媒介融合背景下封面新聞客戶端的探索與啟示

韋文杰

摘 要 隨著黨中央不斷對媒介融合做出具體部署，提出明確要求，中國傳媒業開始進入媒介融合迅猛發展的新時期。在此背景下，被業界稱為第三代即新生代客戶端典型代表的封面新聞App正式上線，并在發展定位、資源整合、模式創新等方面形成了新的特征和經驗，為傳統媒體向移動媒體轉型進行了有益探索。

關鍵詞 媒介融合；客戶端；封面新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0073-02

十八大以來，黨中央先后在《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》等文件中對媒介融合做出具體部署，提出明確要求，極大地促進了媒介融合理論研究和實踐進步，由此2014年被稱為媒介融合元年，中國傳媒業開始進入媒介融合迅猛發展的新時期。近年來，隨著報刊、廣電等傳統媒體向“兩微一端”等移動媒體轉型的快速推進，在以客戶端為代表的新媒體逐漸形成了“東澎湃、南并讀、西上游、北無界、中九派”區域布局。在此背景下，被業界稱為第三代即新生代客戶端典型代表的封面新聞App正式上線，向傳統的新聞客戶端區域格局發起挑戰，并在發展定位、資源整合、模式創新等方面形成了新的特征和經驗，為傳統媒體向移動媒體轉型進行了有益探索，促進了媒介融合的發展和進步。

1 高端+精準的發展定位

隨著移動互聯網技術、大數據技術、虛擬現實技術、人工智能技術等的發展和應用，新聞客戶端受先進技術的驅動，不斷變革和創新。因此，在新的客戶端生態成長場域環境下，作為傳統媒體向移動新媒體轉型的新聞客戶端，急需準確進行發展定位，理清發展方向，進行有效探索，進而促進傳統媒體與移動新媒體的媒介融合發展。

1.1 高端定位——成功榮獲原創采編權

隨著以“兩微一端”為典型代表的傳統媒體向移動媒體轉型實踐的深入推進，著眼球效應難以顯現，運行模式和機制不符合新媒體發展規律等不足和問題逐漸凸顯。在此背景下，封面新聞客戶端開創內容+技術的雙輪驅動模式，實施高端定位，并成功獲得國家一類新聞采編資質，有利于提高封面新聞的原創實力，提升封面新聞的品牌影響力。

1.2 市場定位——引領行業發展新格局

封面新聞客戶端定位為行業發展的引領者。一是積極利用人工智能等先進的傳播技術，萃取信息，抓取新聞，實現私人定制和精準營銷，滿足受眾的偏好；二是積極研究和應用VR（虛擬現實）技術，構建新型VR資訊平臺等，開創了客戶端市場的新格局，引領了行業的發展。

1.3 產品定位——與眾不同的巔峰體驗

封面新聞在產品設計上，主要有三個層面的創新：一是私人定制式的新聞信息推送，利用人工智能技術和大數據技術，抓取新聞資訊，根據不同受眾的需要，提供不同的閱讀體驗；二是依托VR技術，開創和打造VR新聞和視頻，使受眾獲得身臨其境的閱讀體驗；三是依托高校資源，打造用戶生成新聞平臺，實現用戶生產寫新聞的體驗。

1.4 受眾定位——網絡原住民目標群體

受眾市場劃分一般分為縱向的條狀和橫向的塊狀等方式。如澎湃做時政、界面做財經等。封面新聞客戶端以人群為基礎，把目標人群定位為網絡原住民，進而打造一個滿足“80”和“90”后人員需求，符合其話語體系和價值取向的全國性新聞產品，有利于迅速占領市場，提升影響力，形成品牌效應。

2 融合+創新的資源整合

傳統媒體轉型過程中，主要有資金驅動型、數據驅動型、技術驅動型、政策驅動型和平臺驅動型等單一要素整合模式。封面新聞客戶端作為媒介融合的探索者和實踐者，實現了全要素資源融合，創新了結構模式，形成了新的模式和風格。

