學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體商業(yè)化發(fā)展探析

劉璐?

摘 要：自微信推出公眾號(hào)功能，校園媒體的形式更加豐富，與學(xué)生的交流更加深入。盡管校園媒體的平臺(tái)不斷拓展，但其運(yùn)營方式與社會(huì)媒體有所脫節(jié)，鮮少有校園媒體踐行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的方針，運(yùn)營方式的局限制約著校園媒體的發(fā)展。本論文以形式新穎、發(fā)展迅速、自主性強(qiáng)的校園媒體——學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體為例，從需求、可行性、實(shí)施路徑三方面來探討學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體商業(yè)化問題，以期為校園媒體的改革發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：校園媒體；學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體；商業(yè)化運(yùn)營

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0023-04

校園媒體是校園文化的重要組成部分，同時(shí)也是學(xué)校輿論環(huán)境建設(shè)的主要力量，對(duì)外擔(dān)負(fù)著塑造校園形象的重任，對(duì)內(nèi)傳遞校園資訊，服務(wù)師生。隨著移動(dòng)新媒體的迅猛發(fā)展，校園媒體也紛紛順勢打造各自的新媒體平臺(tái)。《2016年中國高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，87.26%的高校有微信公眾號(hào)，超越通訊社、報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，躍居第一位，成為校園媒體的主要形態(tài)之一[1]。從運(yùn)營角度看校園新媒體可分為三類：學(xué)校運(yùn)營的官方新媒體、學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體以及師生個(gè)人運(yùn)營的自媒體。學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體，由學(xué)生團(tuán)體自主成立、自主運(yùn)營、自主管理，以服務(wù)學(xué)生為主，為其提供表達(dá)想法的渠道和展現(xiàn)自我的平臺(tái)。與官方新媒體相比，此類新媒體更貼近學(xué)生生活，在引領(lǐng)輿論導(dǎo)向和塑造校園文化方面發(fā)揮的作用不容小覷；與個(gè)人運(yùn)營的自媒體相比，其管理體系和運(yùn)營模式更為規(guī)范，受眾覆蓋范圍更廣，影響力更大。盡管學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體是校園媒體的重要組成部分，但其運(yùn)營方式的局限導(dǎo)致了資金問題，一直束縛其發(fā)展。本文將探討學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營新媒體的商業(yè)化發(fā)展的可行性。

一、學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體的現(xiàn)狀

（一）運(yùn)營現(xiàn)狀

1.商業(yè)化程度低

在黨的十四大召開確立了要建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)后，我國形成了新聞媒體具有雙重性的新認(rèn)識(shí)，即新聞媒體具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性，雙重屬性在目前我國新聞事業(yè)的外在表現(xiàn)形式是“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。盡管業(yè)界實(shí)施“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化”的運(yùn)營方針已久，但校園媒體運(yùn)營并沒有，其經(jīng)費(fèi)主要來自學(xué)校的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持，根據(jù)《2016年中國高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，70.33%的校園媒體有專門的經(jīng)費(fèi)來源。鮮少有學(xué)校允許或支持校園媒體承接廣告，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)屬性。

2.運(yùn)營資金匱乏

根據(jù)《2016年中國高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，82.72%的校園媒體年運(yùn)營經(jīng)費(fèi)（不含硬件投入）在1萬元以內(nèi)，僅9.08%的校園媒體年運(yùn)營經(jīng)費(fèi)在超過兩萬元。在非盈利條件下，校園媒體運(yùn)營經(jīng)費(fèi)整體偏低。由此可見，校園媒體發(fā)展最需要的支持依然是“資金支持”。然而，擁有專項(xiàng)資金支持的校園媒體主要是學(xué)校官方媒體，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體因?yàn)槭菍W(xué)生團(tuán)體自主成立、自主運(yùn)營、自主管理，受學(xué)校官方管理及約束少的同時(shí)也鮮少獲得學(xué)校資金支持。

