房地產(chǎn)電商去庫存的SWOT分析

姚 悅

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

房地產(chǎn)電商去庫存的SWOT分析

姚 悅

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

去庫存作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，不單單要依靠政策更主要的是依靠市場(chǎng).運(yùn)用SWOT法分析交易平臺(tái)型、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型與中介自營型三種代表現(xiàn)行房地產(chǎn)主流電商的模式，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)電商去庫存具有龐大的潛在購買力.因此對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如果能成熟利用電商平臺(tái)，區(qū)別中東西部、一二三線等不同城市，因地制宜制定長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展規(guī)劃，極有可能將達(dá)到互利共贏模式，更有助于完善我國房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu).

供給側(cè)；去庫存；房地產(chǎn)電商；SWOT分析

“去庫存”成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一項(xiàng)重要措施，同時(shí)也是一大難題.據(jù)中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國住房報(bào)告(2015-2016)》顯示，截至2015年末，我國住宅待售面積為45248萬平方千米，房地產(chǎn)庫存量達(dá)到7億歷史峰值.而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2016年9月公布房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示：截至8月末，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資64387億元，商品房銷售面積和住宅銷售面積均有所上升.另一方面根據(jù)易觀智庫2016年第3季度數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到81.351億元，占總投放規(guī)模14.4%.因此，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展房地產(chǎn)電商很有可能成為去庫存的有效方式[1].

1 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革去庫存理論分析

首先我們應(yīng)明確，凱恩斯主義認(rèn)為只有在總需求不足時(shí)，需求管理才有效.然而短期內(nèi)，長(zhǎng)期總供給曲線是垂直的，若不能使供給曲線向右移動(dòng)，即便是短期總需求高于長(zhǎng)期總供給，實(shí)際產(chǎn)出依然會(huì)回到潛在產(chǎn)出水平，而如果潛在產(chǎn)出不變，最后也只會(huì)造成產(chǎn)能過剩和物價(jià)上漲，經(jīng)濟(jì)增速也就無從談起.

其次面對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，改革邏輯必須明確其理論基礎(chǔ)是馬克思主義理論觀點(diǎn)和方法論在新常態(tài)下結(jié)合中國特殊國情與需求雙管齊下的政策措施，改革的邏輯起點(diǎn)是生產(chǎn)關(guān)系必須適應(yīng)生產(chǎn)力性質(zhì).改革手段強(qiáng)調(diào)通過改革來提升潛在生產(chǎn)率[2].關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為應(yīng)著重于三方面：政府簡(jiǎn)政放權(quán)，減少不必要的干預(yù)，讓市場(chǎng)發(fā)揮自身能動(dòng)性；國企企業(yè)改革，同化國企企業(yè)和民營企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件；進(jìn)行結(jié)構(gòu)性減稅，刺激企業(yè)活力[3].

根據(jù)《中共中央關(guān)于制度國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中提出的共享理念，在產(chǎn)能和供給過剩的前提下，共享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是我們能夠共同創(chuàng)造更多的價(jià)值.近年房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，有學(xué)者認(rèn)為日后房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展將有以下三大趨勢(shì)：政策紅利帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇；房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域、城市、板塊之間的分化不可避免；房地產(chǎn)市場(chǎng)向輕資產(chǎn)化方向轉(zhuǎn)型[4].

最后應(yīng)明確對(duì)待供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，去庫存不僅僅需要宏觀政策，更需要切合實(shí)際的微觀選擇.面對(duì)復(fù)雜的實(shí)際情況，必須運(yùn)用系統(tǒng)的思想，綜合各種實(shí)際因素，全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地分析房地產(chǎn)電商內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅.

2 房地產(chǎn)聯(lián)合電商發(fā)力去庫存的現(xiàn)狀

2.1 全國總體去庫存現(xiàn)狀

據(jù)圖1顯示“國房景氣指數(shù)”從2015年6月份92.63緩慢上升到2016年10月的94.1.根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒2015年數(shù)據(jù)顯示，2015年1-12月商品房銷售面積109253萬平方米，同比增長(zhǎng)7.4%.數(shù)據(jù)表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)在新動(dòng)力的帶領(lǐng)下似乎出現(xiàn)了良性轉(zhuǎn)機(jī)[5]，而房地產(chǎn)電商能否成為這股新的動(dòng)力，需要具體分析.

