生鮮農產品電子商務發展對策分析

張慧

內容摘要：本文以生鮮農產品電子商務發展為主題展開論述，首先對本文的研究背景進行了簡要介紹，然后對生鮮農產品、生鮮農產品電子商務以及冷鏈與冷鏈物流內涵進行了簡要概述，并從多個方面分析了生鮮農產品電子商務發展優勢，之后重點從客戶服務平臺還不夠完善、管理信息化程度比較低、物流服務欠缺、體系標準亟待完善等方面對生鮮農產品電子商務發展存在的問題進行了分析，并從完善電子商務客戶服務平臺、完善冷鏈物流體系標準建設、完善相關政策法規、加強人才培養等方面闡述了相應的對策。

關鍵詞：電子商務 生鮮農產品 冷鏈物流

引言

在電子商務活動中，各類商家會借助信息技術對電子商務活動中出現的問題予以解決，通過恰當的手段來降低交易成本，而且還會利用信息技術為商家創造更多的商機，最終促使商家獲得更多的利潤。電子商務也給消費者消費活動帶來了很大的改變，在進行消費時，消費者只需借助互聯網絡就可完成一系列購買活動，在整個過程中，不會受到時間和空間的限制。另一方面，由于互聯網的覆蓋范圍非常廣，再加上在電子商務環境中，由于電商的產品到消費者手中省去了很多中間環節，所以銷售成本比較低，消費者所支付的產品費用也相對較低，因此在電子商務環境中，消費者的消費需求得到了極大地滿足。基于上述優勢，隨著電子商務的飛速發展，傳統的銷售模式徹底被顛覆，眾多新興行業異軍突起，創造出一個又一個銷售奇跡。借助互聯網和移動終端的普及，大大推動了網民數量增加以及消費者對電子商務的接受程度。

相對于網絡銷售平臺的其它商品，生鮮農產品因其時限性和空間跨越性的矛盾成為銷售的難點，也是致使市場壟斷以及生鮮農產品滯銷等現象層出不窮的重要原因。生鮮農產品電子商務可以針對生鮮農產品網絡銷售平臺的客戶需求進行分析，及時了解產品的需求情況，平衡供求關系。這種新興的生鮮農產品銷售方式，可以防止盲目生產導致滯銷的情況，又能使消費者避免中間商壟斷帶來的價格飆升。但是這種模式實現的關鍵是生鮮農產品冷鏈物流的發展，因為正是通過冷鏈物流，電子商務平臺直接把賣家與買家連接起來，切斷了中間商的參與。有鑒于此，本文對生鮮農產品電子商務以及其冷鏈物流的相關內容展開探討，通過本次研究，可以為我國生鮮農產品網絡銷售提供一定的借鑒和參考，而且可以進一步豐富學術界的相關研究成果。

生鮮農產品電子商務相關理念概述

（一）生鮮農產品

生鮮農產品指沒有被加工或者經過少量加工，且在常溫下不宜長期保存的初級農產品，此類產品通常包括新鮮的蔬菜、水果、肉蛋奶等食用產品。而且對于很大一部分生鮮農產品而言，其生長會受到自然因素的影響，在市場供應中存在明顯的季節性，而且在種類繁多的生鮮農產品中，不同的生鮮農產品所生長的環境特點不同，所以，生鮮農產品的市場供應還會受到地域的影響，另外，大多數生鮮農產品因其自身含有較多的水分而無法被長時間保存，很容易變質，所以，必須在一定的時限內進行食用。而生鮮農產品物流指的是為了滿足生鮮農產品消費者的食用需求，在產品市場中完成對生鮮農產品的加工、運輸以及配送。

