我國現代電商零售企業的商業模式發展與革新策略

趙菁

內容摘要：現代電商零售企業在互聯網背景下開展的電商模式有多種類型，其中電子商店是一種出現時間較早的模式，而電子商城模式是當前影響力最廣泛的一種。現代電商零售企業的發展有利于擴大產品影響力、降低經營成本以及提升產品曝光率。當前現代電商零售企業變革的策略包括整合線上線下資源實現協同發展，優化關系網實現“雙向”價值鏈體系，推動內部組織形態革新等。要促進該商業模式發展與革新的順利實現，必須重新定位現代電商零售企業，進行現代電商零售企業的數據庫建設，搭建企業自己或是多個企業聯合使用的數據庫。

關鍵詞：電商零售企業 商業模式 革新

傳統的商業模式是直接建立在人與人之間關聯上的，在這種商業模式中中間層次較多，并且難以收集和傳遞企業所需要的各種相關信息（王舉穎，2015）。由此也導致了企業營銷渠道的信息傳遞效率低下、傳遞成本高以及市場反應不及時等問題。在此背景下人們開始將商業模式的建設轉移到互聯網中，并且與互聯網進行結合從而出現了互聯網電商。零售企業則是受互聯網電商影響最為突出的行業之一，在互聯網電商時代零售企業的商業發展模式必然面臨著轉型發展的需要（李曉磊，2015），如何推動其商業模式的革新發展就成為其中的關鍵性內容。

我國現代電商零售企業的發展現狀與商業模式

（一）我國現代電商零售企業的發展現狀

當前人們的生活方式已經發生了較大變化，互聯網正是這一變化的主要推動者。互聯網與眾多產業的結合發展形成了新時代的“互聯網+”商業模式，并且在較短的時間內迅速發展，已經成為當前社會市場營銷的一種主流方式。對于零售企業而言，與互聯網進行結合已經成為時代發展的潮流，在這種背景下現代電商零售企業的發展迎來了歷史黃金期。現代電商零售企業的發展主要表現為市場交易規模的迅速擴大以及電商零售企業的數量不斷增多。從表1所示的數據可知近6年來我國現代電商零售企業無論是銷售規模還是大型企業數量都有較大的增長。而現代電商零售企業在近6年的時間內銷售規模擴大了1.122倍，而年銷售額超過千萬的企業數量則實現了年均8.18%的增長率。由此可知我國現代電商零售企業整體上保持著較快的速度發展，在零售領域所具有的市場份額在不斷擴大。

（二）我國現代電商零售企業的商業模式

1.電子商店模式。現代電商零售企業在互聯網發展背景下開展的電商模式有多種類型，其中電子商店是一種出現時間較早的模式。這種模式可以簡單的理解為將現實生活中的現代零售企業轉移到互聯網上的一種模式。電子商店模式所具有的優勢在于：第一，由于電子商店的平臺搭建較為簡單，因此現代電商零售企業在前期進行電子商店建設時所需要的資金投入相對較少，而要求的技術難度也適中。第二，這種模式能夠降低現代電商零售企業發展的技術標準，幫助現代電商零售企業縮短電商發展的適應期。第三，可以幫助現代電商零售企業擴展產品的展示平臺，為企業產品和品牌形象的樹立提供更多的渠道。幫助企業節約了品牌宣傳與產品推銷的成本。第四，利用電子商店企業不僅僅是實現了品牌的宣傳以及產品的展示。還可以利用電子商店進行實實在在的產品銷售，從而幫助其獲得可觀的營銷收入。第五，由于電子商店的搭建技術難度較低，這就使得其后期的維護技術要求較低。不需要較高的維護成本，從而降低維護成本。這種電子商店的模式比較適合那些初期經營能力不強、資金有限的企業。但是，這種模式的零售企業其店鋪的規模有限，在支持消費者的購買以及信息安全保障上存在對應的缺陷。電子商店的品牌影響力較低，在眾多的互聯網電子商店中要實現脫穎而出還存在較大的壓力。

