引導輿論要避免對議程設置理論的誤用

周京輕?

摘 要：議程設置理論在實際使用過程中被很多人誤用，有人認為可以通過主動設置議程來引導輿論，這種觀點是錯誤的、亟待改正。文章主要從誤用議程設置理論的表現(xiàn)、議程設置理論概述、主動設置議程是對議程設置理論的誤用、如何避免議程設置理論的誤用等幾個方面展開，論證引導輿論要避免對議程設置理論的誤用。

關鍵詞：引導輿論；議程設置；主動設置議程

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0046-02

隨著傳播學經典理論影響力的日益加深，很多人會在工作和生活中對理論望文生義、進行簡單移植。倡導在引導輿論時主動設置議程就是對議程設置理論的誤用。

一、誤用議程設置理論的表現(xiàn)

1994年，江澤民在全國宣傳思想工作會議上提出“引導輿論，至關重要”[1]。2008年，胡錦濤考察人民日報時曾說：“加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導。[2]”為了積極響應這些號召，就有一些人希望借議程設置理論來為引導輿論提供理論支持，將議程設置演繹為“設置議程/議題”，將媒體的引導輿論作用和議程設置功能混為一談，用主動設置議程將新聞報道和政治宣傳掛鉤。這種為了功利目的而隨意使用學術理論的做法，難免導致專業(yè)術語運用不專業(yè)，甚至對理論的誤讀和濫用。例如解放日報的周智強就在文章中提到“主動設置議題是黨報的突出功能和使命。發(fā)揮黨報的輿論引導力，就是要在社會多元化條件下，創(chuàng)新傳播手段和方法，通過主動設置議題，形成主導性傳播。[3]”四川省社會科學院新聞所的蔣瑋探討了網絡媒體如何正確設置議題，引導網絡輿論[4]。此類觀點都是對議程設置理論的誤用，本文希望以此作為出發(fā)點，通過重新梳理議程設置理論，分析為何主動設置議程是對議程設置理論的誤用以及如何避免。

二、議程設置理論概述

1.議程設置理論的淵源。1922年，李普曼在《輿論學》中提出的“擬態(tài)環(huán)境”體現(xiàn)了早期的議程設置思想，認為新聞媒介影響公眾對當天什么是最重要的議題的感覺，人們“只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構成我們頭腦中對現(xiàn)實的圖像的基礎”[5]。1963年，伯納德·科恩第一次明確勾勒議程設置思想，他在《報紙與外交政策》中指出：“在多數(shù)時間，報紙或評論在告訴讀者怎樣想上并不成功，但在告訴讀者想什么上卻是驚人的成功。”1968年，麥考姆斯和肖于美國總統(tǒng)競選期間進行實證研究，成功地驗證了議題設置的理論假設。并在1972年發(fā)表的研究報告《大眾傳播媒介的議題設置功能》中首次明確使用“議題設置”概念[6]。研究證明了大眾媒介的影響力，公眾與媒體對于重要議題的認知具有高度的一致性。

2.議程設置理論的內涵。議程設置理論指的是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷[7]。

3.議程設置理論的特點。（1）議程設置是一種長期的、綜合的、宏觀的社會效果。議程設置功能不是某個媒體某次報道產生的短期效果，而是較長時間中整個新聞行業(yè)的系列報道活動產生的效果。（2）議程設置的功能可以從三個角度考察：一是認知角度，公眾可以通過媒體對新聞的報道與否意識到當前存在哪些議題；二是次序角度，媒體對議題的報道順序會影響到公眾對這些議題重要性的排序；三是顯著性角度，媒體報道新聞的著重與否會影響公眾對該議題重要性的認知[8]。（3）傳播效果包含認知、態(tài)度、行動三個層面，一般來說，議程設置主要考察的是認知層面的效果，也就是為人們提供思考對象，將人們的注意力引向特定問題上。

