基于計劃行為理論的動漫節慶重游傾向影響因素分析

朱倩倩

(浙江旅游職業學院科研處，浙江 杭州 311231)

基于計劃行為理論的動漫節慶重游傾向影響因素分析

朱倩倩

(浙江旅游職業學院科研處，浙江 杭州 311231)

從計劃行為理論切入，以中國國際動漫節為例，構建了動漫節慶重游傾向的影響機制模型，并對該概念模型進行了實證檢驗.實證結果顯示：行為態度、主觀規范、感知行為控制對動漫節慶重游傾向均存在顯著的正向影響.行為態度是影響動漫節慶重游傾向的最重要預測變量；相比之下，感知行為控制是影響動漫節慶重游傾向的最次要預測變量.

動漫節慶；計劃行為理論；重游傾向；中國國際動漫節

“故地重游”是旅游活動中一個值得關注的現象[1]，“回頭客”正是旅游目的地贏得永續發展的重要保證[2].對旅游目的地而言，重游者不僅為旅游目的地提供穩定的收入來源，對旅游目的地的客源份額維系具有重要影響[3]；而且會面向包括親朋好友在內的其他潛在游客進行正面口碑宣傳，是拓寬潛在旅游市場的主要來源[4].重游傾向，又稱為重游意愿或重游意向，被視為測量旅游者重游可能性的重要構念，作為重游預測工具的重游傾向正成為旅游學界關注的焦點[5].

目前有關重游傾向研究的研究案例地主要涉及中國傳統古村鎮[2]、旅游景區[6]、城市[7]、鄉村旅游地[8]、森林公園[9]、世博會[10]、城郊旅游地[3]、濱海生態旅游區[11]、主題樂園[12]，但遺憾的是，鮮有研究將動漫節慶作為研究案例.重游傾向的影響因素研究主要包括品牌個性[2]、旅游景區形象[6]、游憩體驗[7]、滿意度[13]、品牌認知[9]、產品創新[12]、旅游動機[14]、感知價值和感知吸引力[4]、出游距離、住宿選擇、整體環境、受訪者年齡、重游次數、家庭每月穩定收入[8].盡管朱倩倩[15]以中國國際動漫節為研究案例地探索性地開發了動漫節慶意象量表，但遺憾的是，對行為態度、主觀規范、感知行為控制等計劃行為理論關鍵要素鮮有進行實證探討[11].動漫節慶作為城市文化和城市文化創意產業的重要內容，在推動城市現代轉型發展、活躍城市文化氛圍、拉動城市經濟增長、塑造城市文化形象等方面均具有正向作用[16].那么，將動漫節慶作為本文的研究情境，進行動漫節慶重游傾向影響機制研究就顯得非常迫切.同時考慮到計劃行為理論是社會心理學領域最具影響力的個人行為預測理論之一[17]，可用來解釋個人行為決策過程.鑒于此，本文從計劃行為理論角度切入，以中國國際動漫節為例，探討動漫節慶重游傾向的影響機制，為優化動漫節慶重游傾向提供參考依據.

1 文獻回顧與理論假設

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是社會心理學領域預測與解釋個人行為決策的重要理論，是心理學家Ajzen對理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)的改進[18].計劃行為理論在預測與解釋個人行為決策時具有良好的效力，這一理論將態度和行為有機結合，被廣泛應用在諸多個人行為領域的研究當中[19].理性行為理論的局限之處在于，這一理論的一個重要默認假設是，行為人有完全控制自身行為的能力，然而，事實上，在組織環境中，個人行為會受到管理干預、外部環境等因素的約束，因而限制了理性行為理論的應用范圍[20].為了彌補這一缺憾，Ajzen[21]在理性行為理論的基礎之上整合了感知行為控制，提出了計劃行為理論.在TPB概念體系中，行為態度是指個人對某一行為否定或肯定的看法[22]；主觀規范定義為個人所感受到社會壓力對某一行為的反對或支持[23]；感知行為控制是指個人所感知到的對實施某一行為的困難或容易程度[24].行為意向定義為個人為了實施某一行為所愿投入努力的程度[25]，對應本文要研究的結果變量是重游傾向.根據計劃行為理論的分析框架，行為態度、主觀規范及感知行為控制是驅動行為意向三個關鍵的影響因素.