（二）生鮮農產品電子商務

廣義來說，生鮮農產品電子商務指的是以互聯網為基礎，通過互聯網渠道進行生鮮農產品交易信息的傳遞和交易活動的開展，進而完成整個交易活動。其中，現代化的互聯網絡是開展生鮮農產品電子商務活動的基礎，從狹義上來說，生鮮農產品電子商務就是現代電商企業針對生鮮農產品，利用信息技術所開展的商務活動，在開展商務活動的過程中，會涉及到電子支付以及新型的市場營銷活動等。

（三）冷鏈及冷鏈物流

生鮮農產品的主要特點就是自身含有較多水分、無法長時間保鮮、易變質，所以，生鮮農產品企業無法對其進行長時間保存，因此，為了確保產品質量，在物流配送過程中必須使其處于一種低溫狀態，稱之為冷鏈。而在產品運輸過程中，還會使用到冷藏車、冷藏柜等多種冷藏設備，在產品市場流通中因冷鏈建立起來的產品供應鏈物流被稱為冷鏈物流。

生鮮農產品電子商務發展優勢分析

（一）銷售環境優勢

電子商務發展是推動生鮮農產品網絡銷售活動進行的重要基礎，而且生鮮農產品網絡銷售也逐漸成為電子商務發展的重要內容之一，在電子商務環境中，生鮮農產品供應商的銷售活動以及消費者的購買活動發生了很大的變化，農產品市場更加廣闊而且消費者對產品的選擇更加地自由和多元，一方面，在電子商務環境中，由于互聯網平臺在其中起到了良好的中介作用，因此，原有的中間商作用被大大弱化，農產品銷售企業可以通過互聯網平臺直接面對終端市場，對于終端市場中產生的變化，可以做出及時的反應。這一優勢在當前瞬息萬變的市場中對于生鮮農產品企業來說極為重要，它可以幫助生鮮農產品企業率先掌握市場先機，把握主動。另一方面，在互聯網時代，消費者日漸成為市場的主導者，原有的賣方市場逐漸向買方市場過渡，因此掌握消費者的行為就變得更為重要。通過互聯網平臺，企業可以直接與消費者互動，掌握消費者訴求，并通過大數據等先進工具分析消費者的消費習慣和訴求變化。

（二）銷售方式優勢

在電子商務環境中，農產品銷售企業的銷售方式也具有一定的優勢。在電子商務平臺下，企業開展銷售活動不再受到時間、空間的限制，原有的那種投入大量人力、物力、財力的廣告宣傳活動被更為簡潔、直接、有針對性的網絡促銷活動所取代。生鮮農產品銷售企業可以通過電子商務平臺，在任何時間進行促銷活動，只需通過在具有一定知名度的平臺上進行發布就可以讓廣大消費者了解促銷活動的內容。與傳統的銷售方式相比，電子商務下的銷售更有針對性，投入的成本更少，也更符合生鮮農產品企業的產品特點，因此具有傳統銷售方式無法比擬的優勢。

（三）企業發展模式優勢

過去傳統的農產品銷售方式單一，而農產品生產企業發展形態也較為單一，無法滿足當前消費者的訴求。特別是生鮮農產品企業，產品對上市時間、運輸方式等都要較高的要求，因此再沿用傳統的企業發展模式，勢必會落后于這個時代。在電子商務環境下，生鮮農產品發展模式更加高效。企業借助于互聯網，可以及時收集、分析、掌握消費者的動態，對于產品的生產和銷售可以進行有針對性的調整，產品的種植和生產也更加符合市場的需求，大大減少過去經常出現的“生鮮農產品生產出來后賣不掉而消費者又買不到想要的產品”的情況。而且生鮮農產品企業通過線上的銷售和線下的冷鏈物流，可以實現整體發展模式的根本性變革，線上線下的雙渠道發展模式，使得企業的發展模式更加多元化，不再局限于產地到市場的單一渠道，而是將傳統的線下競爭轉移到了線上，企業之間的競爭更加透明，市場環境更加公平，進而對于我國生鮮農產品市場的規范化、有序化發展產生積極的影響。

