產業化趨勢視角下財經媒體戰略管理

劉艷麗

摘 要 目前，我國各財經媒體間存在激烈的競爭，同時，互聯網的普及也為財經媒體的發展帶來較大影響，為讓媒體發展能夠與時俱進，管理者必須優化其戰略管理，科學有序地運營企業，并獲得較佳的社會、經濟收益。文章探討了產業化趨勢下，我國財經媒體戰略管理的策略。

關鍵詞 產業化；財經媒體；財經媒體；戰略管理；四輪驅動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0032-02

目前，網絡影響力在不斷提高，使得我國媒體的生存、發展受到沖擊，媒體的運營思路也被不斷革新，而各媒體間競爭仍在不停加劇，為讓媒體的核心競爭力全面提高，領導者應加強其戰略管理，包括品牌建設、內容優化等幾大部分，如何優化財經媒體的戰略管理過程是本文所關注的重點。

1 我國財經媒體的發展現狀與問題

1.1 國外財經媒體涌入國內市場

目前，國內已經出現了漢語版《福布斯》《華爾街日報》等國際知名報刊，國內媒體的經營受到威脅。

1.2 周報、周刊市場競爭激烈

現在，《財經》《中國經濟時報》《新世紀》《21世紀經濟報》等一系列的財經類報刊均實力較高，相互之間競爭激烈。

1.3 日報市場開始顯露

《第一財經日報》于2004年創刊，獲得了諸多的肯定，曾被譽為具有“里程碑”意義的報紙，此報是跨越媒體和地區合作創辦的，為日報的市場奠定了穩固的基礎。

1.4 互聯網影響不斷擴大

網絡的廣泛應用為人民的生活帶來質的改變，但網絡的普及對媒體來說有利有弊：首先，媒體的報道得以更加便捷的傳播；同時，很多讀者會因網絡閱讀報道而不再去購買紙質報刊，更嚴重的是，紙質報刊的廣告影響力大大下降了。

2 產業化趨勢下財經媒體戰略管理思路

2.1 財經媒體戰略管理的定義

財經媒體在調查其內外部環境的基礎上，制定維持自身存在及成長的戰略任務，再規劃、執行及控制完成任務所需要的方式、渠道的活動，即為財經媒體的戰略管理。

2.2 戰略管理的環境分析

2.2.1 外部環境

1）一般環境，由技術環境、文化環境、經濟環境、法治環境及國際環境這幾大明顯的影響要素組成；2）行業環境，比較重要，包括：現有的媒體競爭；境外進入者威脅；替代品，如別的媒體；供應商；媒體讀者及廣告商幾大要素。

2.2.2 內部條件

媒體的品牌能力、廣告水平、發行水平及采編水平為內部環境的幾個方面，從中可看出，財經媒體擁有雄厚的資本和人才實力較為關鍵。

2.3 財經媒體的“四輪驅動”戰略

2.3.1 內容戰略

內容具有高度及深度、可激發讀者的閱讀興趣，媒體才會運轉的順利，內容具體包括產經、財經、政經和財經副刊，可分為觀點闡述、揭發黑幕和一般新聞三類，不同種類內容的處理方式也不一樣。

2.3.2 發行戰略

發行戰略可為企業的競爭對策及總體業務發展提供支持，戰略方式包括：1）企業在初期為擴大媒體的受眾范圍、增加發行總量時，會全面提高物資及勞力的投入，擴大發行，即擴張戰略，注意發行量并非越多越好，應該見好就收；2）企業在獲得一定知名度時，會致力建立較高質量的讀者群，降低發行支出，即收縮戰略；3）企業整合各類業務優勢，開展多元的業務，增加獲利方式，就是多元化戰略收縮戰略。

2.3.3 廣告戰略

媒體企業若要更多獲利，就應當重視廣告的發展，有效的廣告戰略有：1）為吸引更多客戶，加強報道地產、電子產品、汽車內容；2）開發更多的廣告源；3）學習先進的經營理念，進一步擴大收入。

2.3.4 品牌戰略

企業做好品牌建設，可大大提高其競爭能力，成功的品牌戰略包括：1）精準確定目標群體；2）在確定好群體后設計品牌，財經媒體可在發行、內容、版面等處展現品牌的定位及特色；3）品牌管理，包括對組織形態的設計和營銷上的設計；4）在相關制度、規范的制約下，推廣和延伸品牌。

