一季度盈利又縮水，海馬汽車為何成敗皆因S5

張詩雨

海馬汽車銷量下滑的根源不在于產品線不夠豐富，而在于品牌力和產品力不濟。其產品缺乏自己的亮點，沒有獨到的東西，就容易淪為平常產品，經不起競爭的風浪。

近幾年，國內汽車市場SUV車型持續火熱，部分車企加碼相關業務，業績也因此得以翻盤。只是，看到這一市場機會的車企不在少數，也使得SUV領域的競爭日趨白熱化。部分車企由于過份看重SUV業務，隨著近期該車型銷量走下坡路，車企的業績也馬上隨之變臉。海馬汽車（000572. SZ）就是這一“成也蕭何敗也蕭何”的代表。

今年第一季度，海馬汽車凈利潤同比下降40%，SUV銷量同比下滑5%。而在整個2016年，其SUV銷量同比增長32%。海馬汽車SUV銷量近來為何不升反降？公司今后欲采取哪些措施提振銷量？就上述問題，《投資者報》記者向海馬汽車發送采訪函，并電話告知公司證券部。該部門一位員工向記者表示，已將采訪需求傳達給相關部門，后者會與記者聯系。但長久等待之后，公司卻并未做答。

核心產品銷量下滑

持續多年業績降多增少之后，2016年海馬汽車業績反轉，凈利潤為2.3億元，同比增長近40%。但誰想2017年的第一季度，該公司的戰績又快速回落，凈利潤同比下降了40%。

公司業績不佳的另一佐證是，今年第一季度，其經營活動現金凈減少8868萬元，這說明，在這段時間內，公司經營活動未流入多少資金，反而往外倒貼錢。對此，海馬汽車在季報中解釋為“銷售商品流入減少，支付貨款增加”。

那么，海馬汽車銷售的商品較之過去減少了多少呢？今年第一季度，公司整車銷量同比減少20%，其中，占總銷量61%的SUV銷量也呈現下滑，同比下降5%。雖說減幅并不明顯，但在2016年，公司SUV銷量可是同比增長了32%。

具體來看，海馬汽車的SUV產品中，其“當家花旦”海馬S5今年銷量下滑較為明顯。2016年，海馬S5曾連續單月銷量破萬，年銷10萬輛，同比增長61%。今年1月，海馬S5月銷售量仍高達到至10455輛，2月卻降至6816輛。到了3月，數據仍未有改觀，又比2月少賣出近300輛，在SUV銷量排行榜中位居23位。相比之下，當月市場上最暢銷的SUV車型長城哈弗H6賣出4萬輛，海馬S5與之差距明顯。

而S5被海馬汽車寄托的期望卻非同一般。在2016年年報中，海馬汽車表示，將集中優勢資源，加強項目管理，聚焦S5整車項目。通過傳播品類內涵，來提升8 萬級強動力SUV 的品牌認知。

雖說寄予了厚望，但海馬汽車對于S5銷量的下滑也并非毫無預期。公司在2016年年報中曾表示，在各大主機廠跟隨SUV車型銷量大幅提升的趨勢下，SUV競品將陸續集中出現，白熱化的競爭以及產能過剩的因素可能導致公司再次出現銷量降低和利潤受損。

SUV市場競爭激烈

市場的動向印證了海馬汽車的預判。僅在這次上海車展，自主品牌扎堆推出新款SUV，包括吉利領克、長城WEY VV7、廣汽傳祺GS7、長安CS55等。合資與進口品牌也未缺席SUV的爭芳奪艷，東風雪鐵龍、東風日產、路虎、斯柯達等品牌相繼在上海車展展示了旗下新款SUV。

對此，汽車專家凌然對《投資者報》記者表示，海馬SUV曾經賣得火熱，現在下滑也很正常。過去，合資企業引進的SUV車型少，國內銷售的只有寥寥數款。今年情況就不同了，從剛剛舉辦的上海車展就能看出，無論合資還是自主品牌都很重視SUV，在各種型號、價位上都推出SUV新品。海馬S5處于SUV第二梯隊中，這類產品抓住契機銷量能增長的較快，一旦這個契機變為常態化，它的競爭力就會明顯減弱，隨之就會呈現出銷量下滑。

其實，海馬汽車并非一如既往地看重SUV。公司對該業務的重視只是2016年之后的事情。2015年全年，SUV的銷量僅占其總銷量46%，不足一半，2016年這一比例已達到51%，今年第一季度，已增長至61%。除了SUV外，海馬汽車也生產轎車、MPV等乘用車產品，可以說其產品鏈較為豐富。其“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分別代表轎車與MPV。

然而，豐富的產品種類并未提升海馬汽車的盈利能力。自2011年迄今6年來，公司僅在2013年、2016年實現凈利潤增長，其余年份業績均在下滑。2016年，公司凈利潤2.3億元，雖說比2015年增長了近7000萬元，但較之2013年的2.9億元卻減少了近6000萬元。

高管團隊不斷變換

在業績長期未有起色的同時，海馬汽車的高管團隊也不斷“大換血”。就在今年4月27日，公司總經理助理劉海權離職。2016年8月下旬，公司董事長秦全權，連帶兩位董事、監事與副總裁一同離去。同樣的高管“大換血”發生在2013年，海馬汽車董事長、財務總監、獨立董事等重要職位都被更換。

在業績與管理團隊均不穩定的情況下，海馬汽車也未得到資本的認可。2015年8月間，海馬汽車股價曾達到9.23元，隨即，二股東海馬投資在當年減持近3000萬股，此后海馬汽車股價處于長期低迷。如今海馬汽車股價已跌至5.33元，幾近腰斬。相比之下，2015年8月至今，上汽集團股價上漲37%、長城汽車漲幅達30%。

海馬汽車為何總不能得到市場和資本的認可？有業內人士分析，海馬汽車銷量下滑的主因不在于車型產品線不夠豐富，而在于品牌力和產品力不濟。凌然認為，海馬汽車聚焦S5的戰略是可取的，但不能只是靠口頭宣傳，還得切實將其打造為深入人心的品牌。

“奇瑞和國外合作了很多概念車，這種新穎的設計就會被消費者記住，受到他們的歡迎。長安的碰撞、安全方面競爭力強，在與合資企業參加相關比賽能拿到高分，這也會得到消費者的認可。相比之下，海馬汽車缺乏自己的亮點、獨到的東西，這就容易淪為平常產品，經不起競爭的風浪。”凌然說。