車載電視媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈構(gòu)建策略

趙楊洋

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、智能移動設(shè)備的普及，順其自然地把人們帶入場景時代，場景時代追求信息與服務(wù)的適配。雖然車載電視媒體作為早期出現(xiàn)的移動媒體，但傳播環(huán)境的變更、生產(chǎn)內(nèi)容的滯后、盈利模式的單一，使其處于不利的位置。車載電視媒體需擺脫掉傳統(tǒng)的思維模式，抓住時代的機遇，凸顯自己的優(yōu)勢，在構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中著重發(fā)力。

關(guān)鍵詞 車載電視媒體；場景；移動互聯(lián)網(wǎng)；生態(tài)圈；華視傳媒

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0015-02

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來促使媒體的轉(zhuǎn)型成為必然。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代主要是即信息、社交、娛樂為一體的平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)時代強調(diào)“場景”意義，更加凸顯基于“場景式”服務(wù)，即對場景的感知以及實時準確的信息匹配。

車載電視媒體是數(shù)字電視的移動接收終端，用于公交、地鐵、出租車、長途客運、火車、民航等。車載電視媒體是在封閉空間內(nèi)使受眾被動接受信息的一種媒介形式。因為車體本身處于移動狀態(tài)，移動使得車載電視媒體區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體。利用受眾手中移動終端定位系統(tǒng)和傳感器，車載電視媒體可實時追蹤到受眾所處的地理位置，具有很強地域性，便于提供場景式信息服務(wù)。

1 車載電視媒體構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的

動力

1.1 場景時代五大原生力量的出現(xiàn)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書中指出：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場景時代的五種技術(shù)力量，書中稱為場景五力。這五種原力恰逢經(jīng)濟上的黃金時代，并處于良性循環(huán)之中。它們的快速普及降低了價格，降價反過來又促成了更高的普及率。

運用場景五力的不同組合，市場營銷者正在將重點從信息轟炸更多地轉(zhuǎn)向“適時體驗”。“適時體驗”這一概念是由Lopez Research的創(chuàng)始人瑪麗貝爾·洛佩慈提出的，指的是移動技術(shù)“在客戶恰有所需時”傳遞恰當?shù)男畔ⅰ鼍凹夹g(shù)允許市場營銷者向越來越多的消費者和潛在客戶提供適時體驗。在場景五力中，移動設(shè)備、傳感器和定位系統(tǒng)是場景時代的基礎(chǔ)，在空間和環(huán)境上實現(xiàn)場景化感知。而大數(shù)據(jù)以及社交媒體是了解受眾生活文化環(huán)境以及實時狀態(tài)的重要渠道，也是挑選出適合個人信息的關(guān)鍵，從而真正做到精準的信息適配推送，為之后能夠提供集成服務(wù)打下基礎(chǔ)。

1.2 車載電視媒體傳播空間的獨特性

在移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備普及之前，車載電視媒體處在公交車、地鐵這樣相對封閉的空間中，乘客對于這種環(huán)境中唯一可接觸到的媒體只能被迫選擇接受，強制收看的傳播模式成為吸引廣告商的

資本。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及移動智能設(shè)備的普及，看似改變了原先獨霸式的傳播格局，但是，即使有移動設(shè)備可供選擇，乘客不經(jīng)意的抬頭也會接觸到，有時也會被強制性的聲訊吸引到。而且，公交車和地鐵處于不斷運動的狀態(tài)中，尤其地鐵是在地下運動，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)效果變差，人們不得已還是要選擇車載電視媒體，這時候車載電視媒體通過構(gòu)建公交或地鐵免費Wi-Fi，不僅解決了在相對封閉的空間中移動設(shè)備聯(lián)網(wǎng)問題，而且為車載電視媒體構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈搭建入口。

當然，不得不承認，移動設(shè)備的普及確實分走了大部分乘客的注意力。車載電視媒體的傳播空間相對特殊，如果受眾的注意力被移動設(shè)備搶占，在市場中將逐漸失去地位。

1.3 受眾的個性化需求得到釋放

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體出現(xiàn)，信息獲取的便利性提高，隨之信息雜亂無章也表現(xiàn)的相當明顯，對大數(shù)據(jù)的關(guān)注很多集中于海量數(shù)據(jù)被堆積到可以觸碰云層的高度。但就傳媒行業(yè)而言，關(guān)注點并不在大數(shù)據(jù)的“大”上，而是如何在大數(shù)據(jù)的背景下，收集到小數(shù)據(jù)為受眾服務(wù)。