圖1 2015年2月-2016年10月中國國房景氣指數(shù)(月度)

數(shù)據(jù)來源：中國金融信息網(wǎng)、Wind數(shù)據(jù)庫

2.2 房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合電商去庫存現(xiàn)狀

現(xiàn)行房地產(chǎn)電商主要分為三種模式：

(1)交易平臺(tái)型:傳統(tǒng)房地產(chǎn)在線媒體平臺(tái)逐漸向房產(chǎn)電商轉(zhuǎn)型，新拓展的功能包括房產(chǎn)在線交易、房地產(chǎn)金融等.以搜房網(wǎng)為例，搜房網(wǎng)自2014年初開始從媒介信息平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，直接介入房地產(chǎn)相關(guān)交易市場(chǎng)，根據(jù)搜房網(wǎng)2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年總收入4.916億美元，同期增長(zhǎng)44.6%；第一季度營收2.046億美元，同比增長(zhǎng)62.3%；第二季度營收2.87億美元，同比增長(zhǎng)34.2%.

(2)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型:團(tuán)購型電商模式指房地產(chǎn)商從開發(fā)商獲得團(tuán)購折扣劵，賣給消費(fèi)者或者用戶付費(fèi)參加眾籌，獲得低價(jià)購房的機(jī)會(huì)，傭金變現(xiàn).以樂居網(wǎng)為例，樂居在房地產(chǎn)O2O整合服務(wù)的平臺(tái)中以新房、二手房和家居為主，業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)、在線廣告和二手房掛牌服務(wù)等，聯(lián)合新浪、微信等國內(nèi)重量級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供先進(jìn)的O2O營銷服務(wù)體系.根據(jù)樂居2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示：2016年上半年收入為2.71億美元，同比增長(zhǎng)8%，二手房掛牌收入1079萬美元，同比增長(zhǎng)19%.

(3)中介自營型:中介自建電商模式指房產(chǎn)電商自身擁有經(jīng)紀(jì)人，匯聚房源信息，為用戶提供房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，以交易傭金變現(xiàn).以鏈家網(wǎng)為例，截止2015年底，鏈家集團(tuán)進(jìn)入全國24個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)6900億房產(chǎn)交易額,其中主要以鏈家理財(cái)為主.而鏈家理財(cái)主要以房屋借貸為主，不僅解決借款用戶的房屋買賣抵押，資金周轉(zhuǎn)問題，同時(shí)也為平臺(tái)投資人提供投資回報(bào).根據(jù)鏈家2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示：截至年末，鏈家理財(cái)完成了累計(jì)投資額達(dá)到138億，平臺(tái)按時(shí)還款率99.95%，尚無壞賬發(fā)生.

聯(lián)合上述三種電商模式，對(duì)比目前全國各地區(qū)房地產(chǎn)電商去庫存現(xiàn)狀[ 6]：

(1)中東西地區(qū)去庫存現(xiàn)狀：截止2016年9月，東部地區(qū)商品房銷售面積51013萬平方米，增速上升1.9%，商品房銷售額51080億元，同比增長(zhǎng)47.7%，房地產(chǎn)開發(fā)投資41303億元，增長(zhǎng)3.6%，其中上海，江蘇，浙江，廣東，海南增幅較明顯.中部地區(qū)商品房銷售面積29195萬平方米，增速上升2.9%，商品房銷售額16247億元，同比增長(zhǎng)44.6%，房地產(chǎn)開發(fā)投資16493億元，增長(zhǎng)10.9%，其中山西，吉林，湖北，江西增幅較為明顯.西部地區(qū)商品房銷售面積24976萬平方米，增速上升0.7%，商品房銷售額3032.1億元，同比增長(zhǎng)20%，房地產(chǎn)開發(fā)投資16802億元，增長(zhǎng)6.3%，其中西藏，甘肅，四川，陜西，廣西較為明顯.可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)投資大多集中在東部，受政策影響，西部地區(qū)投資增速上升，而中部地區(qū)商品房的銷售面積較快.

(2)一二三四線城市去庫存現(xiàn)狀：首先三四線庫存壓力大，銷量彈性小，且銷售增速明顯低于一二線省市.呼和浩特與太原分別需要16.1年和11.1年，山西，寧夏，吉林，遼寧分別需要9.9年，8.4年，7.8和7.5年.其次二線城市庫存壓力適中，銷量彈性一般.其中主要的二線城市以杭州、寧波分別為9.4和10.2年占據(jù)榜首，而主要的二線省市解決庫存年限都在4.4-5.4年.最后一線城市庫存壓力小，但房?jī)r(jià)漲幅過快.其中廣州和上海只需6.1和6.2年，而北京和深圳均為8.4年[7].截止2015年年末，一線城市商品房成交面積較上年同比增長(zhǎng)32.1%，二線城市較上年同比增長(zhǎng)22.6%，三線城市較上年同比增長(zhǎng)13.6%，四線城市預(yù)計(jì)增速更低.