2.電子商城模式。電子商城的零售業互聯網電商模式也是我國當前社會影響力最廣泛的一種，也有學者將其稱為網上商城。這種電子商務模式通常是利用大型軟件來進行開發設計，其主要功能就是利用平臺的大數據收集和分析能力，將商城內的產品準確地推銷給消費者。與電子商店模式不同的是后者需要自己對網絡店鋪進行維護，包括技術維護、信息安全維護以及各種數據的獲取等。在電子商城模式下這些工作不需要加入企業來完成，一般通過提供電商平臺的企業來進行統一的處理。電子商城模式的優點在于：第一，現代電商零售企業可以全方位地為顧客提供消費品，不至于受到時間與地域的限制。從而提升服務顧客的水平，增加企業產品的銷售量。第二，可以節約后期的技術維護等成本，從而降低可能存在的信息安全風險。此外，由于電子商城的提供企業會定期對平臺進行升級優化，從而為其提供免費的升級服務，這樣也彌補了單一企業在系統升級上的不足。第三，在電子商城中平臺會為交易的企業提供一種安全的交易支付體系，避免在交易上的額外成本。此外，還可以減少中間物流等環節從而便利企業與消費者。第四，借助電子商城的巨大品牌影響力，來促進產品的銷售。例如，當前我國最大的電商平臺淘寶（天貓）就是一種電子商城模式。由于其巨大的品牌影響力，很多消費者都會選擇在該平臺上來選擇產品。這就使得大型零售企業的產品更加容易被消費者所接觸到，增加其曝光率。這種模式的不足在于：在電子商城上有著數量十分龐大的企業群，競爭非常激烈。

我國現代電商零售企業商業模式的優勢與革新路徑

（一）我國現代電商零售企業商業模式的優勢

1.提高營銷效率降低經營成本。營銷成本對于很多傳統的零售百貨企業而言，是其發展經營中的主要支出，也是限制其利潤增長的重要原因。現代電商零售企業利用互聯網商業模式可以通過以下方式降低經營成本：第一，提高交易的效率，降低人員滯留對后續購買者進入的阻礙。在電商環境下零售企業的結算方式和商品的展現方式都發生明顯的變化。信息化技術的導入使得消費者的產品選購只需要輸入關鍵詞，而在結算的時候也無需排隊等待（施婉妮，2015）。這就使得零售百貨企業的銷售，不會因為在高峰期的人員過于擁擠而出現不利于銷售的現象。第二，延長經營時間，全天候的銷售營銷。在電商背景下企業的營銷時間不再局限于工作人員的工作時間，而是會進一步擴展到消費者所有能夠上網的時間。在這樣的背景下互聯網零售企業可以向消費者推介更多的商品，并為其提供即時的購物機會。第三，在傳統的營銷過程中人員成本和店面成本是十分巨大的。而且很多零售百貨企業還經常面臨著人員流動等風險。而在電商環境下零售企業的店面租金成本和銷售人員的成本都可以實現較大幅度的降低。從而為零售企業的產品價格下調提供空間，為零售企業吸引更多的消費者創造有利的條件。

2.快速大范圍覆蓋用戶。利用互聯網上的相關平臺進行營銷的首要特點就是信息的傳播速度較快。從而能夠以較快的速度將企業所希望傳遞的信息投送到用戶眼前（夏清華等，2016）。傳統零售企業信息傳遞方式，如報紙等傳播信息的速度較慢。而現代電商零售企業可以實現信息的即時性達到。例如，一些企業在舉行新產品發布會時，經常會選擇利用企業微信公眾號進行信息的現場傳播，從而避免了信息的滯后性，并且能夠最大化的引起消費者的共鳴。而企業在進行信息快速傳播的過程中也實現了大范圍用戶覆蓋的營銷目的。

3.傳播形式多樣且曝光率高。能否以多樣化的形式來傳播信息，傳播信息內容是否豐富都直接影響到零售企業營銷的效果。而傳統渠道的信息傳播往往只能實現簡單樣式的傳播，傳播內容的豐富度也不高。現代電商零售企業借助互聯網的信息傳播模式，有效解決了上述問題。它利用對聲音、視頻以及文字的三者同步傳播能力，實現了傳播信息方式的多樣化。而正是因為其傳播信息的方式較為多樣化，其傳播的內容也變得豐富多彩。消費者可以在家中或其它位置就能夠了解到現代電商零售企業的產品信息。這對于消費者而言則可以降低選購的繁瑣程度，而對于企業而言則可以以無店面經營的方式來實現消費者對商品的認知。例如，小米公司在發布一款新型手機時，在微信平臺上對手機進行了簡介，并附上手機相關展示圖和使用時的效果視頻。在這種傳播模式下很多用戶無需到實體店去參觀，就可以在家對手機進行挑選，從而輕松購買到滿意的產品。對于零售企業而言進行產品的營銷就是要提高產品的曝光率。而提高產品的曝光率就需要讓產品經常在用戶的眼前出現，在用戶的耳邊發聲。根據工信部發布的數據（見圖1），在2010年底我國智能互聯網終端的保守用戶高達23485.2萬人。而在2015年這一數據上升到63745.49萬人。而使用電商平臺的用戶在2016年1月份保守估計也達到了4億人。這也就是說社會上有4億個終端在傳播現代電商零售企業的產品信息。這給現代電商零售企業信息傳播帶來了十分巨大的曝光率。

