從優化環境入手加快發展網絡內容產業

◎張欽坤 張正

從優化環境入手加快發展網絡內容產業

◎張欽坤 張正

近年來，我國網絡內容產業在“走出去”中取得顯著成績，該產業的快速發展得益于我國移動網民的迅猛增長、版權保護環境的持續優化和網絡原創能量的巨大爆發。未來我國應充分利用互聯網產業的特色優勢，重視傳統內容的網絡傳播，培養優秀原創人才，培育內容付費氛圍，優化產業監管政策，進一步提升我國網絡內容產業的國際競爭力。

網絡內容產業；版權保護；付費氛圍

近年來，以網絡游戲、文學、影視、動漫和音樂為代表的網絡內容產業迅速發展，遠超同期GDP增速。從全球來看，我國已然成為網絡內容產業大國，在多個細分領域更是處于世界領先地位。加快我國網絡內容產業發展，逐鹿全球市場，既是建設知識產權強國的要求，也是我國文化產業海外輸出的必然選擇。

網絡內容產業異軍突起

1.超越日韓，市場規模全球第二

過去十年，互聯網人口紅利與行業正版化共同推動了網絡內容產業的井噴式增長。一方面，隨著智能手機快速普及和寬帶網絡“提速降費”，國內互聯網用戶迅速增加，我國龐大人口基數所蘊含的強勁消費潛力快速顯現。另一方面，國內版權保護工作取得了較大的成績，正版付費成為行業共識。

最新數據顯示，2016年全球線上線下娛樂及媒體市場規模（不含中間環節版權交易費用）達到1.79萬億美元，美國、中國和日本分列前三。其中，美國市場規模約2100億美元，我國線上內容產值規模預計為美國的1/4，與日韓相當；預計到2020年，我國線上內容產值規模將明顯超過日韓，確立全球第二的地位。

2.優勢突出，細分領域全球領先

從細分領域看，我國在網絡文學和網絡游戲方面具有明顯優勢，處于世界領先地位。中國互聯網文學用戶總量和用戶付費市場規模均遠高于日本輕小說。2011年，日本輕小說版權運營規模為120億日元；同年我國互聯網文學的用戶付費規模按當時匯率換算已約200億日元，到2012年增長到360億日元；在網絡游戲領域，更是超越美國，成為全球最大的移動游戲市場。數據顯示，2015年中國移動游戲營收規模達65.3億美元，超過日本的61.8億美元和美國的60.2億美元。2016年，我國游戲用戶達到5.66億人，移動游戲市場實際銷售收入達到819.2億元。移動游戲的安裝量占全球的31%，位居第一。

3.逐鹿全球，海外市場成績亮眼

目前在我國的文化“走出去”中，網絡內容產業已成為新亮點。在網絡文學領域，各大網絡文學平臺已向日、韓、泰和越南等東南亞多國，以及美、英、法、俄和土耳其等歐美多地授權數字出版和實體圖書出版，涉及十余種語言文字，遍布20多個國家和地區。在北美地區，自發翻譯和分享我國網絡小說的社區和網站已達上百家。

在游戲領域，2016年我國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入為 72.3億美元，同比增長36.2%。同時涌現出諸多明星產品，如《列王的紛爭》手游在歐美地區深受歡迎，進入50多個國家的Google Play暢銷榜Top10，平均月流水保持在3.7億元左右，月活躍用戶數1500萬人次左右，成為策略類移動游戲的國產標桿產品；網易的《陰陽師》手游在國內獲得成功后，又打入日本市場，一度沖至日本App Store下載總榜第二、游戲榜第一。

產業加速發展

1.依托比較優勢，鼓勵內容網絡化

截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，是全球網民數量最多的國家，在線內容消費潛力巨大。從全球內容產業的發展來看，線上消費超越線下消費已經成為不可阻擋的趨勢。在圖書領域，據亞馬遜數據，每銷售100本紙質圖書，便會銷售出105本電子圖書；在音樂領域，網絡音樂用戶超過5億，在線音樂的銷售額目前已超過音像制品，新歌曲的在線首發成為眾多音樂人的選擇；在影視領域，在線視頻市場規模突破500億元，國產電影互聯網發行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場快速發展。同時自制劇市場發展迅猛，成為視頻網站的重要盈利點。

內容生產企業必須轉變傳統的線下渠道為主的銷售理念，把握在線內容消費的巨大機遇，加速轉型升級，讓內容產業與互聯網有機結合，積極推動內容資源價值的最大化實現。同時必須看到，內容企業擔心的盜版問題和用戶付費問題，正在快速解決。就付費問題而言，和歐美國家相比，盡管我國用戶為內容付費的意愿相對較低，但是，一方面我國的互聯網公司經過多年探索，現已開發出很多能夠激勵用戶付費的場景，加之我國極度便捷的第三方支付體系，實現了“內容+場景+付費”的有機結合；另一方面，80、90和00后逐步成為主流消費人群，他們為內容付費的意愿和能力明顯增強。

