虛實結合下時空結構對流通渠道的支撐作用分析

史豪慧

內容摘要：在真實的時空環境下，虛擬信息與物理實體之間有著不同程度的融合，并隨動態過程的累積形成流動空間。該空間由實體空間與虛擬空間相互影響、融合形成，可看作是一種虛實結合的時空結構。虛實融合能夠有效促進商品流通，有利于保障信息與物質交流的順暢和無縫對接，確保流通渠道高效運行與供需交易順利達成。并且，流通渠道各環節的有效信息，都可以在多方共享的虛擬時空平臺中得以體現。當前，由于傳統商鋪銷售模式與新興電商虛擬交易模式競爭愈加激烈，季節性與區域性特性更加明顯。因此，研究虛實結合下時空結構對流通渠道的影響并構建新型流通渠道的發展模式，具有重要的參考價值。

關鍵詞：虛實結合 時空結構 商品流通 流通渠道 支撐作用 新模式

引言

從世界經濟表征來看，實體經濟與虛擬經濟形成了一種網狀形態。互聯網、物聯網，公路網、鐵路網、港口網、店鋪網等出現，使得人類生活、生產方式發生了巨大變革。近年來，國內外宏觀經濟增速趨緩，發展形勢持續走低。但是在互聯網電商平臺，以及傳統行業融入信息化構成新產業等領域，表現出較強的發展形勢。據《中國電子商務報告（2015）》數據資料顯示，2015年，中國電子商務繼續保持快速發展趨勢，交易額達到20.8萬億元，同比增長約27%；網絡零售額達3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網絡零售額占社會消費品零售總額的10.8%。2015年，零售企業拓展網絡銷售渠道、搶占網上市場的力度進一步加大，網絡零售B2C模式的市場份額快速上升，占比達到51.9%，首次超過C2C模式的市場份額。同時，線上線下互動創新激發了實體商業發展活力，有效拓展了消費新領域，移動電子商務在家政、租車、醫療等生活服務類行業應用，創新發展成效突出，成為便利居民消費的新方式。新型信息網絡技術作為商品流通的重要手段，有效地提升了社會智能化、自動化的發展，極大范圍地緩解了商品供需緊張問題，但仍然無法有效緩解市場出清的矛盾，在認清這個矛盾時，應從時間與空間構造的視角出發，尋找破解之策。

虛實結合下的時空結構理論分析

流動是一個動態概念，區別于以往固定和靜態形式。不同情境下，實體空間與虛擬空間相互影響、融合，并通過狀態的變化形成流動空間。該空間會隨動態過程累積，趨向于真實世界，可看作是一種虛實結合的時空結構。網絡環境的構成主要是由于流動空間的相互連接，節點與樞紐是網絡環境的核心構件，在網絡中集中體現了其高速性特征。其一，流動空間的主要載體為物質形態和實體空間；其二，流動空間以信息技術為關鍵動力，構建出相應虛擬空間。這種虛擬性，更靈活的表現出超越地域性特征，在更加寬廣的范圍內形成流動效應。現代社會商品的流通，以流動空間為依托，主要體現在資金、技術、資源、產品本身及組織性互動的流動。在商品流通過程中，主要包括以下三層次內容：一是由互動技術構成流動空間的物質支持，包括電子平臺設備、信息網絡、通信技術等，這類物質支持主要以空間為表現形式。二是節點和樞紐的支持，是形成網絡地域性基礎。三是占支配地位的經營管理空間組織。在此空間組織中，社會行為人在商品經營管理層面，對利益及實踐要求形成平衡需求的局面，成為支持流動空間的重要層面。綜合而言，時空理論是信息社會發展的根基，研究虛實結合下時空關系及結構，對社會商品流通的發展極為重要。目前來看，把時間和空間結合考慮，形成統一時空觀，再增加虛擬時空維度，構成統一的時空結構體系，是開展生產、消費以及流通等過程的基礎。

市場均衡下時空結構特征分析

市場交易行為中，當消費者對商品需求數量與銷售商出售的數量對等時，我們稱之為市場均衡。在經濟體系的多重力量相互作用中，一方經濟事務與其涉及的各種力量達到相互制約或者抵消，那么該經濟事務會處于相對靜止狀態，并持續保持該狀態，此時，我們認為，該經濟事務是一種平衡狀態。然而，市場需求、供給之間是在不斷變化中，市場均衡狀態難以達到較好的狀態，因此，研究時空結構下的限制性因素及其延伸作用，可為研究商品經濟的流通渠道構建提供理論依據。