2.1 要素融合——強強聯合的資源配置

封面新聞客戶端資源整合過程中，具有資源要素全面、單一要素實力雄厚、功能發揮到位等典型特征。具體如下：一是資源要素全面，封面新聞客戶端在籌備和運行過程中，先后整合優化了政府資源、內容資源、渠道資源、技術資源、智力資源、人才資源等要素，要素資源全面，促進了資源的有效整合；二是要素實力雄厚，如運營主體華西都市報是報業市場的引領者，阿里巴巴集團擁有頂級的資金、數據和品牌資源，暴風科技集團擁有先進的技術等；三是要素功能發揮到位，如得到國家層面支持，榮獲一級資質，得到四川日報報業集團和阿里巴巴集團支持，榮獲巨額資金，得到暴風科技集團和北京師范大學支持，榮獲先進VR技術和智力資源支持等。

2.2 結構創新——融合再造的生態體系

封面新聞客戶端整合相關要素，實現資源優化配置后，有效地進行了結構創新，實現了結構的融合再造，形成了新的客戶端運行生態體系和機制。具體表現在以下幾個方面：一是創新運行機構，成立封面傳媒有限公司，專門負責封面新聞客戶端的運行；二是調整人才結構，在原有華西都市報運行人才的基礎上，市場招聘150名員工，并進行激勵機制改革，進行股權期權激勵；三是生產機制調整，聯合高校，挖掘包裝校園網紅，打造集優質內容生產、運行人才培養的校園UGC發展創新平臺；四是依托大數據技術和VR技術，進行平臺結構調整，打造新型的新聞資訊平臺，實現私人定制和精準營銷等。

3 內容+科技的模式創新

新聞客戶端作為移動互聯網時代的重要媒體形態，從產生到發展，主要經歷了三個階段，形成了三種發展模式：一是以搜狐、騰訊、新浪等為典型代表的原生代客戶端，主要以門戶網站為基礎，是內容側重型；二是以今日頭條等為典型代表的中生代客戶端，主要以算法技術為基礎，是綜合資訊型；三是新生代客戶端，以原創內容和尖端技術為基礎，是內容+技術的雙輪驅動型，封面新聞客戶端是新生代客戶端的典型代表。

3.1 優質內容——品牌塑造的核心資源

封面新聞客戶端在內容生產方面，進行了模式創新和機制再造。主要形成了“智能技術抓取推送+原創團隊專業生產+網絡用戶聚合生產”的優質內容生產運行機制和模式。一是技能技術抓取推送方面，依托大數據技術，利用阿里巴巴集團優質的數據資源和能力，為用戶提供私人定制的信息咨詢服務。二是在原創內容生產方面，組建熟悉網絡原住民風格偏好的采編運行團隊，為客戶端用戶提供有思想、有品質、有深度的新聞報道。如“雷洋案系列”報道、“莆田系”報道、“一帶一路智庫報告”“探訪懸崖村”系列報道等。三是在網絡用戶信息聚合生產方面，打造品牌原創欄目，聚合粉絲關注，提供原創信息等。

3.2 技術驅動——智能時代的結構平臺

封面新聞客戶端在重視原創新聞內容生產的基礎上，高度重視先進技術的驅動，積極整合資源，優化資源配置，構建新興技術應用的新格局。一是高度重視人工智能技術，虛擬現實技術和大數據技術等先進技術的研發和應用，搶占市場制高點和話語權。如積極制定VR行業的標準等。二是注重創新，變革客戶端運行模式，打造多重要素集聚，多種功能共榮的新媒體生態平臺，重構新聞資訊和應用的生態環境，開創客戶端發展的新格局。

4 結論

封面新聞客戶端作為新生代客戶端的典型代表，是國家媒介融合區域布局與新媒體發展創新中的重要支撐，是傳媒行業供給側結構性改革的重要試點。其上線運營以來，肩負著積極探索客戶端的發展規律和未來趨勢，促進傳統媒體與移動媒體融合發展的重大使命，并在發展定位、資源整合、模式創新、技術應用等方面積極探索，具有前瞻性和創新性，代表了傳統媒體轉型的新方向，取得了顯著的成績。但傳媒行業供給側結構性改革過程中，尤其是傳統媒體向移動新媒體轉型過程中，受傳統場域環境、慣性力量、技術、資金等的束縛，存在各種風險和挑戰。封面新聞客戶端在轉型過程中，也存在著VR、大數據等前沿技術創新和應用的陷阱，聚合和原創運營模式上的難以調和，團隊管理及利益分配的短板，政治要求與轉型邏輯的扭曲等問題，需要從創新擴散理論、轉型發展理論、新媒體運行規律等角度，進行深入研究和探索，進而跳出轉型陷阱，規避發展風險。

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