（二）我國現代電商零售企業商業模式的革新路徑

1.整合線上線下資源實現協同發展。不同的零售企業因為發展的目標以及所擁有的資源量不一樣，對待互聯網電商的態度也不一樣。例如，對于傳統的零售巨頭而言它們擁有較多的實體店面，并且往往處于城市的核心商業區。因此，它們對于線下資源的布局和使用更加依賴。而對于一些資本不足的小型零售企業而言，它們則更希望利用互聯網來實現“超車”。但是，從當前的社會發展趨勢來看，現代電商零售企業應當將線下與線上兩種資源進行結合發展（雷翠玲，2016）。這是因為從消費者的角度來看，任何單一的模式都無法完全滿足消費者的需求。只有將這種模式結合起來才能更好滿足消費者的需求，并建立一個綜合運營成本更低的模式。因此，對于現代電商零售企業而言，其未來的發展革新并不是拋棄線下營銷渠道，而應當是合理利用線下渠道，實現綜合化的發展。

2.優化關系網實現“雙向”價值鏈體系。現代電商零售企業雖然采用了互聯網的新型銷售模式，但是其盈利的方式仍然與傳統零售業十分類似。當前的盈利模式表現為：上游供應商向現代電商零售企業提供產品，零售企業則將這些產品加價銷售給顧客，并提供一些售后服務。在這一環節中現代電商零售企業的獲利只存在于零售企業向顧客銷售產品這一環節（方芳等，2013）。這種單向的價值鏈雖然滿足了現代電商零售企業獲利的需求，但是，難以滿足其利潤持續大幅增長的需求。針對這種情況現代電商零售企業應當對整個銷售關系網進行優化，從而形成雙向的價值鏈體系。即在原來的價值鏈上增加一條由消費者到零售企業之間的價值鏈。

3.推動內部組織形態革新。雖然現代電商零售企業實行了組織結構上的調整，以滿足電商發展的需要。但是，多數現代電商零售企業的內部組織調整是一種形式上的變革。在互聯網的發展環境下，現代電商零售企業要實現其長遠的發展，必須形成一種平臺化與扁平化組織模式。在這種組織模式下企業的結構不僅僅是為企業的管理服務。同時還必須為企業的消費者、供應商提供良好的服務。推動組織形態的變革要求組織的管理由傳統的等級管理，向現代化的服務型管理方式轉變。現代電商零售企業的內部組織變革能夠幫助企業樹立更好的外在形象，提升企業的運行效率和服務意識。從而幫助企業獲得更多的市場認同。

我國現代電商零售企業的商業模式發展——以福建新華都為例

（一）福建新華都簡介

福建新華都成立于1999年，是福建省成立時間最早的綜合性百貨商場之一。福建新華都曾經憑借優勢的地理位置和政府的支持，成為海西地區最重要的百貨連鎖企業。隨后福建新華都經歷了股份制改造，在進入新世紀后其股權結構再次發展轉變。目前福建新華都以最初的百貨零售業為依托，已經形成了一家集房地產、商業、物業和金融為一體的復合化發展企業。目前，福建新華都在全國有11家連鎖商場以及28家大型超市，在2015年其資產總額達到了123.8億元，并實現了銷售收入超過140億元的優異成績。

（二）福建新華都的O2O商業模式選擇

1.福建新華都的SO戰略。福建新華都在線下尤其是在海西地區具有十分明顯的資源優勢，其品牌影響力較高，在產品的物流配送體系建設上也形成了自己的專營體系，而且福建新華都在發展資金的擁有量上也具有優勢。在發展機會上國家目前大力支持電商發展，同時國家經濟持續發展而且居民的收入水平不斷提高，這些都是發展的機遇。對于福建新華都而言其發展的優勢和機遇是主流。因此，福建新華都應當充分利用本公司的優質資源和外部機遇推動企業向O2O商業模式發展。

2.福建新華都的ST 戰略。當前威脅福建新華都向O2O模式轉型發展的主要問題是，互聯網上的電子商務企業較多，以及當前在支付上還存在一定的問題。為此福建新華都有必要利用公司在資金、實體店網絡、實體店品牌等方面的優勢，來推動福建新華都向O2O模式轉型。強化企業的電子商務品牌形象和線上售后服務的質量，并加大對支付安全技術的研發投入，提高支付安全性。

