版權，誰是下一個接盤俠？

顏強

“3年4億美金？你說誰能把這

版權費賺回來？”一位門戶高管對我發出一聲哀嘆。話題涉及的，是歐冠未來版權的更新，這當中也包含了歐足聯旗下歐聯杯以及未來歐超的版權。

即便是對內容建設十分注重、同時財力也相當驕人的這家門戶網站，面對歐足聯市場營銷伙伴TEAM的叫價，感覺依舊是有心無力。

8年前央視購買歐冠電視版權，3個賽季的成本大約400萬美元。那個價格當然不包括新媒體的版權傳播。可誰能想象，不到10年，版權溢價增幅已經到了如此恐怖的地步。

扣除人民幣購買力的大環境原因，媒體內容版權市場的泡沫，在過去幾年瘋狂暴脹，會是更重要的推動因素。

這樣幾十倍的漲幅，讓版權持有方和媒體購買方都陷入到了左右為難的境地：版權方看到左一個80億、右一個重視足球的政策態度，只覺得自己過往賣得太便宜，吃足了虧，一定要想辦法掙回來一些，理由十分充足；媒體購買方則看著扶搖直上的版權內容價格，無力慨嘆，因為誰都知道這樣的版權成本，是不可能通過商業化手段收回成本的。十年來已經有天盛崩潰、樂視體育舉步維艱的前車之鑒，后來者雖然依舊氣勢洶涌，但不論是購買方媒體，還是像體奧動力這樣的版權代理，都很難將這樣的生意做成雙贏多贏的良性產業。

大家不可能一起淤死，該賣的遲早還是要賣出去。曲高和不寡的歐冠，天生缺陷在于傳播時間對中國受眾太不友善——大部分比賽開賽時間都是北京時間凌晨2點45分或3點45分，而且直到普拉蒂尼改革，歐冠所有賽事都是周中進行。此外在商業要求上，歐冠秩序井然，歐足聯傳統的幾大贊助商，在過往歐冠版權銷售的包裹中，有硬性時間的鎖定，所以中國球迷在觀看歐冠時，對賽前賽中及賽后幾個固定時段、固定出現的廣告，形式到內容都已經無比熟悉。這樣的熟悉，也讓媒體購買方在商業經營上空間受限。

歐冠從杯賽改組為杯賽混合聯賽的歐冠聯賽，最開始就有著TEAM這樣一個體育營銷公司的積極參與，1994年改制之后相當成功，已經是競技足球全球范圍內的巔峰賽事。TEAM有專人長期應對遠東市場，也逐漸將版權包裹切分得更細：傳統電視版權和新媒體版權拆分之后，能面對不同的媒體和受眾市場進行銷售。不過新拍出來的價格，傳統電視市場早已無法承擔，門戶網站作為互聯網媒體當中的“傳統媒體”也無法承擔，于是最終拿走新3年版權的，是雙刃劍這樣得到資本市場支持的體育營銷公司，作為中國大陸地區版權代理商。

很大程度上，雙刃劍和5年80億元拿下中超版權的體奧動力，屬于同一性質的代理機構。他們未來仍然要通過自己的銷售渠道，將這巨額版權進行再度分銷。因為雙刃劍和體奧動力，都不具備一個用戶基礎廣泛、商業經營成熟的媒體平臺，通過分銷而分解成本，是目前能看到的主要解決渠道。

可是媒體對歐冠賽事，雖然心向往之，承受能力實在有限。體奧動力和樂視體育、歐迅體育們，在競爭中超版權時，豪氣逼人，最后競標價格超出對手30億元以上。版權價格的增長，早就不是中超自己要價飛漲的結果，更是求購者主動提價，以圖達到提高競爭門檻、將競爭對手逼出這個行業的目的。

競爭對手暫時被天價大棒趕跑了，可自己的生意到底能否做得下去？

體奧動力80億元拿下中超的新聞發生時，當時任公司董事的操盤手李義東，曾經通過電話和我長談，委托我寫了一篇長篇采訪，并且將談話內容的主題提煉為“一桿清臺”這樣盛氣凌人的概念。如今已進入80億中超的第二個賽季，第一個賽季，體奧動力需按照合同，支付給中超10億元版權費。他們分銷的主要對象是樂視體育，但樂視體育在消化這部分版權成本時，績效眾所周知。

按照當初5年80億元的說法，前兩個賽季體奧動力承諾的是各10億元，后3個賽季將飛漲到各20億元。體奧動力當時是“一桿清臺”了，可是清臺之后呢？

媒體依舊是脆弱的一方，拿到獨家版權內容，卻無法在商業上經營消化，也無法利用這些獨家內容盡快地實現用戶增長。賺錢和用戶增長兩者都不能達標，樂視體育自然會遭遇后勁不足的窘迫。體奧動力似乎長袖善舞，最近有公司投資人變更的說法，主投資方不再是華人文化，因此中超版權由樂視體育轉到PPTV，也是順理成章的趨勢。一時間，樂視體育節節敗退，PPTV后來居上，起哄的聲音，仍然是“得版權者得天下”的老調重彈。

得版權者得天下？天下的受眾，如果愿意為這版權買單，人人都奮勇掏腰包，幫著支付版權費用，那這句自以為是的前瞻話語倒也成立。問題在于付費渠道雖然已經打通，以付費用戶為基礎實現版權成本覆蓋，目前仍是遙遙無期的愿景。中超如此，歐冠又能如何？在經濟大格局整體蕭條的背景下，媒體基本燒錢，圖謀的也是燒錢賺用戶。如果商業經營和用戶增長兩者都實現過慢的話，誰能保證這動輒三十倍四十倍漲幅的版權成本，一定有人承擔？

一桿清臺的聰明人，總能找到下一個接盤俠。可這擊鼓傳花的游戲，傳的不是花，而是炸彈。違背了基本經濟規律的瘋炒和瘋搶，最終毀壞的是體育行業的經濟秩序，尤其是中國體育這個基礎本就十分脆弱的行業根基。