另外，一方面以銷售金額集中度，TOP10房企集中度為23.39%，較2015年同期增加85億元，同比增長(zhǎng)77%；TOP20房企集中度為31.03%；TOP50房企增加43.18%；TOP100房企集中度上升至53.46%，另一方面是銷售面積集中度，TOP100企業(yè)集中度提升力度同比增加了6.43個(gè)百分點(diǎn)；TOP10、TOP20、TOP50房企均以2.75%、4%和4.87%明顯增加[8].由圖2可知，上述三種不同模式的房地產(chǎn)電商雖然特點(diǎn)不同，但是都在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下聯(lián)合各大房地產(chǎn)企業(yè)，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為軸心，為房地產(chǎn)去庫存帶來新的曙光，同時(shí)也在無形中完善了房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu).

圖2 2016年3月房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)

3 房地產(chǎn)電商去庫存的SWOT分析

盡管國內(nèi)目前主流運(yùn)營模式仍是重資產(chǎn)運(yùn)營,但房地產(chǎn)行業(yè)配以互聯(lián)網(wǎng)電商的方式正在促使房地產(chǎn)行業(yè)向輕資產(chǎn)方向靠攏.基于房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣泛性、多樣性、永續(xù)性、融資性以及長(zhǎng)期性，可以借助具有全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確特點(diǎn)的SWOT分析來明晰房地產(chǎn)電商內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅.

3.1 優(yōu)勢(shì)(S)

房地產(chǎn)電商模式相較于傳統(tǒng)企業(yè)具有三大優(yōu)勢(shì)：

(1)新的營銷模式.房地產(chǎn)電商借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，信息整合度高，可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)電商企業(yè)與消費(fèi)者之間高度的互動(dòng)和交流，準(zhǔn)確定位于消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)決策分析，制定合理的企業(yè)規(guī)劃.反之，消費(fèi)者也可以借助數(shù)據(jù)平臺(tái)迅速滿足購房需求.

(2)降低運(yùn)營成本.通過電商可以采用低成本的廣告投放，大大減輕了傳統(tǒng)低效的宣傳成本.以搜房網(wǎng)為例，借助自身搜索引擎優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)，高度整合消費(fèi)者信息后制定滿足消費(fèi)者心理的宣傳策略，方便企業(yè)快速提升經(jīng)濟(jì)利潤(rùn).

(3)打破了時(shí)間與空間的局限性.相比較傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容單一、目標(biāo)客戶群體分散、投入大產(chǎn)出低的房地產(chǎn)營銷方式.房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以構(gòu)建數(shù)據(jù)模型、技術(shù)模型、風(fēng)控模型和交易模型，通過圖片甚至3D影音技術(shù)來完成針對(duì)性的買賣環(huán)節(jié)，打破行業(yè)壁壘，更準(zhǔn)確調(diào)整企業(yè)營銷模式.

3.2 劣勢(shì)(W)

雖然房地產(chǎn)電商發(fā)展的如火如荼，但不可否認(rèn)仍然存在三大不足：

(1)房地產(chǎn)電商核心仍以解決庫存獲利為主.作為直接接觸房產(chǎn)具體信息的房地產(chǎn)電商很容易利用手中高度整合的購房資源反過來牽制開放商.當(dāng)線上平臺(tái)流量和線下實(shí)際購買意愿不再精準(zhǔn)，開放商聯(lián)合房地產(chǎn)電商互利共贏的目標(biāo)將很難實(shí)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)也將是巨大的挑戰(zhàn).

(2)電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)存在交易安全問題.作為新興的企業(yè)模式，不論是相關(guān)的法律條文還是相關(guān)的監(jiān)管督查機(jī)制都無法準(zhǔn)確保證交易安全.雖然潛在購買力巨大但是缺乏一個(gè)全面成熟的交易體系，在尋求短期利益的情況下又無長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，必然不能全面發(fā)揮房地產(chǎn)電商去庫存的實(shí)力.

(3)房地產(chǎn)企業(yè)與電商存在融資難、人才少的問題.房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷使得房產(chǎn)電商融合資金時(shí)難度大，擔(dān)保率低，使得房地產(chǎn)企業(yè)受制于有限的資金調(diào)配.另外，房地產(chǎn)電商缺乏與之發(fā)展相配套的專業(yè)性人才，受制于技術(shù)發(fā)展.

3.3 機(jī)遇(O)

(1)共享環(huán)境日漸成熟.隨著共享理念和“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日漸成熟，房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)手電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展成多層次、多元化的輕資轉(zhuǎn)型趨勢(shì)已不容否認(rèn).

(2)潛在購買力大.根據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示具備購房經(jīng)濟(jì)能力有基礎(chǔ)的黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)管理以及一般職員、個(gè)體戶、專業(yè)技術(shù)人員、工人等占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的61%，說明房地產(chǎn)電商從需求端來說有巨大的潛在購買力.