生鮮農產品電子商務發展存在的問題

（一）客戶服務平臺還不夠完善

生鮮農產品電子商務建立在電子商務發展的基礎上，因此針對生鮮農產品電子商務的發展，基礎設施不完善主要表現為：產品供應企業所建立的客戶服務平臺不完善。客戶服務平臺是基于時下最流行網購開發的一個新型的客戶互動平臺，特別針對客戶服務的理念增加了很多應用，但是，由于目前的電子商務平臺服務功能還不完善，所以電商企業無法通過客戶服務平臺對消費者提供完善的信息服務。例如，消費者無法對客戶服務平臺所提供的信息進行有效分類，而且在產品信息咨詢過程中，無法和相關人員開展有效溝通，所以，無法對電商企業所提供的生鮮農產品信息有一個全面的了解，在產品選購時會受到很多限制。由于電子商務平臺功能不健全，所以，必然會影響到生鮮農產品的供應，進而對生鮮農產品電子商務發展造成較大的負面影響。

（二）管理信息化程度比較低

現代企業中，尤其是從事生鮮農產品供應的企業，因為涉及到的環節比較多，而且運輸項目較多，應該建設起一個比較完善的信息管理體系，但是企業目前在這方面的工作還比較欠缺，很對生鮮農產品電子商務企業根本沒有一套完善的信息管理系統，也沒辦法對整個生產過程、銷售過程和物流過程進行有效的信息搜集、監督和分析，而且信息也無法共享。在生鮮農產品電子商務開展過程中，企業無法獲得強有力的信息支持，所以，生鮮農產品電子商務的服務效果也顯得比較弱。

（三）物流服務欠缺

這一問題主要表現為以下幾個方面：第一，在生鮮農產品供應過程中，電子商務企業在整體冷鏈物流服務環節還并沒有建立起一套科學化的物流流程。一般生鮮農產品的銷售、運輸都是根據具體情況來臨時決定，這樣有時就會出現運輸環節的重復、運輸貨品的次數零散等問題，還會因為與供應商和客戶之間的信息不對稱出現退換貨的情況，從而影響物流服務效果，而這些都是因為目前生鮮農產品電子商務企業在整體冷鏈物流服務環節還并沒有建立起一套科學化的物流流程，缺乏對物流的有效管控。第二，生鮮農產品電子商務基本都是采用冷鏈物流，對于物流運輸設備、存貯設備的要求比較高，而這些都需要企業在前期投入大量的資金進行建設。這對于一般的生鮮農產品電子商務企業來說難度比較大，也進而限制了物流服務水平的提高。第三，冷鏈物流管理和服務流暢性欠佳。針對電子商務環境下的生鮮農產品供應，許多企業在冷鏈物流管理上并沒有投入很多的精力，在管理中還是側重于產品的銷售方面，例如在公司設立了銷售部門和項目部門，但是卻沒有設立專門的冷鏈物流管理和服務人員，而且在物流業務上還存在著職能的交叉，這些原因造成了企業在冷鏈物流服務的流暢性上還是非常欠缺，例如一些生鮮農產品電子商務企業在從供應商（農戶）提貨的時候沒有協商好貨品交付中所涉及到的冷鏈物流問題，造成農產品的損失，而在為消費者提供產品和運輸時又因為冷鏈物流流程的不順暢，影響產品的交付，最終將這些損失計入成本轉嫁到消費者身上，造成生鮮農產品價格高企。第四，從供給的角度來看，生鮮農產品季節性比較強，而且要求時令、保鮮，這就使得企業銷售的生鮮農產品只能是短時間的大量供應，缺乏針對性。從需求的角度來看，由于生鮮農產品的需求市場波動較大，而一些電商企業又沒有對需求市場的反饋情況進行及時分析，又沒有制定應有的應對方案，而是依然在進行盲目供應，從而使得企業在供應環節出現混亂，對物流產生了負面影響。