原先車載電視媒體每天延續(xù)著“我播你看”的傳播理念，并沒有過多關(guān)注受眾個人喜好。但在場景時代到來之后，人們對于信息的多樣性以及個性化需求空前膨脹，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的核心資源以及推廣的主要依據(jù)，信息多元化、個性化促使長尾逐漸變粗。因此，車載電視媒體應(yīng)積極主動地掌握有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析和挖掘技術(shù)，沖破信息獨霸地位的老思維，巧妙地運用大數(shù)據(jù)、傳感器發(fā)掘潛在信息價值。

1.4 廣告商更加看重“精準營銷”

當前，車載電視媒體傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式，所收到的傳播效果并不理想。而且，目前廣告市場已經(jīng)在向數(shù)據(jù)庫市場營銷方向轉(zhuǎn)變。在新的營銷手段中，廣告商通過數(shù)據(jù)庫中的信息甄別出潛在的消費者，然后派送直接的促銷廣告。

但車載電視媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥壳斑€是魚龍混雜的現(xiàn)象，而且受眾是公交車或是地鐵上短暫停留的乘客，開放性、不確定性、流動性使得能夠吸引到受眾從而實現(xiàn)廣告回饋，成為未知數(shù)。而且車載電視媒體所處的是一個干擾性相對比較大的空間，這樣，就會影響到廣告的傳播效果。

2 探究車載電視媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈構(gòu)建方法

2.1 與硬件開發(fā)商、制造商開展合作，為整個生態(tài)圈的構(gòu)建提供技術(shù)支撐

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得媒介生態(tài)環(huán)境和競爭格局產(chǎn)生了巨大變化，一定程度上倒逼車載電視媒體走上融合發(fā)展的道路。當前，媒介間的融合趨勢更加凸顯，不僅僅是內(nèi)容融合、渠道融合，還涉及到服務(wù)與功能的融合。

巴士在線CEO王獻蜀說“要打造一個移動閉環(huán)，用移動金融貫穿我們整個移動生態(tài)鏈的閉環(huán)，為我們的用戶提供移動媒體、視頻、生活、通信和金融服務(wù)”。

車載電視媒體可以利用自己得天獨厚的傳播環(huán)境，與其他領(lǐng)域的公司開展合作，實現(xiàn)資源整合，互利共贏，搭建起移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利位置。采用新技術(shù)并不是因為技術(shù)本身是新的，而是由于新技術(shù)讓新的應(yīng)用成為可能。主動與硬件開發(fā)商展開合作，為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的構(gòu)建提供強大的技術(shù)支撐，成為當前車載電視媒體的重要措施。

2.2 綜合利用“場景五力”為用戶提供精準的信息推送，打造公交上O2O移動生活社區(qū)

從信息推送的角度來分析，適配推送不僅僅意味著內(nèi)容與場景的適配，而且也意味著形式與特定場景下的觀看需求相適應(yīng)。乘客在公交車或是地鐵上的時間具有碎片化、短暫性的特征，因此，車載電視媒體應(yīng)制作出更多適合在移動設(shè)備上觀看和傳播的微視頻，通過在移動終端設(shè)備中構(gòu)建的導(dǎo)流，發(fā)揮“場景五力”的合力，根據(jù)用戶的個性化需求，為用戶推送精準的短視頻。通過公交免費Wi-Fi服務(wù)，把車載電視媒體與用戶手中的智能終端設(shè)備聯(lián)系在一起，面對“場景五力”，車載電視媒體要完成電視上觀看，智能移動終端上搜索、購買、分享、傳播等行為成為關(guān)鍵。

車載電視媒體的信息適配最終可以上升到服務(wù)適配，服務(wù)適配是基于線上線下聯(lián)合的服務(wù)，即所謂的O2O模式，根據(jù)場景以及受眾的個人需求，通過線上信息適配，滿足線下活動需求。同時，車載電視媒體綜合利用“場景五力”，以移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈入口為依托，了解、分析人們的線下行為，更好幫助車載電視媒體在線上的服務(wù)，打造線上線下連通的移動生活社區(qū)。

2.3 打破傳統(tǒng)的廣告盈利模式，探索新型可持續(xù)發(fā)展的盈利模式

目前，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上免費獲得資訊，內(nèi)容付費模式注定是行不通的。廣告、電子商務(wù)以及移動增值服務(wù)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主要的盈利

方式。

當前，車載電視媒體還停留在以廣告為主的盈利模式上，在移動互聯(lián)網(wǎng)這個追求長尾效應(yīng)的時代，媒體進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當然不能把盈利模式僅局限于廣告。

積極開拓移動增值服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)這個場景時代，車載電視媒體要保持更高的競爭活力，主動出擊。一方面利用場景時代的適配能力，積極開拓移動增值服務(wù)；另一方面可以開展強強聯(lián)合，與有能力的企業(yè)開展合作，拓展新的盈利領(lǐng)域。

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