(3)政策支持.為了發(fā)揮去庫存效用，首先政府大幅降準(zhǔn)降息，釋放了資本流動(dòng)性.其次住房首付比例大幅下調(diào)，首套房最低首付比例降至20%，二套房首付比例降至30%.最后財(cái)稅大力支持，針對(duì)二套房，面積為90平方米及以下的，契稅下降至1%，面積為90平方米以上的，契稅下降至2%.

3.4 危險(xiǎn)(T)

(1)制度不完善.目前實(shí)行的房地產(chǎn)預(yù)售許可制度，很容易讓電商投機(jī)者通過控制客戶流量制約房地產(chǎn)企業(yè)，哄抬房?jī)r(jià)，破壞房地產(chǎn)企業(yè)與電商之間的信任平衡，從而進(jìn)一步加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)結(jié)構(gòu)不平衡的矛盾.

(2)缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃.由于沒有長(zhǎng)期具體的發(fā)展規(guī)劃，在我國廣義庫存面積達(dá)到80.8億平米的情況下，面對(duì)復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)，依靠房地產(chǎn)電商具體化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，我們無法準(zhǔn)確預(yù)判其需要多久才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健的去庫存作用.

4 房地產(chǎn)電商去庫存的措施建議

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不單單是強(qiáng)調(diào)供給，更重要在于需要結(jié)合需求側(cè)改革，改變市場(chǎng)供需極度不平衡的現(xiàn)狀.去庫存也不僅僅是賣房子，而是房地產(chǎn)開發(fā)商通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展.

4.1 明確一二三線城市不同的去庫存方法

上述數(shù)據(jù)表明供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，一線城市受益最明顯，二線其次，三四線城市最弱[9].因此，針對(duì)一二三四線城市，房地產(chǎn)電商應(yīng)分別選擇不同的去庫存方法(見表1)[10].

表1 一二三線城市房地產(chǎn)電商去庫存方法

4.2 房地產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)電商模式，勇于轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式

面對(duì)房地產(chǎn)庫存問題，企業(yè)不僅僅要依靠政府也需要企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下爭(zhēng)取自身企業(yè)轉(zhuǎn)型.各大房地產(chǎn)企業(yè)可以嘗試借鑒萬科、綠地、恒大等老牌房地產(chǎn)開發(fā)商，積極聯(lián)合成熟的房地產(chǎn)電商平臺(tái)，借助房地產(chǎn)電商的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，在政策稅收惠策的帶動(dòng)下，加強(qiáng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)規(guī)范化管理，共同營造穩(wěn)定成熟安全的交易環(huán)境，憑借互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新一種穩(wěn)定且有效的發(fā)展模式.

4.3 制定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃

首先作為政府部門，可以聯(lián)合房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)電商平臺(tái)的宣傳、引導(dǎo)，同時(shí)盡快明確相關(guān)的法律條文來完善監(jiān)管督查機(jī)制，保證交易平臺(tái)安全性，完善與之相關(guān)的金融配套機(jī)制，聯(lián)合財(cái)政政策，最大程度發(fā)揮去庫存作用.其次作為房地產(chǎn)企業(yè)本身，應(yīng)積極運(yùn)用自身品牌效應(yīng)針對(duì)所在不同地區(qū)因地制宜地制定合理的發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)應(yīng)盡快完善與之專業(yè)配套的人才培訓(xùn)計(jì)劃，彌補(bǔ)專業(yè)人才不足帶來的滯后效應(yīng).最后作為電商平臺(tái)，應(yīng)積極聯(lián)合房地產(chǎn)企業(yè)自有資源發(fā)揮自身平臺(tái)功能，以共惠互贏的長(zhǎng)期發(fā)展為主，共同推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)建設(shè)更成熟更穩(wěn)健的市場(chǎng)結(jié)構(gòu).

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(責(zé)任編校：晴川)

SWOT Analysis of E-commerce of Real Estate Reducing Unsold Homes

YAO Yue

(School of Finance and Public Administration, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233030, China)

As an important part of supply side structural reform, de-stocking relies not only on policy but also on market. Using the SWOT analysis, we find that E-commerce of real estate has a huge potential purchasing power, which is based on the trading platform, internet platform and intermediary self-owned type. Therefore, for real estate enterprises, if they can make full use of electricity providers platform, judge the difference among the Middle, East and West cities, according to local conditions to make a long-term stable development plan, they are most likely to achieve mutual benefit and win-win model. What’s more, it is beneficial to improve China's real estate market structure.

supply front; reduce the unsold homes; E-commerce of real estate; SWOT analysis

2016-10-29

姚悅(1993— )，女，安徽蚌埠人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院碩士生.研究方向：中國稅制改革.

F293.35

A

1008-4681(2017)02-0109-04