1.2 TPB關鍵前置變量對動漫節慶重游傾向的影響

計劃行為理論被廣泛應用在社會心理學、體育心理學、農業經濟學、行政管理學、消費者行為學、知識管理學、環境心理學、會計學等研究領域，并被證實具有良好的解釋力度與預測力度[26].遺憾的是，至今為止未見計劃行為理論應用在動漫節慶重游傾向領域.基于此，為了揭示動漫節慶情境下TPB關鍵前置變量對動漫節慶重游傾向的影響，本文提出如下研究假設：

H1：行為態度對動漫節慶重游傾向存在顯著的正向影響；

H2：主觀規范對動漫節慶重游傾向存在顯著的正向影響；

H3：感知行為控制對動漫節慶重游傾向存在顯著的正向影響.

1.3 模型構建

在此基礎上，本文基于計劃行為理論，構建了動漫節慶重游傾向影響因素分析模型，詳見圖1.

圖1 動漫節慶重游傾向影響因素分析模型

2 研究設計

2.1 變量測度

在問卷設計方面，每個潛變量所對應的具體指標均來源于前期相關文獻.借鑒邱宏亮[26]對行為態度的測度，行為態度由“我認為自己這次參加中國國際動漫節是一種有價值的行為”、“我認為自己這次參加中國國際動漫節是一種有必要的行為”、“我認為自己這次參加中國國際動漫節是一種有意義的行為”等三個指標組成，對應的各指標編碼依次為XWTD1、XWTD2、XWTD3.借鑒Song et al.[27]對主觀規范的測度，主觀規范由“那些對我重要的人都同意我去參加中國國際動漫節”、“那些對于我重要的人都支持我去參加中國國際動漫節”、“那些對我重要的人都推薦我去參加中國國際動漫節”等三個指標組成，對應的各指標編碼依次為ZGGF1、ZGGF2、ZGGF3.借鑒Song et al.[28]對感知行為控制的測度，感知行為控制由“我認為自己有能力去參加中國國際動漫節”、“我深信，只要我愿意，自己可以去參加中國國際動漫節”、“我認為自己有充足的時間去參加中國國際動漫節”等三個指標組成，對應的各指標編碼依次為GZXWKZ1、GZXWKZ2、GZXWKZ3.借鑒Lee et al.[29]對重游傾向的測度，動漫節慶重游傾向由“我打算明年再來參加中國國際動漫節”、“我計劃明年再來參加中國國際動漫節”、“我愿意明年再來參加中國國際動漫節”等三個指標組成，對應的各指標編碼依次為JQCY1、JQCY2、JQCY3.

2.2 數據收集

本文將中國國際動漫節作為案例分析素材，這主要基于以下兩方面的考量[30]：①中國國際動漫節具有較好的代表性與典型性，它是目前影響最廣、人氣最旺、規模最大的動漫專業盛會；②一手調研資料便于獲取，筆者工作單位離中國國際動漫節舉辦地較近，且曾在杭州市政府西博會組委會辦公室掛職，與動漫節組辦方建立良好合作關系.在動漫節現場累計發放360份問卷，其中有效問卷數為335份，有效回收率為93.06%.可見，本次有效樣本規模高于問卷題項數的10倍標準，故本次有效樣本量符合后續統計分析要求.在性別方面，男性占48.66%，女性占51.34%；在年齡方面，14歲以下占18.21%，15～24歲占50.75%，25～34歲占21.79%，35歲以上占9.25%；在受教育程度方面，初中以下占22.39%，高中/中專/技校占21.79%，大專占23.88%，本科及以上占31.94%；在可支配平均月收入方面，1千元以下的占24.78%，1千元～2千元的占30.75%，2千元～3千元的占15.52%，3千元～4千元的占11.04%，4千元～6千元的占9.85%，6千元以上的占8.06%.另，描述性分析結果表明，量表中各題項的偏度數據在-0.371～0.143區間，峰度數據在-0.343～0.030區間，這說明本次樣本數據符合正態分布規定.

3 實證分析

3.1 CMV檢驗

采用相關系數法進行CMV檢驗.實證結果顯示，量表中各潛變量相關系數的最大值為0.592，低于0.90，這說明本次樣本數據的CMV問題較不明顯.

3.2 信度與效度檢驗

表1 信效度檢驗

量表總信度為0.915，且各潛變量的Cronbach's α在0.850～0.938，這說明量表具有較好的信度.測量模型的整體擬合指標結果顯示，χ2/df=1.181，RMR=0.024，SRMR=0.034，RMSEA=0.023，GFI=0.973，TLI=0.996，NFI=0.983，IFI=0.997，CFI=0.997，這說明測量模型具有較好的整體擬合優度.各潛變量對應的標準化因子載荷值在0.678～0.940，所對應的t值在13.582～28.262，組合信度在0.860～0.938，AVE在0.675～0.835，這說明具有較好的收斂效度.