（三）福建新華都O2O體系構架

要實現福建新華都向O2O商業模式發展，就必須構建一套適合福建新華都的O2O商業體系構架。為此，福建新華都要做好以下幾點內容：建立起自己的線上購物網站（網店）；打造專業的福建新華都線上購物APP，在該APP上可以讓消費者了解福建新華都的品牌文化和商品種類以及說明，并提供必要的購物幫助提示，如購物的線路導航和地下停車場的位置；與支付寶和微信支付等主流第三方支付平臺進行合作，構建安全和權威的支付體系；建立福建新華都線上商店的企業微信平臺，申請自己的微信公眾號并及時進行相關信息的發布。

推動我國現代電商零售企業的商業模式發展與革新

（一）我國現代電商零售企業的商業模式發展與革新存在的問題

當前現代電商零售企業商業模式革新發展，還面臨著以下一些必須解決的問題：第一，傳統渠道和電商渠道沖突問題（王國順等，2013）。電商渠道是將互聯網技術和商品銷售進行結合，利用前者的信息傳播能力向互聯網上消費者提供產品信息。同時利用計算機技術來完成與消費者的電子交易的一種商業活動。但是，這與零售企業的傳統營銷渠道產生了價格和模式上的沖突。第二，支付方式存在一定的安全隱患。在傳統的渠道營銷過程中購買者往往是一手交錢一手拿貨，不存在交錢而無法獲取貨物的情況。同時由于是面對面的錢貨交易，從而也提高了支付上的安全性。但是在互聯網的營銷渠道中受到各種黑客以及其它因素的影響，存在較大的支付隱患。此外，互聯網渠道下零售企業的售后服務相對難以滿足顧客的需要。第三，存在不可預計的風險。現代電商零售企業在進行產品營銷時，主要就是利用了互聯網平臺能夠將信息快速和大范圍進行傳播這一優勢。而這種快速的大范圍的傳播在某些時刻，也會給現代電商零售企業的發展帶來不可控的風險。

（二）促進我國現代電商零售企業商業模式發展與革新的對策

1.重新定位現代電商零售企業。在價值創造的發展理念下，要將現代互聯網技術與零售企業進行結合，從而推動其營銷的變革。前提是零售企業要重新對自己的行業進行定位。這種定位應當以服務市場消費者，降低營銷成本為基礎。結合當前的電商發展環境，現代電商零售企業在進行發展定位時應當做到以下幾點：首先，要將最便利化服務消費者作為企業發展的定位之一。現代電商零售企業在新的時代要樹立起更加嚴格的服務意識，這種服務要從消費者的多方位需求來進行全面的考慮。例如，服務不僅僅是當消費者前來購物時才發生，當消費者在購物后是否可以提供免費送貨上門服務等也是其中一項。只有樹立了服務意識才能夠真正的在行業競爭中獲得發展的空間。其次，服務的成本要相對降低。再次，現代電商零售企業的管理者在自身的思想認識上要重新定位。要對互聯網的營銷方式有更清楚的認識。要認識到現代化營銷方式的必然性，以及不可回避性。

2.強化大型零售企業的數據庫建設。電商背景下信息已經成為現代電商零售企業進行營銷戰略革新的必然選擇。促進現代電商零售企業走信息化的發展道路，是推動其營銷戰略變革的必然需求。信息化對于現代電商零售企業而言就是大數據的收集分析，以及海量產品信息的對外推送。這種方式可以實現現代電商零售企業營銷的針對性、低成本化，以及最大化的實現產品信息的大范圍傳播。要實現現代電商零售企業營銷的戰略革新，首先就必須依賴于強大的數據庫支持。所以現代電商零售企業必須進行數據庫的建設，搭建企業自己或者是多個企業聯合使用的數據庫，從而為實現營銷戰略革新提供基礎支撐。其次強化數據的使用能力。數據庫的建設本質上是為使用服務的，所以提高現代電商零售企業對于數據庫的使用能力就十分重要。因此，現代電商零售企業要從數據庫設計的程序思路、目標針對性等方面進行重點建設。從而使得設計的數據庫能夠與企業的營銷戰略革新需求相匹配，進而推動企業數據庫的價值發揮。再次，還要進行專業人才培養，利用人才優勢借助數據庫的強大數據獲取與分析能力，從而為現代電商零售企業的營銷戰略變革創造更好的條件。

參考文獻：

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2.李曉磊.基于“互聯網+”B2C電商企業與傳統零售企業創新發展戰略研究[J].山東社會科學，2015（9）

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