蘇寧電器線上線下整合營銷策略研究

尹瑞林

摘 要：零售業是與消費者生活最貼近的行業，接觸的消費者的消費水平、年齡階段、地理區域都各不相同，加之電商的沖擊、競爭對手的壓力，發展中不可避免的會出現一系列的問題。這對我國的傳統的零售企業來說，是機遇，也是挑戰。零售企業必須學會分析本身所面臨的問題，學會使用科學的管理方法，利用好電子商務模式，提高自己的競爭實力。

關鍵詞：整合營銷；O2O；銷售模式

蘇寧電器是我國傳統零售企業的代表，經過20多年的發展，蘇寧已經成為我國零售行業的巨頭，在我國零售業中占有舉足輕重的地位。

一、蘇寧電器傳統營銷遇到的問題

1.市場定位不明確

合理的市場定位很大程度上決定著一個企業的銷售業績，準確的市場定位可以減少諸多徒勞的時間、人力消耗。蘇寧電器將自己定位在大中型城市的繁華地段，但是現如今，大城市的家電消費市場已經趨于飽和，相對的，三四線城市的需求量卻是持續增長。像蘇寧的競爭對手--國美電器，在很早之前就在三四線城市先入為主，市場定位很明確，因此銷售力度也很大。

2.銷售、宣傳方法不新穎

蘇寧電器的銷售最常使用的就是價格策略，通過打折促銷來吸引消費者，但是價格戰已經不再適應現在的消費情況。隨著消費水平的提高，較低的價格已經不是吸引消費者關鍵。反而因為降價促銷會讓一部分消費者認為商品是有缺陷的。

3.會員制度不完善

蘇寧電器的會員卡宣傳力度不夠大，很多消費者到結賬前才得知會員卡的優惠活動。在實體店的銷售人員，幾乎不主動介紹會員卡，一部分銷售人員認為會員卡麻煩、懶得說。一部分銷售人員則是讓消費者使用自己的會員卡，鉆空子積累會員卡積分。因此銷售人員的銷售素質也是很重要的。

4.售后服務不及時

任何一個銷售企業，銷售出去的商品都有三包服務。即使消費者購買的產品已經超出三包的時間，也是可以有償維修處理的。但是在蘇寧，消費者拿著相關發票去門店維修時，總是會有相關人員推辭說各種原因，讓消費者換其他門店去維修，或者自行處理。消費者得不到該有的保障，難免蘇寧不斷地流失消費者。正因如此，蘇寧接到了很多不必要的投訴電話。

5.蘇寧易購網上商城有待改進

網上商城交易，消費者非常重視網上支付的安全性、可靠性，只有網上支付的安全性得到消費者的認可，消費者才會主動使用該方式，當然第三方支付的便利性一定會被消費者所喜愛。因此網上商城的發展必須要保證消費者支付的安全性，排除消費者對資金安全的擔憂。

二、蘇寧電器的O2O模式創新

1.精確市場定位

市場定位是指通過一定的策略，讓自身的產品在消費者心中占有一定的地位。任何一個企業要想得到長遠穩定的發展，就必須要有清晰市場定位，市場定位需要綜合消費者角度，對比競爭對手的定位，了解企業本身實力等幾個方面來決策。

從消費者角度出發，充分了解消費者的購買偏好，了解消費者的購買需求，將消費者認為重要的方面拿來定位，只有消費者偏好于該方面，才會吸引消費者發生購買行為，這樣的市場定位是最基礎的。

從競爭對手角度出發，了解競爭對手的電子商務市場定位，將企業有特色的加入新的市場定位中，區別于競爭對手，給消費者留有深刻的影響，搶先占有一部分消費者和市場份額。

從企業自身角度出發，制定電子商務市場定位需要以企業自身實力為基礎，不能一味的迎合消費者偏好，區別于競爭對手。如果沒有相應的實力來匹配，這樣的定位是不能持久的，甚至會給企業帶來不必要的損失。

2.O2O模式運用

蘇寧易購適應了電子商務模式下人們網購的需求。但是有些產品必須要消費者親身體驗以后，才能對商品的滿意程度有所了解，有了良好的體驗感才能夠決定最終的購買，所以說并不是所有的商品都可以適應電子商務。但是由于蘇寧出現了線上線下業務的分離。蘇寧應該注重O2O模式的運用，把蘇寧易購跟實體門店相結合，網上商城喜歡的商品可以到實體店中去體驗，也可以去實體門店去提貨。兩者的結合可以加快蘇寧電器在電子商務模式下的新發展。

