穩(wěn)扎穩(wěn)打，從平臺(tái)規(guī)則入手做好出版物微信營(yíng)銷(xiāo)

楊盼

摘 要：隨著微信的普及，目前大多數(shù)出版社都跟上時(shí)代的浪潮，開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，對(duì)出版物進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。基于此，本文結(jié)合自己的工作介紹一些出版企業(yè)微信操作層面的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以供參考。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；規(guī)則；出版物

微信平臺(tái)是一個(gè)有規(guī)則、秩序嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠脚_(tái)，在嚴(yán)格的文化宣傳監(jiān)管制度和操作流程的制約下，穩(wěn)妥地做好宣傳、打響品牌，才是微信營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久之計(jì)。

一、微信公眾號(hào)的定位

在“服務(wù)號(hào)”和“訂閱號(hào)”兩種微信公眾號(hào)類(lèi)型中，出版類(lèi)企業(yè)一般選擇訂閱號(hào)：服務(wù)號(hào)一個(gè)月只有4條推送權(quán)限，如果不是粉絲主動(dòng)進(jìn)行查詢(xún)和使用，該公眾號(hào)是不可以主動(dòng)與讀者進(jìn)行互動(dòng)的；而訂閱號(hào)則可以以每天一條微信推送的頻率對(duì)粉絲的閱讀習(xí)慣進(jìn)行“馴化”。

二、仔細(xì)審讀微信平臺(tái)的注冊(cè)條款

（一）保護(hù)粉絲的個(gè)人信息是第一要?jiǎng)?wù)

“你應(yīng)對(duì)通過(guò)本服務(wù)了解、接收或可接觸到的包括但不限于其他用戶(hù)在內(nèi)的任何人的個(gè)人信息予以充分尊重，你不應(yīng)以搜集、復(fù)制、存儲(chǔ)、傳播或以其他任何方式使用其他用戶(hù)的個(gè)人信息，否則，由此產(chǎn)生的后果由你自行承擔(dān)。”

解讀：在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不可避免的，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)有機(jī)會(huì)接觸到粉絲的各種信息，比如為了提供更貼心、暢通的服務(wù)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)是由無(wú)數(shù)小數(shù)據(jù)組成、聯(lián)絡(luò)信息亦是商業(yè)價(jià)值的年代，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者的首要職業(yè)操守就是保護(hù)好這些粉絲因?yàn)樾湃谓唤o你的個(gè)人信息。

（二）推送內(nèi)容：尊重產(chǎn)權(quán)、合法合理

“你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下干擾微信公眾平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，以及侵犯其他用戶(hù)或第三方合法權(quán)益的內(nèi)容：1、含有任何性或性暗示的；2、騷擾、垃圾廣告或信息的；3、涉及他人隱私、個(gè)人信息或資料的；4、侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的；5、含有其他干擾微信公眾平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)和侵犯其他用戶(hù)或第三方合法權(quán)益內(nèi)容的信息。”

思想政治方面一定要注意，特別是如果有黃色內(nèi)容、錯(cuò)誤政治立場(chǎng)問(wèn)題的內(nèi)容一定要嚴(yán)格審查、層層把關(guān)、在第一時(shí)間“消滅”掉。另外，侵權(quán)的問(wèn)題一樣是微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容把控要點(diǎn)。

（三）嚴(yán)格遵守平臺(tái)使用法則

“你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行如下行為：1、提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的；2、強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶(hù)關(guān)注、點(diǎn)擊鏈接頁(yè)面或分享信息的；3、虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人的；4、侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的；

一定要避免出現(xiàn)“強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶(hù)關(guān)注”自己微信公眾平臺(tái)的行為。“誘導(dǎo)關(guān)注”的行為由于利益驅(qū)使，可獲得短期效益，但是卻有可能散播不良信息，以此該類(lèi)推送一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)該微信號(hào)施行7天到永久封號(hào)等程度不一的懲罰措施。