（二）非商業(yè)化運(yùn)營的弊端

1.激勵(lì)機(jī)制缺失

完善的激勵(lì)機(jī)制可以提高學(xué)生參與運(yùn)營的積極性，減少人員流失，維持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。校園媒體的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)方式分為各類榮譽(yù)稱號(hào)、學(xué)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)以及物資獎(jiǎng)勵(lì)，前兩者是鼓勵(lì)運(yùn)營者的主要方式。根據(jù)《2016年中國高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，77.66%的校園媒體擁有內(nèi)部參評(píng)的機(jī)會(huì)，團(tuán)委所屬校園媒體和學(xué)工部所屬校園媒體擁有的參評(píng)名額比例較高，分別為73.48%和63.64%；65.27%的校園媒體有向成員提供“參加出訪交流”的獎(jiǎng)勵(lì)[1]。在榮譽(yù)稱號(hào)參評(píng)和學(xué)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)方面，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體相較于校園官方媒體并不具有優(yōu)勢：榮譽(yù)稱號(hào)參評(píng)僅在內(nèi)部進(jìn)行，缺乏校級(jí)、省級(jí)榮譽(yù)參評(píng)機(jī)會(huì)；由于脫離學(xué)校官方管理，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體沒有指導(dǎo)老師對(duì)運(yùn)營者進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，也沒有資金邀請(qǐng)社會(huì)媒體人交流，運(yùn)營者進(jìn)步空間極為有限。基于這兩方面獎(jiǎng)勵(lì)的缺失，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體需要以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式增強(qiáng)自身的吸引力，招納新人，維系運(yùn)營者，壯大運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。

2.專業(yè)化發(fā)展受阻

硬件設(shè)備的水平和運(yùn)營者的生產(chǎn)能力是校園媒體專業(yè)化程度的重要體現(xiàn)，二者均需要資金的支持。在實(shí)際的運(yùn)營中，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體由于資金支持匱乏，相關(guān)設(shè)備均由運(yùn)營者自行提供，外出采訪所需要的費(fèi)用也由運(yùn)營者自行解決，而運(yùn)營者大多是沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的學(xué)生，因此很多有價(jià)值的選題因?yàn)橘Y金問題難以實(shí)踐。相比官方校園媒體，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體發(fā)布的形式單一，高質(zhì)量的文章較少，粉絲流失嚴(yán)重。

二、學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體商業(yè)化可行性

（一）目標(biāo)受眾生活形態(tài)特征

學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體的受眾以高學(xué)歷學(xué)生為主（包括大專生、本科生、碩士研究生以及博士研究生），評(píng)估此類新媒體商業(yè)化的可行性需要從日常消費(fèi)和媒介接觸兩方面探析受眾的生活形態(tài)，同時(shí)受眾的信息可以為其商業(yè)化實(shí)施路徑提供依據(jù)。

1.消費(fèi)行為特點(diǎn)

（1）消費(fèi)潛力巨大

大學(xué)生群體在消費(fèi)領(lǐng)域具有特殊性，一方面作為成年人，其消費(fèi)欲望和消費(fèi)追求較高，另一方面作為學(xué)生，無固定收入，并不能經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。根據(jù)2011年國家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入為21810元。根據(jù)《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》調(diào)查顯示，全國大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元，以此推算，大學(xué)生人均全年消費(fèi)總額達(dá)到11347元，超過全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入水平的50%，大學(xué)生群體消費(fèi)能力較強(qiáng)[2]。根據(jù)《2014中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，受訪大學(xué)生生活費(fèi)用的最主要來源是父母親友的資助，占86.3%，因此家庭收入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平有較大的影響。由此可見，在家庭的支持下，大學(xué)生這一消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，且隨著年齡的增長，其資金支配空間增加，消費(fèi)選擇更加獨(dú)立自主。

大學(xué)生消費(fèi)行為活躍，樂于使用信用卡、螞蟻花唄等可提供超前消費(fèi)服務(wù)的支付方式。根據(jù)《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》數(shù)據(jù)顯示，信用卡在大學(xué)生中的普及率超過1/3，使用者人均擁有1.9張[2]。根據(jù)螞蟻金服發(fā)布的螞蟻花唄用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，其用戶中90后占33%，80%后占48.5%，而70后僅占14.3%。與其它支付方式相比，螞蟻花唄吸引了更多的新生代消費(fèi)群體[3]。目前高校學(xué)生主體為90后，由此推測，螞蟻花唄的用戶包含著高校學(xué)生。通過一些可提供超前消費(fèi)服務(wù)的支付方式，大學(xué)生可憑信用額度購物，讓他們的消費(fèi)品質(zhì)在能力承受范圍內(nèi)得到最大的保障，滿足其消費(fèi)欲望和消費(fèi)追求。

