移動互聯網時代運營商流量經營策略研究

葉永強

摘 要：伴隨著移動互聯網、云計算和大數據的普及和發展，運營商的語音業務逐漸開始飽和，流量經營成為了傳統運營商增收和轉型關鍵。如何通過個性化、專業化、精確化的流量經營策略，來拓展流量市場，是每個運營商必須面對和思考的問題。本文主要通過國內外流量經營現狀的介紹，闡述流量經營的內涵，論述在移動互聯網下背景下，運營商如何采取流量經營策略，有效的開展流量經營。

關鍵詞：移動互聯網；流量經營；營銷策略

隨著4G牌照頒發，我國邁入了移動互聯網時代。各大通信運營商、設備廠商、上下游SP內容提供商，紛紛發力移動互聯網市場，期望在這場機遇中能夠獲得先發優勢。在此背景下，移動通信互聯網化的進程正在加快，流量經營、大數據經營、能力開放平臺成為了電信運營商轉型的三駕馬車。流量消費已經替代語音消費，成為了客戶消費的主體和運營商收入的主要來源。

一、流量經營概述

流量經營指的是以網絡和平臺為基礎，將流量業務和服務相融合，創造并滿足用戶的個性化流量需求，提升運營商流量價值和收入水平的過程。在移動互聯網和大數據時代，它主要來自來源兩種模式：第一種是移動用戶通過智能終端等設備在物理網絡上產生的數據流量；第二種是政企用戶通過外設的設備例如物聯網終端等設備聯網產生的數據流量。

1.國外運營商流量發展現狀

國外運營商在流量經營定價方面主要采取了兩種模式：首先是利用用戶的流量消費需求，實現差異化的定價策略，第二種，通過流量和應用的融合，開展內容提供商付費的定價策略。國外運營商流量定價的策略，主要參考了網絡、速率和終端等多因素。目前，美國的移動運營商Verizon流量經營策略主要以流量來計費，而把語音和其他短信業務作為增值服務免費提供給用戶使用。此外，國外運營商針對流量與應用想融合的策略，主要有兩種收費模式：一種是用戶使用企業付費的的后向收費模式；另外一種是通過銷售定向流量包來推廣內容應用。

2.國內運營商流量發展現狀

從2015年開始，國內移動運營商手機上網總流量高速增長，使用量逐年翻番。但是整體來說，發展形勢并不樂觀，流量單價逐月遞減，流量管道趨勢越來越明顯。因此，我國電信運營商積極謀求出路，流量經營現階段呈現出產品“定制化”、流量“貨幣化”、用戶“后向化”三大特征。目前推出了流量日包、月包、季包、假日包、一次性包等差異化的流量產品。數據流量可以轉贈、可流通、可兌換，可存儲，此外，運營商與移動互聯網廠商開展合作，將內容與流量相融合，開展“用戶使用、企業買單”的營銷策略。

二、流量經營的內涵

電信運營商流量經營主要有四個要素，分別是網絡、資費、內容和設備，這四個要素，構成了流量經營的關鍵所在。下面分別闡述這四個要素的含義：第一，網絡。總體來說，數據網絡產生了數據流量，數據流量反過來，又會促進網絡投資的增長，二者是相輔相成的。第二，資費。資費是體現流量價值的主要方式，它也是電信運營商進行流量定價策略的具體反映。第三，內容。用戶在使用內容應用的過程中消費流量。因此，電信運營商應該在開展流量經營的活動中，應該要充分的激發用戶使用內容應用的熱情，提升粘性，增加流量收入。第四，設備。內容應用主要是通過設備終端來加載，智能終端的大力普及和推廣，對電信運營商流量經營有著顯著的促進作用。

三、探索新型的流量經營策略

1.網絡策略

電信運營商在開展流量運營服務的過程中，要想較好地組織流量經營，就必須要加強對網絡的掌控，加強基站的建設工作，特別是大流量發生區基站建設。網絡是流量經營的基礎，其網絡質量的好壞，決定了流量經營的成敗。在大流量區域基站建設的基礎上，要加快流量高回流區域網絡建設與優化，確保用戶的流量使用速率達到較高水平。

