，頒發(fā)的有效有機產(chǎn)品認證證書共16 260 張，其中頒發(fā)有機產(chǎn)品認證證書數(shù)排在前十位的認證機構頒發(fā)的數(shù)量占到全國總證書數(shù)量的79.0%（數(shù)據(jù)來源于認證認可業(yè)務信息統(tǒng)一查詢平臺和中國食品農(nóng)產(chǎn)品認證信息系統(tǒng)的統(tǒng)計）。

對此，各地區(qū)、各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門應根據(jù)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展特點和區(qū)位優(yōu)勢，鼓勵和支持當?shù)厝橹破飞a(chǎn)企業(yè)申請有機認證，積極引導企業(yè)爭取國際有機乳制品認證，參與國際市場競爭。各有機產(chǎn)品認證機構也應擴大有機乳制品檢查員隊伍，提高有機乳制品檢查員的職業(yè)素質和服務水平，加快提升本機構有機乳制品認證的權威性和影響力，積極參與健康有序的有機乳制品認證市場競爭。

2.3 有機乳制品比常規(guī)乳制品價格高

有機乳制品的價格明顯高于常規(guī)乳制品，是常規(guī)乳制品的1.2～2.5 倍，造成有機乳制品價格高的主要原因：一是企業(yè)生產(chǎn)成本高，表現(xiàn)在有機飼料、藥品價格高，產(chǎn)地環(huán)境質量、產(chǎn)品需要檢測等；二是企業(yè)有機認證費用支出較高；三是有機生產(chǎn)體系的產(chǎn)量較常規(guī)生產(chǎn)量低。

進口常規(guī)乳制品的價格高于國產(chǎn)乳制品，主要是因為國內(nèi)消費者對國產(chǎn)原奶品質不信任，搶購國外品牌導致價格上升[14]，其次是國家為了保護本國產(chǎn)業(yè)提高了關稅[15]。事實上，當前我國的乳制品質量安全水平總體處于歷史最好水平[16]，部分牧場生產(chǎn)的生鮮乳質量高于歐美發(fā)達國家水平[17]。

建議：一是政府應加大對有機牧場的補貼扶持力度[18]；二是科研機構、大專院校應加大對有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術、設備、生產(chǎn)資料的科學研究，降低有機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本，提高效率；三是提高國內(nèi)乳制品的美譽度，做好宣傳工作，重塑消費者信心，搶占“全面二孩”政策后的消費市場。C

[1] 新華網(wǎng). 魏紫川：肅清網(wǎng)絡謠言，提振乳業(yè)消費信心（EB/OL）.http://news.xinhuanet. com/food/2016-05/11/c_128976114.htm，2016-05-11.

[2] 新華網(wǎng). 中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要（EB/ OL）. http://news.xinhuanet.com/ politics/2016lh/2016-03/17/c_1118366322. htm，2016-03-17.

[3] 新華社. 中共中央、國務院關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見（EB/OL）).http://www.gov. cn/zhengce/2017-02/05/content_5165626. htm，2017-02-05.

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張富國（1981-），男，碩士，農(nóng)藝師，國家注冊有機產(chǎn)品高級檢查員，從事有機產(chǎn)品的檢查和項目管理工作。

2017-03-17）