大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目多樣化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)水平的影響。《2014中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》通過對(duì)比不同月消費(fèi)支出水平下大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：隨著月消費(fèi)支出水平的提高，飲食支出占比不斷降低。而大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的重要分界點(diǎn)是1500元。月消費(fèi)支出水平低于1500元時(shí)，飲食支出占比均高于50.0%，日用品支出為第二重要支出；高于1500元時(shí)，飲食消費(fèi)支出占比均低于50.0%，第二重要支出變?yōu)橐挛镏С觥４送猓?dāng)月消費(fèi)支出超過1500元時(shí)，社交娛樂支出由第四大支出提升至第三大支出[4]。

（2）消費(fèi)心理成熟

目前高校學(xué)生群體以成年人為主，有一定的能力規(guī)劃個(gè)人開支，理性消費(fèi)。根據(jù)《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》調(diào)查顯示，89.2%的大學(xué)生制定了消費(fèi)計(jì)劃；在處理高額消費(fèi)問題上，表現(xiàn)較為理性，有34.3%的大學(xué)生選擇自己存錢購買，選擇比例高于其它選項(xiàng)[2]。《2015年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》顯示，目前我國大學(xué)生控制消費(fèi)欲望的能力較好，面對(duì)所狂熱的東西，會(huì)控制不住購買的比例為23.6%，不會(huì)控制不住購買的比例是25.8%，看情況購買的是50.6%[5]。

《2015年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》中關(guān)于當(dāng)代中國大學(xué)生的基本消費(fèi)觀念的調(diào)查顯示，68.0%的受調(diào)查大學(xué)生贊同“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”的消費(fèi)觀念，27.7%贊同“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”的消費(fèi)觀念，僅有4.3%贊同“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”這一消費(fèi)觀念[5]。

（3）注重群體身份認(rèn)同感

根據(jù)《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》調(diào)查顯示，近九成的大學(xué)生受到了周圍同學(xué)消費(fèi)水平的影響；在研究的四類別特別時(shí)刻大學(xué)生選擇的陪伴對(duì)象來看，除重大決策意見征求外，節(jié)假日度過、慶祝自己生日、向朋友傾訴煩惱的對(duì)象選擇上朋友均排在第一位，可見朋友的支持和陪伴是大學(xué)生日常生活中不可或缺的情感支持[2]。每一個(gè)學(xué)生在群體中生活，其行為不僅由個(gè)人獨(dú)立的思想、信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念等決定，還受到群體內(nèi)其他個(gè)體因素的影響。也就是說學(xué)生作為在與他人的相互影響、相互作用過程中實(shí)現(xiàn)自己消費(fèi)行為的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理會(huì)受到其所屬群體的影響，產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理或改變?cè)械南M(fèi)心態(tài)。目前我國高校基本采用全日制，大學(xué)生與其他群體成員朝夕相處，為和群體成員保持一致，迅速地融入群體，與他人建立良好的社交關(guān)系，在消費(fèi)方面也會(huì)產(chǎn)生從眾行為。

2.媒介接觸特征

在當(dāng)今信息社會(huì)，媒介的接觸和使用是每一個(gè)現(xiàn)代人生活中不可回避的內(nèi)容。大學(xué)生群體對(duì)媒介的接觸和使用更為頻繁和深入，他們對(duì)媒介信息的選擇性接觸、理解和記憶的標(biāo)準(zhǔn)就是其自身媒介觀的反映。品牌信息通過媒介傳達(dá)到受眾，媒介接觸是影響大學(xué)生品牌認(rèn)知的重要因素。根據(jù)《2014中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》可知，對(duì)接觸媒介的大學(xué)生而言，產(chǎn)品有形價(jià)值的吸引力降低，品牌附加值的吸引力升高[4]。由此可見，媒介接觸有助于提髙大學(xué)生對(duì)品牌吸引力的全面認(rèn)知，通過對(duì)大學(xué)生群體的媒介接觸分析，可以探究學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體是否適合商業(yè)化運(yùn)營；并為后續(xù)關(guān)于商業(yè)化實(shí)踐路徑提供理論參考。