三、主動設置議程是對議題設置理論的誤用

主動設置議程是對議程設置理論的誤讀和濫用，有悖理論的初衷。接下來筆者將從理論本身、理論實際應用、產生的后果三個方面來證明主動設置議程與議程設置理論的本意不符。

1.從理論本身來看。（1）主動設置議程是對新聞工作中媒體扮演角色的誤解：媒體在新聞工作中扮演的不是議題的主動設置者，而是新聞的把關人。媒體通過把關將新聞事件過濾、放大，一條新聞引發(fā)強烈反響后，便會有大量類似的新聞被集中報道，媒體的“輿論搭車”可以提高受眾對事件的關注度，并漸漸形成一項議程。例如“電梯吃人事件”，就是因為一條新聞引發(fā)了大眾的關注，便頻頻出現(xiàn)電梯傷人的新聞。但是值得注意的是，這種議程的形成，并不是因為某一家媒體主動設置了新的議題，而是因為各家媒體對于新聞價值的判斷達成了一致[9]，多數(shù)媒體共同報道一個公認的熱點問題后，使得公眾也認為這是熱點。（2）議程設置的主體是多元的而非單一的。那些認為媒體可以主動設置議程的觀點犯了一種常見的錯誤：將議程設置當做是媒體特有的功能。實際上，議程設置是由媒體、政府、公眾三方共同完成的，媒介議題、政府議題、公眾議題三者之間相互影響：公眾議題是媒介議題和政府議題的基礎；政府議題為媒介議題和公眾議題提供政策依據(jù)；媒介議題引導并影響公眾議題和政府議題[10]。隨著新媒體的發(fā)展，話語權使得自下而上的傳播成為可能，那些忽視受眾、自說自話的議程被逐步弱化，而反映受眾訴求的議程則被逐步強化[11]。公眾議程的影響力日益增加，議程設置的主體不再由媒體獨占，而是由大眾媒體和公眾在對峙交鋒中共同形成[12]。（3）對議程設置產生條件的誤解。很多希望通過媒體引導輿論的人初次聽聞議程設置便覺得十分有用，大肆提倡主動設置議程。然而真理超越了一定的界限就會轉化為謬誤，議程設置理論并不是放之四海而皆準的，將媒體的宣傳作用和輿論導向作用簡單等同于議程設置，忽略了議程設置功能的產生條件。不可否認，在某種程度上大眾傳媒確實可以通過選擇公共議題、報道次數(shù)、報道順序、篇幅長短等方式引導社會輿論走向[13]。但是，“對于單一媒體來說，只有其議題議程成為其他媒介議題議程，且影響了大眾議題議程時，才能稱之為議程設置。[14]”也就是說，并不是某個媒體主動去報道什么、強調什么，就能對公眾的議程產生顯著效果。（4）將議程設置和引導輿論等同其實是一種主客觀的顛倒。議程設置是“新聞自由條件下各種不同的傳媒無意中影響公眾議程的一種傳播功能，它應該是一種客觀的傳播效果。[15]”換句話說，議程設置是眾多媒體對新聞議題重要性共同認可的一種客觀結果，并對受眾的議事日程產生一定的影響。但媒體的輿論引導作用是希望輿論按照既定方向前進，具有較強的主觀色彩。媒體不可能想怎樣設置議程就怎樣設置，也無法通過一些頭版頭條就去決定受眾想什么乃至怎么想。妄想通過主動設置議程來達到引導輿論的目的，這是將主觀愿望強加到客觀結果之上，無疑是行不通的。

2.從實際應用來看。（1）議程設置理論提出的背景和前提與實際運用場景不同。議程設置理論是在美國新聞自由的環(huán)境背景下提出的，不同媒體的新聞從業(yè)者不約而同的認為某些內容具有重要性，于是將其作為頭條新聞報道。然而流傳到了中國，環(huán)境發(fā)生了變化：中國媒體是黨和政府的喉舌，媒體的宣傳作用使得新聞報道受到限制。“這種情形下傳媒的議程，基本是主觀的和有意安排的。[16]”在這樣的不同背景下，中國政府或媒體有意引導輿論走向的做法，與美國新聞自由環(huán)境下的議程設置功能，根本無法相提并論。（2）互聯(lián)網時代主動設置議程可能性很小。在消息閉塞、媒體獨大的年代，受眾尚有可能被新聞內容牽著鼻子走，但在信息多元的網絡時代情況就不同了。首先，媒介的外延更大，只有當傳統(tǒng)媒體和新媒體的議程取得高度的一致性時，才有可能實現(xiàn)議程設置的功能，然而這些媒介實際上是很分散的。其次，普通人有了更多的選擇自由和表達自由，互聯(lián)網的互動性和受眾的主觀能動性幫助他們迅速過濾掉不感興趣的信息[17]。如此一來，受眾感興趣的內容會迅速傳播，議程強化；而受眾不感興趣的新聞，即使信息量再大，議題也會呈弱化傾向。在多重條件的作用下，個別媒體對輿論的引導根本不足以達到設置議程的程度。

3.從產生的后果來看。（1）主動設置議程在強調某些議題的同時，也對其他的議題進行了遮蔽。人們通過媒介來傳遞信息、認識世界，卻也承擔著信息被遮蔽的風險，而各種利益和權力關系是導致議題遮蔽的重要原因。社會需要“一種就當日事件在賦予其意義的情境中的真實、全面和智慧的報道”[18]。主動設置議程人為的遮蔽了其他議題，有違提供全面信息的要求，不利于人們充分自由地表達各自的觀點，無法讓媒體成為“意見的自由市場”。（2）隨心所欲地設置議程會導致新聞倫理和道德倫理的失范。一方面，從權力與媒介的關系來看，當媒體利用議程設置功能追求商業(yè)利益和政治利益的同時，極易忽略自身應該承擔的社會責任[19]。另一方面，新聞是人們認識客觀世界的工具，大多數(shù)的受眾并不會花時間和精力去探究新聞，而是通過新聞來了解身邊發(fā)生的事，并據(jù)此作出如何行動的判斷[20]。主動設置議程有違新聞的初衷，如果不顧真實性、不考慮新聞價值，就去盲目地設置議程，那么對于新聞業(yè)乃至人們生活都會產生極其惡劣的影響。

四、避免對議程設置理論的誤用

首先，對于任何學術經典理論的學習和使用要更加嚴謹和規(guī)范。我們要重新認識和學習議程設置理論，切不可望文生義，在一知半解的情況下就去使用。除此之外，由于文化背景的不同，需要對引進的外來理論進行本土化的研究，不可生拉硬拽。其次，在發(fā)展理論的時候不能以個人的主觀推斷去妄議經典。對于經典理論，我們應該避免以老眼光看待新事物，不僅要關注并了解它的的最新發(fā)展，也要虛心接受對理論不足之處的修正，但是切不可無憑無據(jù)的以主觀猜測去妄議。

綜上所述，倡導媒體或政府主動設置議程是對議程設置理論的誤用，引導輿論時要避免這種誤用。人民大眾不是沒有思想的傀儡，媒體和政府應該在保障人民利益、尊重受眾、尊重事實、尊重新聞規(guī)律的基礎上，以合理合法的方式正確引導輿論走向。

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