（一）時空結構的局限特征

時空結構中，時間（季節性）與空間（地域性）的不同，會對生產、消費、流通等方面產生限制作用，可以從需求與供給層、流通渠道進行討論。

一方面，需求與供給具有時空局限的特征。現實時空的某些節點中地域、民族特色，如自然、社會風俗等特性，會直接或間接影響到企業、消費者的消費需求。例如，在北方的冬季，人們對棉衣、羽絨服會有較大消費需求；中國傳統節日，如中秋節，人們對月餅的消費需求會增多等。從時空規模的有限性方面來說，某些商品只能在固定區域生產，消費者需在特定區域對該商品進行消費，而根據當時地域、時間因素能夠達到的區域范圍，總會有多重條件加以限制。同樣，當供給方處于不同時空環境下，會對其生產的商品與提供的服務有較大影響。除了利用當地自然資源、條件，生產地方特產之外，其服務或產品也具有該地特色。例如，日系汽車多是外形小巧的小排量汽車。相反，美國汽車一般比其他國家汽車更寬、更長，車窗周圍鑲有鍍鉻裝飾亮條，而且車廂極寬，輪轂巨大。鑒于地區經濟、環境因素的不同，供給方生產的產品對當地消費者需求產生了不同影響。

另一方面，流通渠道的時空限制特征。商品通過渠道環節中各流通主體（包含生產商、中間商和零售商等）的作用，以價值和實物相互結合的形式，實現從生產領域向消費領域轉移的通道和過程。流通渠道還包含為渠道運轉服務的金融、保險、運輸、倉儲等各環節，可以實現實物和價值的同向同時流通，是商品價值增值和實現過程。供給層與需求層自身所受到時空限制，由此決定雙方之間交易達成的效果有所不同。

（二）流通渠道的時空延伸特征

傳統零售商店與商場規模受制于時間、區域；但基于網絡信息技術的電商交易平臺，利用網絡虛擬空間，突破了現實時空的限制。從商品種類來說，傳統大型商場商品種類，限制于倉庫、市場區域容量，展示的產品種類較為有限；利用網絡信息平臺，電商平臺商品種類超過了上億甚至更多。例如，亞馬遜公司自建立初期，就構建了巨量的網絡商品渠道，并且在不斷擴充中。從商品服務客戶來說，通過占領移動客戶端，與更多新客戶取得良好的聯系，宣傳產品更具優勢，流通渠道由此被拓展、延伸。

同時，信息通信技術應用的不斷擴大，拓展實體流通渠道網絡的形式。再加上RFID、條形碼、GPS、高速通信網絡技術的應用，商品信息實現了全程公開化與可視化，消費者在實物流動的同時，可以借助移動終端，如電腦、移動電話進行實時干預。新型流通渠道，是在傳統的流通渠道下，被拓展成實物流通與實時信息交互并行的虛實結合新形式。可見，通過客戶關系管理系統、企業資源計劃系統等技術的應用，加速流通渠道各環節的連接與合作，使得流通渠道得到更進一步的延伸。

時空結構對流通渠道的支撐作用分析

（一）提高商品流通效率并降低物流成本

線上電商虛擬交易平臺與線下物流配送網點共同構成時空結構的基本元素。在時空結構元素作用下，對推動流通效率、降低流通成本，起著重要的支撐作用。如圖1所示，交易商借助電子商務平臺，依據自身需求進行價格申報。系統交易平臺依照“價格、時間優先”為原則將交易主體進行最優化匹配，節省了搜尋交易方的費用與時間成本，實現集中交易。在交易過程中，電子倉單/電子訂單系統是核心所在。電子倉單系統將商品貨物入庫、提貨申請、客戶信息資料傳輸到交易平臺，簡化了交易程序，使得信息更加安全、便捷和高效，實現物流信息與商流的完美對接。通過構建線下商業經營網點，可以為開展物流配送、相關金融活動提供了信息支持，提高了流通效率。消費者對現貨的需求時不斷發展的，需要根據生產經營及市場情況不斷調整，建立自主靈活交易與交收制度，可以有效地滿足市場對商品消費需求，合理安排流通企業商品庫存，減少資金占用，降低存貨成本。利用現代互聯網技術，突破傳統貿易方式在地域和時間上的限制，吸引更多同行業內的企業進入市場交易。在全天候交易日漸成熟的基礎上，促使有需求的商品企業，依據自身實際需求情況提出交收申請，由系統配對成功即可提貨交易。該交易模式不但簡化了傳統交易的復雜模式，突破了交收的次數限制，將時間單位定到小時與分鐘；而且實現了倉庫與貨物品牌的公開化，使得交易雙方對商品、交易倉庫進行精準選擇，降低流通成本，提升交易流通效率。