三、玩轉(zhuǎn)微信后臺(tái)功能

（一）最基本功能：發(fā)送推送

不同的微信公眾平臺(tái)由于受眾的性質(zhì)不同，閱讀時(shí)間也不盡相同，一般來(lái)講，早上6點(diǎn)到8點(diǎn)與下午4點(diǎn)到10點(diǎn)，是微信推送爭(zhēng)取點(diǎn)擊率的最佳時(shí)期：早上粉絲還沒(méi)有開(kāi)始一天緊張的行程，而下午4點(diǎn)正是人們即將結(jié)束一天的勞作、精神比較放松的時(shí)候，有利于出版企業(yè)進(jìn)行知識(shí)的傳播與理解。在這兩個(gè)時(shí)段將微信發(fā)布出去，收到的首日點(diǎn)擊率將會(huì)較高，影響力也會(huì)較大。

（二）展示差異化的藍(lán)海：編輯模式

自媒體賬號(hào)覆蓋了1260萬(wàn)電商人群的大V鬼腳七在《做自己》中說(shuō)到：關(guān)鍵詞設(shè)置可以大大提高和刺激用戶(hù)“無(wú)限循環(huán)閱讀”。

編輯模式高級(jí)功能下分兩種，一是編輯模式，一是開(kāi)發(fā)者模式。如果您沒(méi)有聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的后臺(tái)功能開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫您設(shè)置后臺(tái)，一般的后臺(tái)都是維持編輯模式的。編輯模式主要用來(lái)設(shè)置一些基礎(chǔ)的服務(wù)功能1、被添加自動(dòng)回復(fù)：即用戶(hù)關(guān)注之后可以馬上收到微信公眾號(hào)的官方歡迎語(yǔ)，展示了該微信號(hào)的風(fēng)格、屬性、功能，馬上就能引導(dǎo)粉絲關(guān)注該公眾號(hào)之后的舉動(dòng)，為公眾號(hào)奠定了基本的格調(diào)，并且可以示意粉絲下一步如何操作。2、消息自動(dòng)回復(fù)：文字、語(yǔ)言、圖片、錄音都可以設(shè)定成自動(dòng)回復(fù)的消息內(nèi)容，當(dāng)粉絲發(fā)送任何消息過(guò)來(lái)時(shí)，微信后臺(tái)將自動(dòng)回饋給他這個(gè)內(nèi)容，簡(jiǎn)單保證“有求必應(yīng)”。3、關(guān)鍵詞回復(fù)：即運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)設(shè)置一個(gè)字段，最好是2-4個(gè)字，太多字?jǐn)?shù)的話(huà)粉絲就會(huì)排斥繁瑣的打字程序。只要用戶(hù)發(fā)來(lái)的消息中包括這個(gè)已經(jīng)設(shè)置好的字段，且無(wú)論Ta的消息內(nèi)還有無(wú)其他字段，后臺(tái)都會(huì)自動(dòng)將運(yùn)營(yíng)者提前設(shè)置好的內(nèi)容發(fā)送給粉絲。

（三）像管理情緒一樣管理要你的微信后臺(tái)

在微信公眾平臺(tái)的“管理”后臺(tái)，有三個(gè)子菜單，管理好了它們，才能讓微信公眾平臺(tái)有秩序地發(fā)展壯大。

消息管理菜單：在此菜單下，可以看到5天之內(nèi)粉絲發(fā)來(lái)的各種互動(dòng)信息，粉絲互動(dòng)的有效期是48小時(shí)，如果運(yùn)營(yíng)者在粉絲發(fā)來(lái)信息后48小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有回復(fù)該粉絲，那微信平臺(tái)默認(rèn)無(wú)法再回復(fù)此人，這也是為了保護(hù)粉絲不受微信平臺(tái)騷擾的一種機(jī)制。

