那些“99”結尾的標價

崔鵬

媳婦去旅游的時候，買的東西大大超過了她自己的使用量。關于這些剩余價值，我們的處理方法一般是送給那些既不遠又不近的親戚或熟人。我要做的一項艱巨的工作，是把那些塑料外包裝上略顯便宜的價格標簽撕掉。當然，價格標簽上還有其他有趣的東西。比如，美國貨絕大多數的標價是“××99”美元。

關于這個問題，有兩個大眾公認的解釋。一個是防止收銀員偷老板的錢。每賣出一件商品，收銀員都要打開收銀機找零，這個機器還會“叮呤”一聲。老板即使在理貨也能根據“叮呤”聲，判斷售貨流水以及收銀員是不是把售貨款直接塞到了自己兜里（收銀機是1870年發明的，那時候雜貨店商品的售價幾乎沒有超過1美元的）。后來價格標簽以“99”結尾就成了風俗。

第二個解釋流傳得更廣，可能你也聽過。那就是“19.99”比“20”看起來便宜得多，而實際上只少賺了1美分。這個解釋在上個世紀80年代就傳到中國了，當時的中國人對此的普遍反應是，資本主義真有心機，但后來自己也慢慢使用這種標價方式。

既然人們已經知道這種標價方式對人心理起的作用，那它還能達到想要的效果嗎？甚至如我一個朋友所說，這樣標價的方式甚至令人討厭。

芝加哥大學的埃里克-安德森教授對“99”的標價方式的有效性做過驗證。他找到一家郵購銷售公司，把一件原本售價39.99美元的女裝標價更換為34美元和44美元，測試人們的接受程度。結果，“99”標價方式獲勝了——標價34和44美元的分別賣了1 6和17件，而標價39.99的賣了21件。“99”的標價方式勝利了，但勝得詭異。既然它給人的心理作用是“是30多元錢的東西而不是40多元的”這樣的心理錯覺，那么，為什么標價34美元的卻賣得比較少？

進一步的探訪結果是這樣的，郵件購物者已經習慣一件商品的標價呈某種格式，比如39.99格式。如果這件商品標注為34.00或者44.00，“它看上去就會有些不正常”。他們并不是因為價格更便宜而決定購買的。對于一件普通的衣服來說，賣40多元還是30多元，消費者并不敏感，但他們對商品的標價方式倒是挺敏感的。大家對很多商品“應該”賣多少錢往往并不清楚，對一件商品“應該”怎么標價卻了然于胸。

很可能“99”的標價方式并不能讓人感覺便宜了多少，但是作為銷售商你最好也不要在這方面標新立異，否則很可能被人認為是個怪物，拒絕和它太親近。

但是，這種標價方式即使在有標注“99”習慣的國家也并非通行無阻，比如在咖啡館就是如此。即使你在美國的咖啡館點一杯咖啡，也不會看到“99”式的標價。為什么呢？這是因為在咖啡館沒有其他公司的產品標價作為比較，而且一個顧客也不會因為不標“99”而放棄一家咖啡館，那樣時間成本實在太高了。一杯咖啡老板想標2.5美元就可以標2.5美元。不管是顯得便宜還是讓你的商品看起來沒那么怪的“99”心機，在這里都會失效。

在沒有“99”標價風俗的國家，標價方式會更自由一點。比如中國，雖然購物網站上的大多數商品價格會以9或者8結尾，但以3結尾也不會那么令人驚異——這是因為人們對小數點后的數字及格式比小數點前的要更敏感。

哈，不好琢磨的人類。