中國圖書、期刊和報紙對外依存度的測度與分析

彭方奇

摘 要 分別從中國圖書、期刊和報紙數(shù)量和金額進出口對外依存度兩個指標，對我國圖書、期刊、報紙產(chǎn)業(yè)對外依存度進行了詳細估算，結果發(fā)現(xiàn)：在總體比重不高的情況下，以數(shù)量或金額為分析指標，圖書和期刊對外依存度都大于報紙對外依存度。通過對數(shù)據(jù)進行橫向和縱向對比后發(fā)現(xiàn)，我國圖書、期刊和報紙存在結構性的差異：從對外依存度指標的變化趨勢來看，出版物進出口數(shù)量與金額不一定同比增長，進口量大，進口金額不一定大，反之亦然；從對外依存度指標的變化幅度來看，報紙行業(yè)對外依存度變化幅度最大，期刊進口金額波動幅度最大；從增長種類數(shù)量來看，我國圖書、報紙種類總體呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，報紙總體上處于負增長狀態(tài)。最后，提出了優(yōu)化我國圖書、期刊和報紙對外依存度的建議。

關鍵詞 中國圖書、期刊和報紙；對外依存度；結構性差異

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0053-04

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，世界各國傳媒的聯(lián)系與交流日益增多。我國傳媒業(yè)在“事業(yè)性質，企業(yè)管理”方針的指導下，傳媒經(jīng)濟逐漸得到發(fā)展。習近平總書記指出，要加強國際傳播能力建設，著力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體[1]。政策的激勵極大地促進了我國圖書、期刊和報紙“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，也使傳媒產(chǎn)業(yè)獲得新的發(fā)展

機遇。

在國際輿論格局中占據(jù)有利位置，向世界講好中國故事是當前國際大環(huán)境下的外宣目標，也是檢驗對外傳播工作效果的標準[2]。那么，我國傳媒經(jīng)濟與國外交易的現(xiàn)狀、存在的問題以及如何應對這些問題，都是影響我國傳媒對外交流的重要因素。通過量化分析我國傳媒產(chǎn)業(yè)與國外傳媒產(chǎn)業(yè)之間的交易狀況，有助于打造傳媒強國，提升我國文化軟實力。

本文擬采用對外依存度的相關測度方法分析我國圖書、期刊和報紙的對外依存度，以便了解我國圖書、期刊和報紙的對外交易情況。本文將簡要闡述文中的測度方法和數(shù)據(jù)來源，再對我國圖書、期刊和報紙的對外依存度進行綜合測度，從而分析我國圖書、期刊和報紙對外依存度的特征及產(chǎn)生的影響，最后提出相關結論及建議。

1 測度方法與數(shù)據(jù)說明

對外依存度一般分為出口對外依存度和進口對外依存度，它從一個側面反映了一國某產(chǎn)業(yè)對外國市場的依賴程度和對外開放程度。國際上通常用“外貿(mào)依存度指數(shù)”來衡量對外依存度，其計算方法為某項指標的進出口總額與國內生產(chǎn)總值的比值[3]。

新聞出版行業(yè)對外依存度可以分為產(chǎn)品種數(shù)對外依存度、產(chǎn)品數(shù)量對外依存度、產(chǎn)品金額對外依存度等。本文主要分析我國圖書、期刊、報紙的數(shù)量進出口對外依存度和產(chǎn)品金額對外依存度。本文在參考國內外貿(mào)依存度計算公式的基礎上，采用下列公式[4]計算我國圖書、期刊和報紙的對外依存度：