用戶(hù)管理：在此菜單下，運(yùn)營(yíng)者可以看有哪些粉絲關(guān)注了你的公眾號(hào)，同時(shí)可以根據(jù)昵稱(chēng)搜索粉絲。但是能看到的關(guān)鍵詞也只有粉絲的性別、頭像圖片、昵稱(chēng)以及所在地區(qū)4個(gè)，無(wú)法查看粉絲的ID。由于很多訂閱號(hào)做大以后，粉絲數(shù)量龐大，無(wú)法一一記住，且后臺(tái)有消息回復(fù)時(shí)限為48小時(shí)這個(gè)“死規(guī)定”，其實(shí)用戶(hù)管理功能的實(shí)用性并不大。

素材管理：即每次發(fā)送的內(nèi)容。素材的類(lèi)型為5類(lèi)，分別是：圖片、語(yǔ)音、視頻及單圖文和多圖文。由于圖片過(guò)于簡(jiǎn)單、視頻錄制復(fù)雜繁瑣、語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)60秒內(nèi)容含量有限，因此，大多數(shù)公眾號(hào)、特別是出版物這種以文字、圖片為主要內(nèi)容的公眾號(hào)，還是以單圖文和多圖文的推送形式為主，且由于目前出版業(yè)微信公眾號(hào)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，多圖文成為了發(fā)展趨勢(shì)。

四、素材質(zhì)量是一個(gè)公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、有好的素材內(nèi)容就成功了90%

想了解什么樣的推送內(nèi)容是粉絲廣為接受并且樂(lè)于在朋友圈分享的，就必須了解哪一類(lèi)素材的內(nèi)容是吸引人了。根據(jù)豆瓣小站文章的統(tǒng)計(jì)，以下幾方面的內(nèi)容是最容易獲得粉絲分享到自己朋友圈的機(jī)會(huì)的：（1）文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；（2）讓用戶(hù)非常憤怒和恐慌的文章；（3）讓讀者覺(jué)得自己不僅聰明，而且消息靈通、見(jiàn)多識(shí)廣；（4）實(shí)用且容易記住的內(nèi)容；（5）有價(jià)值的故事。

簡(jiǎn)而言之：話(huà)題性+實(shí)用強(qiáng)+品味高。出版物的立意一般都較為正統(tǒng)，將其內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社會(huì)熱點(diǎn)、粉絲感興趣的話(huà)題，卻又政治正確，才是能保證將公眾號(hào)做長(zhǎng)久做熱鬧。

2、看顏值的時(shí)代怎么能不注意排版

平臺(tái)給運(yùn)營(yíng)者提供的字體選擇一直以來(lái)只有四種：宋體、加粗宋體、斜體和帶有下劃線(xiàn)的宋體。

（1）盡量將要表述的語(yǔ)言壓縮為短語(yǔ)，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)休閑的平臺(tái)，如果一定需要大段文字的描述，請(qǐng)?jiān)诿慷沃g空出一行的距離，因?yàn)橐苿?dòng)客服端，也就是手機(jī)的屏幕大小有限。

（2）每一段的第一行，一定不要縮進(jìn)兩個(gè)字的空格，手機(jī)屏幕本來(lái)就小，再縮進(jìn)就會(huì)給粉絲一種“話(huà)那么多總是回行”的閱讀體驗(yàn)。

（3）正文字號(hào)推薦選擇14px的大小，這種大小不會(huì)顯得文章篇幅過(guò)于龐大，又不至于字體太小讓粉絲費(fèi)眼。

（4）最后一定要注意主文章的色調(diào)和色彩搭配，這里比較推薦黑白灰，因?yàn)槿魏螘r(shí)候都不會(huì)出大錯(cuò)。但是如果所配合宣傳的出版物是比較活潑的，也是可以采用彩色主調(diào)的，需要注意的是，采用彩色主調(diào)請(qǐng)降低色彩的飽和度，不然會(huì)晃眼不說(shuō)，也令整篇文章的格調(diào)不那么高雅。

參考文獻(xiàn)：

[1]項(xiàng)文明.利用微信公眾平臺(tái)做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)電子商務(wù)，2014（21）：240-240.