由表2可知，量表中各潛變量的AVE值平方根最低值為0.822，而各潛變量間相關系數的最大值為0.592，這說明判別效度較好.基于上述分析，總量表具有較好的信效度.

表2 判別效度檢驗

注：【】內為各潛變量的AVE值平方根

3.3 結構方程模型分析

假設模型的擬合指數結果顯示，χ2/df=1.181，RMR=0.024，SRMR=0.034，RMSEA=0.023，GFI=0.973，TLI=0.996，NFI=0.983，IFI=0.997，CFI=0.997，這說明假設模型的整體擬合度較好.因此，圖1所示的結構模型具有較好的整體擬合優度.根據圖2所示的AMOS輸出結果，H1、H2、H3均通過假設檢驗，詳見表3.

表3 假設模型的路徑系數檢驗

注： *表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001.

圖2 TPB視角下的動漫節慶重游傾向影響分析的AMOS輸出結果

4 結論與討論

4.1 研究結論

第一，動漫節慶情境下，行為態度、主觀規范、感知行為控制對動漫節慶重游傾向均具有顯著的正向影響.具體而言，行為態度對動漫節慶重游傾向存在顯著的正向影響(β=0.372，P=0.000)，主觀規范對動漫節慶重游傾向存在顯著的正向影響(β=0.207，P=0.002)，感知行為控制對動漫節慶重游傾向存在顯著的正向影響(β=0.174，P=0.004).第二，動漫節慶情境下，行為態度是影響動漫節慶重游傾向的最重要驅動因素，相比之下，感知行為控制是影響動漫節慶重游傾向的最次要驅動因素.

4.2 理論啟示

第一，本文借助計劃行為理論，在國內首次實證探討了動漫節慶重游傾向的影響機制，彌補了計劃行為理論在動漫節慶領域的應用不足，拓展了計劃行為理論的應用范圍；第三，本文有效區分了TPB關鍵前置變量對動漫節慶重游傾向的影響效應，再次證實了行為態度是驅動個體行為決策最重要預測變量的這一傳統論斷，有助于揭示“在驅動動漫節慶重游傾向上TPB各要素孰輕孰重”這一研究命題.

4.3 管理啟示

第一，聚焦行為態度，通過持續的線上線下營銷推廣，讓動漫節慶游客充分認識到游覽動漫節慶的重要價值與重要意義，從而激活他們前往動漫節慶游覽的無限訴求與欲望.第二，聚焦主觀規范，動漫節慶組辦方應高度重視良好口碑的持續培育，通過線上線下多元渠道來持續打造口碑至上的經營理念，因為良好的口碑是動漫節慶永續發展的生命線所在，是動漫節慶持續吸引游客的重要法寶.第三，聚焦感知行為控制，動漫節慶組辦方應盡可能為動漫節慶游客提供便利的信息獲取渠道，改善動漫節慶的內外部交通狀況，避免使這些因素成為阻礙動漫節慶永續發展與吸引動漫節慶游客的因素.

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(責任編校：晴川)

Analysis on the Factors Effecting Animation Festival Tourists’ Intention of Revisit: Based on the Theory of Planned Behavior

ZHU Qianqian

(Division of Academic Affairs and Research, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou Zhejiang 311231, China)

Based on the theory of planned behavior and taking China International Cartoon and Animation Festival as the example, this paper develops the model which depicts the relationship among attitude towards the behavior, subjective norm, perceived behavioral control and tourists’ intention of revisit. The empirical results show that three factors, attitude towards the behavior, subjective norm and perceived behavioral control are the antecedents of tourists’ intention of revisit. Compared with other factors, attitude towards the behavior is the most important predictive variable of tourists’ intention of revisit in the model and perceived behavioral control is the least predictive variable of tourists’ intention of revisit in the model.

animation festival; theory of planned behavior; tourists’ intention of revisit; China International Cartoon and Animation Festival

2017-03-20

浙江省自然科學基金青年科學基金項目“常居地—旅游地二元情境下旅游者環境責任行為影響機理及引導政策研究”(批準號：LQ15G030002)；浙江旅游職業學院2016年院級旅游科學研究專項重點項目“建構主義視閾下的動漫節慶意象測評研究”(批準號：2016LYZX 03).

朱倩倩(1969—)，女，浙江義烏人，浙江旅游職業學院科研處副教授.研究方向：旅游教育及理論研究.

F590.8

A

1008-4681(2017)02-0087-04