（二）弱化區域商品流通限制并擴大生產者與消費者的聯系

以快速交通、網絡流線為支撐，以信息技術為傳輸基礎，構建出反復、自動化與智能化運作的流動空間，通過信息網絡將各流通節點相互連接，實現微妙異同之間的節點循環流動。現有社會發展與城市交通條件已突破地理區域限制，日益受到互聯網、電商平臺的影響。大數據時代，網絡技術在流通渠道的廣泛運用，為建立流動空間提供了信息技術條件。在這種虛擬網絡環境下創建的新型生產、管理方式以及流通模式，對大眾消費模式與生產方式產生了極大的改變。并且，受全球化經濟的不斷推動，城鄉區域邊界、社會關系及其他規則制度對移轉的流通渠道限制會逐步減小。目前，物流、信息流、資金流等條件對流動空間作用較大，層次化與功能化的網絡節點將生產、管理、分配及流通功能定位最佳區域，通過信息技術網絡聯系起所有流通中的活動。總體而言，全球化與信息化推動經濟的各類流動，逐步成為各元素功能集中再擴散的主導因素，成為聯系全球生產者、消費者的重要因素，進一步為改變人們生產、生活方式提供了基礎條件。

（三）推動大規模渠道連鎖模式的演進

借助電商交易平臺，在打通上下游流通零售環節之后，企業對于供需情況有了更為準確和全面的把握，因而能夠確保企業在商品供應緊缺時得到充足的供應，或在總需求很低時能有一個暢通的商品銷售渠道。可以借助企業新增的營銷、促銷方式，提供額外的增值服務，以此增大本企業與其他企業的差異化，占據核心競爭優勢地位。如傳統商業企業開展網上零售，能夠給予顧客以線上線下的靈活選擇和創新體驗。增強進入與競爭壁壘，通過打通上下游的努力，將關鍵的商品資源、客戶資源和銷售渠道控制在自己的手中，與行業新進入者進行競爭時，在流通零售企業的經營領域占據優勢地位，使得企業有了更多的自主權與主動性。對于傳統制造商、傳統商業企業、網絡零售商等流通零售領域的企業而言，選擇大規模渠道連鎖模式并不斷演進，遵循“起始-過程-發展-現代”的次序將是必由之路，最終成長壯大為大規模協同銷售模式。如圖2所示，以互聯網為媒介，電商平臺為內容提供商，將顧客與商家的需求與反饋進行及時協調。內容提供商可以是線下實體店，也可以是線上電商平臺。該主體將顧客消費需求與反饋得到的信息進行系統化處理，并以流通信息為支撐，提供生產、生活等多種實體類（汽車、電視等）以及虛擬類（游戲充值卡、Q幣等）消費品。利用線上虛擬網絡平臺，進行組織與協調各類生產者、批發商與零售商，使得產品供給與市場需求得到平衡發展，推動大規模渠道連鎖模式的演進。

（四）優化流通渠道的資源配置并提升用戶消費體驗

隨著移動互聯網、物聯網、大數據、云服務等技術的逐步成熟與深入應用，互聯網等新技術，將逐步成為完善流通渠道的重要基礎設施和創新要素，可以推動經濟創新力和生產力提升。可以預見，虛擬交易平臺與線下實體商鋪融合，突破了時空條件的限制，能夠對優化流通渠道資源配置，提高資源利用率，以及提升消費者消費體驗方面，起到支撐作用。現代科技帶來的客戶行為變化，處于變革的最中心。這種變化呈現出用戶對消費品流通速度的體驗、喜歡即時消費、對信息高度知悉、價格敏感、社交聯系緊密從眾心理普遍、自我認識與自我推銷能力提高等顯著特征。尤其是時空結構的變革與優化，為線上線下商品的銷售、流通渠道資源優化整合，均提供了極大的支撐作用。

（五）帶動流通產業快速發展并促進流通現代化水平大幅提升

當下，大數據、智慧地球、云計算、高鐵、物聯網等大批信息技術不斷涌現，促使智能計算機、物聯網等領域技術產品不斷創新，商業化運作也在快速推動。以綠色發展為目標的戰略新興產業，不斷被催生出來。在此形勢下，虛擬結合的時空結構會加快流動空間的移轉，流通領域將面臨技術跨越的重大調整與契機。同時，也會帶動新興流通業的服務模式、運營結構方面的快速發展，進而提升流通業創新發展能力。尤其是在大幅度提升流通現代化水平方面，尚有巨大發展空間。例如，以標準化、自動化、智能化以及信息化為核心的技術創新，以配送為重點的物流服務模式創新，以電商平臺為時尚的交易方式創新，以綠色低碳為發展目標的發展模式創新等方面，在未來流通渠道的構建中逐步成為主流。