3 戰略管理實施控制及保障方案

3.1 戰略管理實施

戰略實施有四個階段：1）財經媒體應想辦法發動其員工實施其戰略，領導應告知其員工實施中的必要性及其要面對的挑戰及機會，若有干部表示無法支持，應考慮是否改換人員、變更機構設置；2）計劃階段，財經媒體應列出具體的實施方案、重點、執行先后順序及需要的時間，計劃的內容包括：依據戰略目標列出計劃；確定所需要的工作人員；預估出實施計劃所需時間、資源及意外狀況的處理；3）財經媒體應當有素質優秀的領導、健全管理制度、完善的機構設置及良好的氛圍，這樣才可順利、有序實施媒體戰略；4）為保證戰略適應環境改變、盡早完成戰略任務，媒體應進行科學的控制和評估。在實施戰略的全過程中，媒體應具良好應變、并善于創新，并至始至終貫徹。

3.2 戰略管理控制

為使財經媒體的戰略與實際情況不發生偏差，媒體需要進行戰略控制，在需要時加以糾偏，完善戰略管理，首先，戰略管理必須不與國家和黨的政策、方針相沖突；其次，媒體在戰略控制中應協調一系列的利益沖突；最后，戰略控制應講究靈活應變。若依據時間劃分，戰略控制包括：1）事前控制，即預測實施戰略的收效，并根據預測結果提前對偏差進行糾正；2）事中控制，若在實施階段發現之前未發現的偏差，可加以糾正；3）事后控制，工作人員在戰略活動后做出總結、報告，領導在瀏覽報告后對糾偏與否做出建議；若按戰略偏重的差異，可分為：1）直接控制，即加強培養戰略管理者的素質，使其更好的開展工作；2）間接控制，即在員工工作時發現偏差，并督促其完善工作[1]。

3.3 戰略管理保障

第一，應當有良好的宏觀政策、制度保證財經媒體的產業化發展；第二，財經媒體應當有優秀的人才，但目前，財經媒體中的工商管理人才、復合型傳媒人才等比較缺乏；第三，財經媒體應具備相當的經濟實力；第四，媒體具備優良的計算機技術至關重要；第五，財經媒體應當具有良好的內部文化和氛圍。

4 《第一財經》戰略管理實證分析

“第一財經”作為一家財經媒體，其運作打破了地域、行業、媒體的限制，且有多種盈利渠道，值得其他媒體研究及借鑒。

4.1 戰略制定環境

企業所處的媒介市場及總體環境影響著企業制定及實施其戰略。各類影響戰略的因素見表1。

經分析，知：上海具有較優越的經濟環境、領先的科技發展，促進了《第一財經》的迅速發展；此外，上海有多家優秀的財經紙媒，《第一財經》在電視媒體中遙遙領先[2]。

4.2 戰略的實施及其收效

4.2.1 內部產業鏈

第一，在信息采集上建立全國各地的記者網點及東京、紐約等及的國外采集點，此外，該媒體曾和CNBC合作共享資源，還在國內部分城市建立供稿系統及平臺；第二，建立品牌效應，獲得廣泛關注；第三，采用“連橫戰略，互聯互通”的廣告策略；第四，網羅優秀人才，維持競爭優勢。

4.2.2 外部產業鏈

首先，“第一財經”加強行業下游衍生品的開發，并與其它機構合作、建盟，形成優質產業鏈；其次，利用數字傳媒增加和顧客的互動，并開發更廣的受眾面；最后，在互聯網上加強和用戶的互動，并積極開拓各類營銷渠道。

5 結論

我國財經媒體應當充分調查、了解其內外部環境，并制定發展規劃，從內容、廣告、發行及品牌幾大方面加以控制和優化，全面提高媒體社會知名度及其經濟收益，此外，媒體還應建設良好的企業文化、提高技術能力，并在人才培養上更多著力。

參考文獻

[1]初磊.論財經媒體戰略管理[J].現代經濟信息，2011，16（6）：48.

[2]楊保達.第一財經“全媒體戰略”的10年問題考察（2003—2013）[J].新聞大學，2013，2（1）：113-120.