數字化能給零售業帶來什么？

婁月

3月上旬，在“2017中國零售數字化創新大會”上，中國連鎖經營協會秘書長裴亮透露了當前零售企業數字化的發展水平：前臺的數字化營銷要領先于后臺的商品和供應鏈的數字化。而普華永道一項針對全球350位CEO（包括中國55位CEO）的調研顯示，超過80%的CEO認為投資企業的互聯網轉型是第一要務，但是仍有51%的零售企業尚未開始實施數字化轉型。

實體店不會消失，這一點在線上線下都已經達成共識，但其存在形式將會通過數字化進行升級。王府井集團副總裁劉長鑫認為，對于大型全渠道零售商來說，如果自身定位根據消費者價值進行改變，未來10年，線下收入依然會占比很大，因為升級后的門店將提供傳統商品范疇之外、需要高度參與和體驗的服務或者產品，比如金融服務。同時，門店會從銷售商品、傳遞信息和購買分銷的渠道轉變成講故事的場所，以及了解、發現、參與、體驗和互動的平臺。

裴亮認為，零售業講究“人、貨、場”，在這個前提下，技術并非阻礙零售業數字化的主要難題，而是能否提供有溫度的服務、商品和場景。“當顧客體驗達不到理想狀態，完全靠技術也解決不了問題。推進數字化轉型，還是要立足于零售業的基本運營。”

那么，數字化到底會給零售業帶來什么？

去年，京東到家和眾包物流達達合并，成立新公司“新達達”。CEO蒯佳祺透露，兩年前京東到家問世時，很多零售企業擔心會丟掉自己的用戶和數據。但是現在看來，京東到家沒有拿走任何用戶，反而幫助零售企業獲得和管理用戶，將原來在線下門店購物的顧客轉化成可追溯的用戶。

“與我們合作的零售企業里，大型門店的銷售額通過京東到家新增了3%～5%，小型門店的增長能達到10%～20%，而且是真正盈利的增量。”蒯佳祺說。樂友孕嬰童創始人CEO胡超表示，如果說之前樂友的顧客還有線上和線下的明顯標簽，現在新生代媽媽們則徹底沒有了線上和線下之分，她們會嘗試和體驗每一種渠道。

過去十幾年，樂友在實體店積累了上千萬的顧客，但是轉化為App用戶的比例卻不高。于是，樂友以門店為核心，通過會員活動向線上導流。這種做法一開始不可避免地遭到了基層店員的抵制，他們覺得把顧客送給了電商，自己的提成會受影響。樂友的做法是，每一位引流到線上的會員，他未來的所有購買行為都與店員銷售提成關聯。最新數據顯示，樂友全渠道顧客的購買頻次是門店或App任何一個單一渠道的3倍左右。

對于零售連鎖企業來說，App等線上系統不僅僅是銷售的渠道，還有可能成為營銷和運營的法寶。羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟舉例說，當下零售商和供應商的營銷成本愈發沉重，羅森通過App嘗試做組合營銷，具體來說，就是為不同領域的，但客戶群或購買行為相同的產品搭建平臺。

比如以前啤酒和炸雞完全是兩類不相關的商品，現在消費者卻將它們視為搭檔，羅森將兩種商品的供應商進行跨界合作，既降低了營銷成本，又增加了消費者的滿足感。

更重要的是，通過App，羅森可以追蹤客單價最高的一批顧客在不同時段的消費地點，從而為開店選址提供決策參考。比如白天購買記錄在上海陸家嘴的白領，晚上可能會出現在虹橋。通過數據分析，羅森就獲得了他們購物行為的全過程，也對某一地段房租的投入產出比有了大致的預測。“我們的開店更加精準，上海地區每年都以30%～40%的速度在增長，增長率一直保持在全行業第一。”張晟說。

所謂創新，如果是創造一家從零開始的新企業，相當于在一張白紙上作畫，盡管有壓力但是相對簡單。然而對于零售企業來說，創新轉型意味著在一幅成型的畫作上描繪出一個新世界，難度可想而知。

宏圖三胞高科技術有限公司總裁辛克俠認為，在舊世界上重建一個新世界的關鍵不是商業模式，而是有沒有轉型創新的思維、組織、機制和保障。