出口對外依存度=出口量/（國內生產(chǎn)量+進口量）×100% （1）

進口對外依存度=進口量/（國內生產(chǎn)量+進口量）×100% （2）

對外資依存度=使用外資額/資金來源總額×

100% （3）

根據(jù)上述對外依存度的計算方法，本研究搜集了2008年至2014年間中國新聞出版行業(yè)中圖書、期刊和報紙的相關國內生產(chǎn)總值、進出口數(shù)量和使用外資進出口金額的相關數(shù)據(jù)，在此基礎上計算出該產(chǎn)業(yè)各項指標的對外依存度。鑒于有的依存度數(shù)據(jù)特別小，所以本文所有數(shù)據(jù)均保留三位小數(shù)，以示區(qū)別。本文的數(shù)據(jù)來源于歷年《中國統(tǒng)計年鑒》及新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告。為了增強可比性，同類數(shù)據(jù)盡量。

2 中國圖書、期刊和報紙對外依存度的綜合

測度

長期以來，我國新聞出版行業(yè)中圖書、期刊和報紙產(chǎn)品外向度一直不高。與電視節(jié)目和綜藝節(jié)目相比，圖書、期刊和報紙的對外依存度更低。為了分析中國新聞出版行業(yè)中圖書、期刊和報紙的對外依存度，本文搜集了2008年至2014年間中國圖書、期刊、報紙三者進出口數(shù)量、進出口金額及全國出版產(chǎn)品總量和全國出版產(chǎn)品銷售額等相關數(shù)據(jù)，并進行系統(tǒng)分析，以便從整體上把握我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的對外依賴程度。

2.1 中國圖書產(chǎn)業(yè)對外依存度

由表1也可以看出，我國圖書出版行業(yè)對外依存度總體上不是很高，圖書進口量很小，出口比例也不大。以圖書數(shù)量為分析指標，從2008年至2014年，我國圖書進口對外依存度最大為0.119%，最小為0.062%，平均對外依存度為0.090%；圖書出口對外依存度最大為0.212%，最小為0.089%，平均對外依存度為0.141%。這表明，以圖書數(shù)量來考察，我國圖書對外依存度總體上處于較低的水平，平均值在0.1%左右。進一步的表明，國內圖書生產(chǎn)幾乎自產(chǎn)自銷，即市場上的圖書仍以國內自主出版的圖書為主導。這與我國圖書出版物進口受到較大限制有關，表明我國圖書產(chǎn)業(yè)與國際出版市場的聯(lián)系亟須加強。以圖書銷售額為分析指標，從2008年到2014年，我國圖書進口對外依存度最大為0.78%，最小為0.62%，平均對外依存度為0.68%；圖書出口對外依存度最大為0.37%，最小為0.21%，平均對外依存度為0.26%。較之以圖書數(shù)量為分析指標，我國圖書進口對外依存度總體上處于較高的水平，而圖書出口對外依存度則處于較低的水平。近年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子閱讀器更接近于私人閱讀，注重的是個人空間和自由選擇。人們的閱讀場景也呈現(xiàn)為多終端、跨平臺的融合之勢，圖書App應用平臺日益成為閱讀的入口，這可能是導致圖書進出對外依存度較低的原因之一。

2.2 中國期刊產(chǎn)業(yè)對外依存度

從表2可以看出，以期刊數(shù)量為分析指標，從2008年至2014年，我國期刊進口對外依存度最大為0.146%，最小為0.121%，平均對外依存度為0.135%；期刊出口對外依存度最大為0.087%，最小為0.030%，平均對外依存度為0.064%。這表明，在數(shù)量進出口依存度方面與圖書相比，期刊對外依存度同樣很低，平均值在0.1%左右，在國際競爭上沒有優(yōu)勢。以期刊銷售額為分析指標，從2008年到2014年，我國期刊進口對外依存度最大為4.77%，最小為3.76%，平均對外依存度為4.14%；期刊出口對外依存度最大為0.20%，最小為0.08%，平均對外依存度為0.14%。由此可知，以期刊金額為分析指標，其進口依存度相對較大，平均值超過4%，說明期刊對外進口存在較大的依賴性；相比較而言，期刊出口平均對外依存度非常小，只有0.14%，期刊進口依存度幾乎是出口依存度的30倍。表明我國期刊出口對外依存度遠遠大于進口對外依存度。眾所周知，新技術的發(fā)展極大地降低了內容生產(chǎn)的成本，于是期刊“出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機構特權，大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起”[5]，任何受眾個體的時間、知識、經(jīng)驗都有了被釋放、被激活的可能，期刊對外依存度也會相應的減少。

