色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析

張夢(mèng)園+朱丹+何浩

[關(guān)鍵詞]色彩對(duì)比；調(diào)和；廣告設(shè)計(jì)

在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)以及廣告審美性的凸顯具有重要影響作用。色彩對(duì)比與調(diào)和作為色彩應(yīng)用過程中的重要表現(xiàn)形式，二者之間的合理運(yùn)用，對(duì)提升廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)效果、視覺沖擊力以及豐富畫面內(nèi)容、彰顯主題、強(qiáng)化對(duì)受眾的吸引力具有重要應(yīng)用價(jià)值。因此，對(duì)廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和運(yùn)用的研究，有利于提升廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量與水平，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1 色彩對(duì)比與調(diào)和概述

色彩對(duì)比主要是指，兩種或兩種以上顏色經(jīng)過組合后，受色相差異性的影響，在視覺上給人以色彩對(duì)比的效果，我們成為色彩對(duì)比。色彩對(duì)比多為色彩泠暖的對(duì)比，初次之外也存在色別、明度以及飽和度的對(duì)比。在廣告設(shè)計(jì)中，通過運(yùn)用色彩對(duì)比可有效形成視覺沖擊效果，引發(fā)受眾注意力，并為受眾留下深刻印象，發(fā)揮廣告信息宣傳功能。

色彩調(diào)和是基于整體和諧、統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，通過不同對(duì)比色搭配，從而構(gòu)成具有一定韻律的色彩關(guān)系。在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩調(diào)和，有利于保證廣告畫面色彩的和諧性與統(tǒng)一性，給予受眾舒適的感官享受，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的欣賞性與接受性，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息宣傳作用。

色彩對(duì)比與色彩調(diào)和既具有統(tǒng)一性，也存在一定的對(duì)立性。因此，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)充分掌握色彩對(duì)比與調(diào)和應(yīng)用規(guī)律與方法，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與思考，用以有效發(fā)揮色彩對(duì)比與調(diào)和應(yīng)用效果，提升廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量。

2 色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用規(guī)律

2.1 對(duì)立與統(tǒng)一性

由上述分析可知，色彩對(duì)比與調(diào)和具有對(duì)立與統(tǒng)一的關(guān)系，因此廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重二者之間的融合應(yīng)用，促進(jìn)二者之間相輔相成作用的有效發(fā)揮，不宜單一性進(jìn)行色彩應(yīng)用，導(dǎo)致廣告畫面突兀性以及不和諧性帶來的視覺弊端。

2.2 同屬性

色彩對(duì)比與調(diào)和的同屬性應(yīng)用，主要是指在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，用有效結(jié)合廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)理念以及廣告圖像、圖形、文字等元素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，用以保證各元素之間的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性，從而發(fā)揮廣告宣傳作用。

2.3 平等性

色彩對(duì)比與調(diào)和的平等性應(yīng)用，則是注重廣告畫面色彩應(yīng)用的平衡性，在不斷變化中蘊(yùn)含一定的色彩韻律，從而在表現(xiàn)廣告畫面主題與藝術(shù)效果時(shí)，也不顯得突兀。

3 色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法

3.1 色彩對(duì)比在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

在遵循色彩對(duì)比與調(diào)和應(yīng)用規(guī)律的基礎(chǔ)上，為有效發(fā)揮色彩對(duì)比應(yīng)用效果，通常采用以下幾種方法進(jìn)行廣告畫面色彩對(duì)比設(shè)計(jì)：首先，對(duì)比手法：在廣告設(shè)計(jì)中，尤其是服裝、化妝品等時(shí)尚性較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)中，色彩搭配對(duì)比手法具有廣泛的應(yīng)用。通過不同色相、飽和度以及明度的對(duì)比，可有效突出畫面主題，增強(qiáng)畫面豐富性，彰顯畫面空間性，給人與直觀的視覺體現(xiàn)。例如，在許多化妝品廣告中，常采用黑白二色營造強(qiáng)烈的反差效果，并通過不同的飽和度突出畫面主要內(nèi)容，給人以完美的視覺感受，達(dá)到廣告宣傳效果。其次，漸進(jìn)手法：隨著人們對(duì)廣告審美性、藝術(shù)性的高品質(zhì)要求，廣告設(shè)計(jì)在科學(xué)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了畫面色彩對(duì)比的漸進(jìn)式應(yīng)用，在一定程度上給予受眾奇幻的感受，從而帶來意想不到的視覺沖擊力。例如，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過利用視覺殘留現(xiàn)象，將不同畫面中的顏色進(jìn)行互補(bǔ)處理，實(shí)現(xiàn)畫面之間顏色與顏色的有效過渡，并在過渡中進(jìn)行整體色調(diào)、色彩純度、飽和度的對(duì)比，從而在視覺上以及心理上營造奇妙的感受。

3.2 色彩調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

相對(duì)于色彩對(duì)比側(cè)重于視覺觀感享受而言，色彩調(diào)和則主要側(cè)重于受眾的心理舒適度體驗(yàn)。目前，在廣告設(shè)計(jì)中常用的色彩調(diào)和方法主要有秩序性色彩調(diào)和、近似性色彩調(diào)和、同一性色彩調(diào)和、面積性色彩調(diào)和、分割性色彩調(diào)和、同類性色彩調(diào)和等。例如，在利用同一性色彩調(diào)和法進(jìn)行色彩調(diào)和應(yīng)用時(shí)，白、黑、灰等純色色調(diào)的有效應(yīng)用，有利于加強(qiáng)廣告色調(diào)畫面感，使廣告主題更加明確、明了；復(fù)色調(diào)、點(diǎn)綴色以及間色等混合色調(diào)的有效應(yīng)用，有利于突出廣告畫面色彩局限性，構(gòu)成具有層次感的廣告色彩畫面，提升廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量。

4 結(jié)論

總而言之，在一支廣告設(shè)計(jì)作品中，廣告畫面色彩對(duì)比與調(diào)和的有效應(yīng)用是不可或缺的存在。色彩對(duì)比與調(diào)和相輔相成、相互融合的運(yùn)用，可有效充實(shí)廣告畫面內(nèi)容，提升畫面內(nèi)容的和諧性與視覺沖擊性，對(duì)廣告創(chuàng)意與主題的表達(dá)同樣具有輔助作用，從而給予受眾更高的視覺享受，使受眾明確廣告?zhèn)鞑バ畔?，增?qiáng)受眾廣告記憶力，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)目的。

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作者單位：

航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)