虛實結合下新型流通渠道構建的創新路徑

（一）緊密結合流通渠道核心環節，構筑“互聯網+”物流發展體系

“互聯網+”物流發展體系的構建能夠在整體上提高整個供應鏈的效益和價值，縮短商品從生產商到消費者之間的周轉時間。應依據“由內而外、由此及彼”的發展規律，建設深度感知的智能倉儲系統，做強物流配送起點；加強物流智能配送體系建設，完善物流配送過程；完善數據對接機制，促進跨領域信息互聯互通；將虛網和實網的信息智能系統進行有效連接，構建以用戶自身需求和消費體驗為核心價值理念的新型流通渠道模式。此外，組織虛實融合的異業結盟社會化互動活動，突破傳統單純通過網絡互動取得用戶資源的數據獲取方式，通過合作的方式，將聯盟品牌的大數據資源進行置換，同時結合虛、實網的多渠道宣傳，最終實現用戶資源的轉化，成功實現“互聯網+”虛實融合營銷。

（二）布局電子商務渠道，抓住流通渠道變革先機

在連接供給與需求的流通渠道中，虛擬時空與物理時空交易的達成需要支撐條件。電子商務渠道的出現為渠道變革提供了契機。企業應依據產業規模和產品特點進行電子商務模式的篩選，實力較弱的生產商或企業應以網絡旗艦店作為電子商務的起點，降低以創建電子商務網站作為切入點面臨的風險；規模較大的企業在規劃電子商務平臺的同時，積極和其他網絡渠道合作，集中于電子平臺的開發，借助新一代物聯網技術的優勢，整體提高倉庫出貨效率。

（三）構建物流信息共享互通體系，完善實體貨運與虛擬信息的交織網

企業在進行虛實融合營銷渠道構建時，聚合現有各類物流信息資源，形成平臺化資源共享互通體系。明確線上線下渠道各自分工和利益分配，在線上線下大規模分工與價值鏈重新切割的基礎上進行融合，以信息系統為依托，建立針對企業員工的管理云、針對生產商的供應云以及針對客戶的消費云，最終實現線上與線下的有效融合；完善物流信息與訂單的無縫對接，降低空轉率；對收貨方式進行多樣化創新，做到物流配送在城鎮、街道和和社區的暢通，借助物聯網等新一代信息技術，有效提升物流倉儲的出貨效率，實現實體與虛擬網絡的有效融合。

（四）加強虛實融合信息系統平臺建設，優化消費體驗

供應鏈的反應速度主要取決于消費者的購物體驗，而供應鏈的競爭核心則在于信息技術的先進程度。在加強信息技術建設方面，電子商務平臺企業應將重點集中于以下兩點：一方面，通過對大數據進行分析，深入挖掘采集客戶資料。采用先進技術手段對消費者行為進行監測和分析，確保用戶數據的準確度和深度，將線上訂單信息與線下消費者信息進行整合，進行用戶數據分析，根據所采集的信息，及時有效地對運營步驟進行調整，做到符合用戶的購物需求。另一方面，加大信息技術投入力度，建立健全的信息系統平臺。企業在進行電子商務渠道的拓展過程中，要將企業商品信息系統平臺建設放到主要戰略地位，全方位構建網上供應鏈平臺，對網站界面設計以及網站架構進行系統性改進，為用戶提供最優質的網上購物體驗。

（五）改善物流倉儲服務，提高消費者購物流暢度

伴隨線上商務活動的深入發展以及網上購物的普及，配送服務成為網絡購物流程中的重要環節，也是構建流通渠道的關鍵。改善物流倉儲服務，應建立專門物流倉儲系統以及配送系統，將物流配送體系深入到全國各個區縣，構建高效便捷的物流供應鏈系統。規范物流信息系統，加大信息平臺的投資力度，有效結合軟件和硬件，充分發揮物流系統的整體功能效應，全面發展第三方物流服務體系，將貨運車輛信息與供需對接，避免不必要的空駛與空轉。結合整個電子商務供應鏈，平衡服務、速度、費用三者關系，縮短供應鏈流程，降低運營成本。

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