2.3 中國報紙產(chǎn)業(yè)對外依存度

相較于圖書、期刊，報紙在整體出版市場上所占份額相對偏少。從表3可以看出，以報紙數(shù)量為分析指標，從2008年至2014年，我國報紙進口對外依存度最大為0.058%，最小為0.023%，平均對外依存度為0.038%；報紙出口對外依存度最大為0.002%，最小為0.001%，平均對外依存度為0.001%。在數(shù)量進出口依存度方面，與圖書和期刊相比，報紙對外依存度最低，平均值在0.1%以下，幾乎不參與國際競爭。以報紙銷售額為分析指標，從2008年到2014年，我國報紙進口對外依存度最大為0.55%，最小為0.21%，平均對外依存度為0.40%；報紙出口對外依存度最大為0.03%，最小為0.01%，平均對外依存度為0.01%。數(shù)據(jù)表明，以報紙金額為分析指標，其進口依存度相對較大，其進口依存度幾乎是出口依存度的40倍，表明我國報紙出口對外依存度遠遠大于進口對外依存度。我國報業(yè)大多屬于黨政機關報，注重輿論宣傳，在對外貿(mào)易中相對保守慎重。從總體上來看，我國報紙的進出口對外依存度都非常低，報紙的銷售基本是在國內。

根據(jù)第十二次全國國民閱讀調查結果，2014年中國成年國民圖書閱讀率為58%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率達到58.1%，數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率[6]。近年來，數(shù)字出版繼續(xù)保持較高增長速度，其在圖書出版行業(yè)的地位逐步提升。根據(jù)央視市場研究的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告下降6.2%，新媒體廣告增長加深。其中，報紙廣告收入下降了41.4%，期刊廣告收入下降了15.6%[7]。這也表明，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐步成為一種生活方式，傳統(tǒng)的生活場景不斷地轉移到線上，新興出版物保持著蓬勃活力。傳統(tǒng)出版產(chǎn)品要想在國際市場中獲利并增加國際競爭力，需要進一步加強與新興出版物的融合，大幅度提高出口對外依存度。

3 中國圖書、期刊和報紙對外依存度的結構性差異

3.1 變化趨勢方面的差異

通過橫向與縱向比較我國圖書、報紙和期刊各項指標對外依存度的趨勢圖，可以看出一定的差異。總體上看，我國期刊出版行業(yè)對外依存度總體上不是很高，對出口外資不依賴；圖書進口量很小，出口比例也不大，但是圖書、期刊的這幾年的變化趨勢明顯大于報紙。這與出版物本身屬性有著密切的關系，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書和期刊越來越專注學術研究，具有更大的對外發(fā)展空間。而我國傳統(tǒng)報紙出版業(yè)更形象與輿論宣傳，管控嚴格，其對外依存度自然長期處于低水平狀態(tài)。不僅如此，我國圖書、期刊和報紙的市場競爭優(yōu)勢高度依賴出口產(chǎn)品的價格和內容，圖書、期刊、報紙的價格需求彈性和價格供給彈性都比較高，出口產(chǎn)品有被替代的風險。一旦新聞出版產(chǎn)品的價格提高，外國就可以轉向其他國家進口，導致我國新聞出版產(chǎn)品出口下降，出口依存度降低。