（四）體系標準亟待完善

首先，企業監察體系不完善。在電子商務環境下，針對生鮮農產品電子商務的發展，企業缺少完善的監督管理活動。一方面生鮮農產品整個電子商務交易過程中缺乏相應的標準，電商平臺的監管活動基本流于形式。另一方面由于缺乏完善的監督管理工作，致使企業對生鮮農產品的源頭供應監管也存在漏洞，使進入交易流程的農產品質量得不到保障。其次，企業的內部管理體系不完善。由于缺乏相應的管理標準，導致企業內部管理比較混亂，企業生鮮農產品電子商務無法有序開展。再次，由于缺乏相應的標準體系，使企業的冷鏈物流成本管理不科學，從而對企業的運營發展產生一定負面影響。

生鮮農產品電子商務發展的對策和建議

（一）完善電子商務客戶服務平臺建設

在電子商務環境中，消費者針對生鮮農產品反饋信息會對產品的網絡銷售產生巨大的影響，所以，建立完善的客戶服務平臺，為客戶提供完善的信息服務則顯得意義重大。利用客戶服務平臺，快速響應消費者提出的問題，還可以為客戶進行農產品的食用指導，這樣可以極大促進消費者的活躍程度和忠誠度。為了充分發揮客戶服務平臺的作用，生鮮農產品電子商務企業可以從以下方面著手：第一，為客戶服務平臺設置語音應答導航功能，在產品問題咨詢過程中，為消費者提供更專業、周到的服務，提升企業形象，提高客戶忠誠度。第二，在生鮮農產品的網絡銷售和推廣過程中，上傳和發布生鮮農產品培育過程以及成熟產品的宣傳視頻和照片，使消費者對電子商務企業銷售的產品有一個更加深入的了解和認識。第三，建立專門的人工服務鏈接，以便更好地滿足消費者的咨詢需求，在與消費者的溝通中，要將生鮮農產品的健康綠色信息向消費者重點傳遞。第四，為了更好地進行產品銷售，生鮮農產品電子商務企業還應該進行戰略聯盟，形成一個更大的網站平臺，共享信息，并且建立分銷系統與在線銷售系統，進而更好地促進農產品電子商務的開展。

（二）形成冷鏈物流體系標準建設

首先，要建立嚴密的市場監察體系。建立嚴密的市場監察體系要求企業隨時了解外部環境的變動，根據市場環境變化情況，針對生鮮農產品冷鏈物流供應及時制定應對方案，以有效減少環境變化對企業冷鏈物流開展帶來的負面影響。企業的管理工作人員要隨時關注第三方物流市場的價格變動情況，而且要對第三方市場的物流信息進行搜集和分析。為了有效改善企業的冷鏈物流工作，生鮮農產品電子商務企業可通過招標和資質考核的方式選擇冷鏈物流提供商，與之建立互惠協議，通過信息共享來相互協調企業、消費者、第三方冷鏈物流提供商及所有利益相關人的利益關系。其次，要建立完善的物流管理組織體系。生鮮農產品電子商務企業要對企業內的部門進行整合，建立一個有效的物流管理組織體系，例如撤去其他部門的物流參與權限，將物流工作歸口到特定的物流管理部門或者是人員，并積極地進行信息搜集和反饋，不斷更新和完善物資管理組織體系。再次，運用科學手段降低運輸成本。在電子商務環境下，怎么合理地降低冷鏈物流運輸成本是企業需要積極思考和解決的問題，而對于降低運輸成本的方法可以從多個方面來有效開展：生鮮農產品電子商務企業應該和物流服務提供商建立長期合作的關系，例如可以通過與冷鏈物流公司的長時間合作加深了解和溝通，并獲得在運輸費用上的比較優勢，例如折扣等。在運輸過程中還可以考慮規模化運輸，在保證運輸的質量和時間的前提下，提高冷鏈物流的效率。