2.產品策略

電信運營商必須豐富流量產品體系，結合大數據分析客戶需求，打造互聯網化的流量產品。做強內容定向產品；做活時間定向產品；做精終端定向產品，同時努力保持流量價值，將流量產品和流量體驗政策的效益評估納入常態化管控。此外，加強用戶的流量價值感知，由“買產品送流量”向“買流量送產品”轉變。

3.用戶策略

對電信運營商來說，增量市場逐漸飽和，要獲得收入的增長，唯有提升存量市場的價值。要提升流量經營水平，必須實施存量用戶價值遷轉，針對流量需求客戶，提高存量流量產品滲透率。同時以大數據引擎繪制用戶消費DNA圖譜，搭建用戶終端匹配模型、4G套餐匹配模型、應用內容偏好等模型。同時通過線下廳店攔截、短信、外呼、微信、等線上互聯網渠道協同開展精準化存量用戶流量導高。

4.終端策略

終端是拉動用戶使用流量的關鍵，智能終端的普及率與流量的爆炸式增長密切相關。賦予“終端引領”全新內涵，對大流量終端傾斜銷售資源、強化銷售能力。開展數據挖掘，把智能終端優先賣給能產生大流量的人。結合終端流量匹配模型，針對大流量用戶提供明星終端優先購機的特權，使其快速產生口碑傳播效應。通過大數據行為分析建立客戶購機換機的數據模型。通過大數據找出有購機可能的客戶，對其行為特征進行分析，主動進行針對性終端推薦，提高成功率。

5.渠道策略

隨著移動互聯網的發展，傳統的實體渠道已經不能滿足電信運營商發展流量需求，電子渠道是電信運營商發展的方向。加快社會化互聯網渠道拓展，擴大流量產品銷售半徑，推進銷售能力互聯網化。在著力發展電子渠道的基礎上，也不能忽略實體渠道的發展。要強化實體渠道高價值流量型套餐及流量包的首觸點銷售占比。加強營業廳流量體驗營銷專區建設，強化體驗。

6.服務策略

聚焦流量查詢、流量投訴流程和服務規范的優化和完善，同時服務和營銷要高度協同，包括資源要高度協同，把整個營銷和服務工作貫穿用戶的整個生命周期。進一步完善全產品、全場景的流量服務提醒，確保及時性與一致性。在原有服務提醒的基礎上，更加人性化地設定流量提醒時機，更準確地設計流量提醒的內容，更合理地確定流量提醒的規則。此外，電信運營商還可以結合大數據分析，向用戶提供更精準流量產品、流量型應用、流量消費內容的推薦服務

7.宣傳策略

隨著新型互聯網傳播的渠道發展，新媒體已取代傳統的電視廣告等平臺，成為移動互聯網傳播的主要媒介。因此，流量經營的宣傳要能夠適應時代發展，電信運營商必須加大移動互聯網社會化媒體的宣傳力度，利用移動互聯網社會化媒體的自傳播屬性，積極嘗試話題傳播、病毒式營銷，提升用戶參與度，持續釋放聲勢。此外，必須加強流量品牌化宣傳氛圍的營造。以熱點事件、節假日為軸心，集約策劃、組織線上線下營銷活動。

8.后向策略

后向流量是流量經營的新興市場，對運營商豐富產品線，提升收入有的重要的意義。因此電信運營商必須加大政企客戶基于流量后向權益合作、企業統購模式的商務拓展，重點挖掘企業的后向流量商機。聚焦智慧交通、金融終端、專用設備數據傳輸、公共服務、農業環保、能源制造、醫療健康、家居安防等重點領域物聯網流量卡的發展。此外，還必須推進平臺型后向經營模式的收入拓展，建立并不斷完善后向合作業務管理平臺。強化日常業務支撐管理、互聯網化業務受理能力、財務清結算及運營分析等，全面促進商務合作效率提升和業務管控能力提升。

四、結束語

隨著移動互聯網的發展，流量經營是傳統運營商轉型的關鍵，流量經營的核心是提升用戶價值。在這個時代背景下，電信運營商需要順應時代發展的要求，準確把握用戶的需求，采取移動互聯網時代的流量經營策略，為客戶提供優質的流量服務，促進企業的穩定健康發展。

參考文獻：

[1]楊旭.基于場景化的流量經營研究[J].管理探索，2016（6）.

[2]肖志豪.移動運營商流量經營體系建設的相關思考[J].科技與創新，2016（9）.