3.2 變化幅度方面的差異

通過橫向與縱向比較我國圖書、報紙和期刊行業(yè)各項指標對外依存度的標準差，可以看出近幾年來我國圖書、期刊和報紙數(shù)量的變化幅度。金額標準差要大于數(shù)量標準差，這說明我國圖書、期刊和報紙進出口金額對外依存度的變化幅度比進出口數(shù)量對外依存度變化大。同時，數(shù)據(jù)顯示圖書進出口金額依存度變化幅度比期刊進出口金額依存度變化幅度大，報紙進出口金額依存度變化最小。總的來看，我國圖書、期刊和報紙在外資的依賴程度一直保持謹慎的態(tài)度，在出口方面缺乏一定的競爭優(yōu)勢，整個格局的綜合影響還是有賴于圖書、期刊和報紙的進出口對外依存度。近年來，我國研究學者對于學術的注重程度逐漸升高，圖書和期刊更注重學術研究，而報紙一直都比較傾向我國輿論方面的宣傳，可能是導致圖書和期刊進出口金額變化幅度較大而報紙變化幅度較小的原因。

3.3 增長種類差異明顯

總體上可以看出，我國圖書種類每年都處于增長狀態(tài)，但是增長幅度有向下的趨勢；我國期刊種類除了2005年和2011年處于負增長狀態(tài)外，其余十幾年都處于正增長，并且增長有向上的趨勢；與期刊相反，報紙幾乎處于負增長趨勢，并且在2004年達到低谷，報紙種類增長率為-9.3%。這些數(shù)據(jù)說明，我國圖書、期刊和報紙受到了較大的沖擊，特別是在2011年的互聯(lián)網(wǎng)開放元年，隨著新媒體時代的到來，電子書、音視頻、圖文等新形式的感官刺激，逐漸取代了傳統(tǒng)的紙質閱讀習慣。當然，上述新聞出版行業(yè)的產(chǎn)品種類變化也與該行業(yè)的進入壁壘有關，種類的增多或減少，也可能是機構的增多或減少，也可能存在新聞出版機構進入和退出市場相抵消的情況，致使總量產(chǎn)生相應的變化。總體上來看，國家對新聞出版機構的宏觀調控比較嚴格，相比其他行業(yè)機構，新聞機構的進入壁壘還是相當高。

4 結論

總體上來看，我國圖書、期刊和報紙對外出口依存度要大于進口對外依存度，容易導致其貿(mào)易的不平衡，同時對文化建設和輿論產(chǎn)生一定的影響，新聞出版行業(yè)的國際競爭力有待提升。為了調整我國圖書、期刊和報紙的對外依存關系，需要從以下幾個方面著手。

第一，調整新聞出版行業(yè)對外依存關系。注重我國圖書、期刊和報紙產(chǎn)品風格和類型的創(chuàng)新，堅持以質取勝，從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構入手調整出口結構，拉長我國出版行業(yè)的出口產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，重視政策的作用，正確地利用外資，適當?shù)靥嵘Y本對外依存度。長期以來，我國圖書、期刊和報紙較多的依賴政府政策扶持，在經(jīng)營管理方面趨向保守，可以考慮在出口中多使用外資，這樣將有利于緩解資金壓力。

第三，堅持擴大內需，穩(wěn)定國內生產(chǎn)和消費需求。我國圖書、期刊和報紙應在穩(wěn)定國內市場的剛性需求下，擴大我國出版行業(yè)的貿(mào)易市場，實現(xiàn)貿(mào)易方向多元化，提高出口企業(yè)競爭力。

參考文獻

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[3]沈利生.中國外貿(mào)依存度的測算[J].數(shù)量經(jīng)濟技術經(jīng)濟研究，2003（4）：5-12.

[4]陶喜紅，胡正榮.中國電視產(chǎn)業(yè)對外依存度的測度與分析[J].新聞大學，2013（1）：99-105.

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[7]市場營銷智庫.CTR最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)近年來最大跌幅[EB/OL].[2016-08-08].http：//mt.sohu.com/20160808/n463150478.shtml.