3.O2O模式交易流程

O2O模式是線上到線下、線下到線上兩種交易模式，前者是通過網上支付然后在實體店消費或者享受所購買的服務，比如說美團網。后者是消費者在實體店親自體驗過商品并且滿意以后，在線上進行交易。

4.O2O模式優勢所在

我國傳統的零售企業實體店比較豐富，尤其是連鎖實體店規模比較龐大。因此O2O電商模式在實體店的基礎上，具有較大的規模優勢。

互聯網時代下，O2O模式發展潛力巨大，選擇網購的消費者也越來越多。O2O模式的交易過程結束時的信息反饋，消費者將自身想法反饋給商家，商家更加了解消費者的偏好以及需求，有助于商家給消費者提供更好的產品。

三、蘇寧O2O模式的創新點

1.線上線下優勢結合

蘇寧易購將線上的價格優勢與線下的體驗優勢相互結合，并且抓住現在消費者喜歡分享、前衛的特點，重視消費者的享受體驗，希望在消費者的分享過程中獲得更多的宣傳、關注。

一般企業的O2O模式是線上支付、線上發貨，但是蘇寧易購可以線上支付，線下取得商品，即可看到商品實物，消除消費者內心的顧慮，也可以享受線上的優惠。

2.建立體驗店

根據實際銷售業績，關閉經營狀況堪憂的店面，進而建立O2O的體驗店，為線上線下的優勢相融合帶來一定的推動作用。消費者先在實體店免費體驗，再決定購買行為。免費體驗可以得到消費者的反饋信息，為消費者提供更加適合的產品。線上提高消費者的評價價值，吸引更多的網購消費者，獲得免費的消費群體。

3.快速反應

培訓線上的工作人員，與消費者之間更加具有親和力，減少隔閡。

在蘇寧易購上的詢問主要是信息方式的溝通，因此快速回饋消費者咨詢的商品信息、物流以及售后等方面的問題。將消費者的疑慮打消，促成交易。將線上消費者對商品、店家的評價及時分析總結，得出消費者的消費需求以及消費偏好，加以調整，更加迎合消費者胃口。

4.完善物流體系

推進了電子商務、物流體系和金融的結合，不斷完善基本成熟的物流體系，減少庫存成本，加快產品到消費者手中的速度，減少產品運輸過程中的損壞，給消費者帶來最大程度的消費體驗。

四、蘇寧電器線上線下整合營銷策略意義

通過對以蘇寧電器為代表的傳統零售企業的營銷策略進行研究，發現傳統零售業發展過程中存在的問題，分析今后蘇寧電器在電子商務模式發展道路上的營銷模式，這不僅僅是對蘇寧電器，也是對我國其他的傳統零售行業，都具有一定的指導意義。具體體現以下幾點：

1.電子商務的沖擊，使得傳統零售業的消費趨勢、消費群體都有了新的變化，零售業的銷售、管理都需要新的策略、新的技術，與此同時，競爭也更加激烈。想要更好更快更穩定的發展，零售企業就必須不斷地探索發現。

2.在電子商務模式下，運用O2O模式將會把傳統零售業推向一個新的起點，蘇寧易購就是一個很好的案例。將線下體驗與線上價格優勢相結合，在消費者的購買過程中更加重視消費者的購物體驗，可以得到更準確的消費偏好與需求，當然免費的顧客體驗將會吸引更多的免費消費群體。蘇寧易購O2O模式下，為了更好更快的與消費者交流溝通，相關工作人員24小時在線服務，快速反應消費者的疑問，給消費者帶來更好的服務。只有將O2O模式熟練運用，像蘇寧易購這樣的網上商城才可以發揮優勢，吸引消費者，占據一定的市場。

3.蘇寧電器在我國零售業中是比較有生機的企業，發展空間比較大，在我國占據舉足輕重的地位。該論文對蘇寧電器進行分析以后得出，蘇寧電器應該明確自身的市場定位，整合線上線下資源，做好有效的宣傳推廣，加強銷售人員的銷售技巧以及銷售素養，并且同時加強對蘇寧易購的建設。

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