2.培育網絡原創人才，釋放社會創作潛能

■陵金吐氣 于懷/攝

我國網絡內容產業的重要特色是誕生了一批知名網絡作者，創作了受用戶喜愛的海量作品，并通過多種改編形式獲得商業上的巨大成功。如目前我國的網絡文學注冊寫手超過2000萬人，每年有六七萬部作品被簽約，網絡文學用戶超過3億，市場規模已經突破70億元。網絡文學已經成為泛娛樂產業的源頭，眾多熱播的影視劇以及“爆款”級別的游戲、動漫等都改編自網絡文學作品。在網絡視頻領域，近年來專門為網絡平臺拍攝的低成本自制劇，正在成為視頻網站的主要采購和投資對象。在動漫領域，我國的網絡動漫產業異軍突起，正從小眾文化進入大眾流行文化。網絡原創使得眾多草根階層創作者的潛力得到巨大釋放，成為一股新的創新力量。產業的快速發展對人才培養提出新的需求。目前我國的文化產業人才培養理念和模式仍停留在服務傳統內容創作機構上，對網絡原創人才的培養不夠重視。因此有必要改變傳統的人才教育和評價模式，鼓勵網絡原創人才的發展，更大程度地釋放社會創作潛能。

3.發展先進技術，搶占未來機遇

技術平臺是網絡內容產業發展的基礎。以游戲為例，隨著移動互聯網的發展，移動游戲的產業規模已經快速超過網頁游戲，與端游處于同一量級。而依托于AR、VR等技術研發的新型游戲推出后，更是快速占領市場。目前互聯網業界一致認為，增強現實、虛擬現實以及人工智能等下一代網絡技術將率先在網絡內容產業領域取得突破，成為新的操作系統或者所謂的基礎設施。因此，我國必須高度重視這些領域的科技研發，盡快取得突破，以搶占網絡內容產業未來發展的制高點。

突破產業瓶頸制約

1.加強版權保護，培育付費意識

我國的網絡內容產業自成立之初，憑借免費內容加廣告或增值服務的模式獲取用戶。長期養成的用戶免費習慣，外加早期國內版權保護處于整體不足的階段，造成用戶付費意識薄弱。以視頻行業為例，我國通常依靠視頻中的貼片廣告作為盈利模式，用戶付費市場剛剛起步。如2015年我國互聯網視頻用戶付費滲透率僅為5%。而在美國，用戶付費訂閱是視頻市場的主要收入來源，流量頂峰時近半流量來自Netflix、Amazon Video、Hulu等付費視頻網站。Netflix近95%的用戶均為付費用戶，覆蓋了近1/3的美國家庭。從目前來看，網絡盜版是影響用戶進行正版付費的關鍵原因。根據測算，網絡盜版對視頻行業造成的損失為151.3億元，超過行業規模的35%。在網絡文學領域，盜版所帶來的行業損失也超過了100億元。因此，國家一方面應持續加大打擊盜版力度，凈化市場環境；另一方面要重視對公民付費意識的培養，通過教育體系以及日常宣傳引導，營造尊重版權、為內容付費的良好氛圍。

2.加強集體管理組織建設，完善產業利益分配

網絡內容產業利益分配不均一直遭到創作者詬病，是影響產業可持續發展的關鍵性問題之一。以音樂產業為例，盡管目前該產業已走出盜版陰霾，但與發達國家創作者相比，我國眾多音樂創作人仍面臨嚴峻的生存問題，多數音樂人單純靠創作無法維持日常生活。這其中重要的原因在于：一方面，我國集體管理組織的經營發展存在滯后性。目前加入中國音樂著作權協會的創作個體只占總體的11%。在收益方面，音著協在2015年的總收益達到歷史最高的1.7億元人民幣，但只占美國的1.25%、日本的2.34%和韓國的24.64%。另一方面，我國集體管理組織的管理費用收取比例卻是全球最高。因此，我國必須推動集體管理向著競爭、透明和規范的方向發展，從根本上扭轉當前的局面。

3.優化監管手段，降低產業發展制度成本

近年來，我國對網絡內容產業的監管政策趨嚴，產業發展面臨著較大壓力。一方面，內容上網的前置審核要求日益嚴格，對于互聯網平臺方和內容創作者都提出了相關要求，較大地增加了企業的運營成本，在一定程度上降低了市場活力。如網絡游戲包括手游上網之前必須獲得版號的規定，使得很多產品的上線效率下降。與此同時，在移動互聯網環境下，游戲等國外產品進入我國并不需要審核，造成了中外企業在市場競爭方面的地位不平等。另一方面，對于網絡內容產業的多頭許可管理，使得很多企業無法獲得開展業務的相關牌照，不利于內容產業特別是中小型創業主體的發展創新。

（作者單位：張欽坤，騰訊研究院；張正，北京外國語大學法學院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.05.006 ■ 編輯：張涵