（1）互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生群體的主要品牌認(rèn)知渠道

大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣直接影響其對(duì)品牌的了解渠道。根據(jù)《2014中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，大學(xué)生生活中與互聯(lián)網(wǎng)接觸密切，平均每天接觸時(shí)長集中為1～4小時(shí)；相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生最重要的品牌認(rèn)知渠道，73.6%的受訪者表示互聯(lián)網(wǎng)是他們了解品牌信息的主要渠道；對(duì)比使用互聯(lián)網(wǎng)不同時(shí)長的大學(xué)生了解品牌的方式發(fā)現(xiàn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間越長的大學(xué)生，越傾向于將互聯(lián)網(wǎng)作為品牌認(rèn)知渠道，每天上網(wǎng)5小時(shí)以上的大學(xué)生選擇互聯(lián)網(wǎng)作為品牌認(rèn)知渠道的比例為78.6%，高于每天上網(wǎng)0.5～5小時(shí)的學(xué)生（72.9%）以及不常接觸互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)生（57.1%）；互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長不同的大學(xué)生對(duì)不同類型的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌認(rèn)知也存在差異，每天使用互聯(lián)網(wǎng)超過5個(gè)小時(shí)的大學(xué)生，對(duì)服裝、化妝品、汽車、酒店住宿等品類的品牌重視程度要髙于使用互聯(lián)網(wǎng)5個(gè)小時(shí)以下和不接觸互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生。

（2）新媒體引發(fā)大學(xué)生的信息消費(fèi)模式改變

新媒體不斷發(fā)展，從最初以言論自由和言論互動(dòng)為主要特點(diǎn)，逐漸向多功能化的綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變，不僅是社交的平臺(tái)，同時(shí)可作為商業(yè)活動(dòng)的載體、學(xué)習(xí)的資料庫以及娛樂的工具，改變著大學(xué)生群體的媒介接觸習(xí)慣和媒介觀念。

（二）營銷主體的商業(yè)需求

1.獨(dú)特優(yōu)勢

自主性是學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體區(qū)別于官方校園媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，促使學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體更貼近受眾，因此具有敏銳的市場感知力。

（1）職能不同

官方校園媒體的受眾不僅是校園內(nèi)的師生，還包含社會(huì)公眾，因此其職能不僅在于傳遞校園新聞，還包括塑造和宣傳學(xué)校形象。而學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體受眾以學(xué)生為主，實(shí)踐著信息傳播、學(xué)術(shù)交流和娛樂社交的功能，緊密圍繞學(xué)生生活。二者肩負(fù)的職能不同影響著發(fā)布內(nèi)容的側(cè)重不同，后者以滿足學(xué)生訴求為主要目標(biāo)，因而與學(xué)生的聯(lián)系更為緊密。

（2）管理不同

盡管校園官方媒體的運(yùn)營者以學(xué)生為主，但其發(fā)布的內(nèi)容有專門的負(fù)責(zé)老師監(jiān)管，因此內(nèi)容、措辭等有嚴(yán)格的限制，與學(xué)生有一定的距離感。即使是在互動(dòng)便利的新媒體平臺(tái)，學(xué)生與官方媒體的互動(dòng)極為有限。相比之下，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體自主性強(qiáng)，發(fā)布的內(nèi)容從學(xué)生角度出發(fā)，措辭方式、表現(xiàn)形式等符合學(xué)生興趣潮流，二者之間可以進(jìn)行有效的溝通互動(dòng)。

在職能和管理方面自主性的差異使得學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體比校園官方媒體更能深入學(xué)生生活，因此獲得的學(xué)生信息更為詳細(xì)、真實(shí)、新鮮，對(duì)大學(xué)生這一市場的感知也最為敏銳。

2.實(shí)際需求

（1）理論對(duì)接實(shí)踐的需求

校園媒體的功能不僅是塑造校園文化、建設(shè)校園輿論環(huán)境，更是為將來從事傳媒工作的學(xué)生提供實(shí)踐的平臺(tái)。學(xué)生通過在校園媒體的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中加強(qiáng)對(duì)理論的感知，培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)能力和應(yīng)用技能。由密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)院院長威廉博士提出的“密蘇里方法”強(qiáng)調(diào)，好的實(shí)踐平臺(tái)應(yīng)該具備真實(shí)的媒體環(huán)境，以高度專業(yè)的精神和完全社會(huì)化的標(biāo)準(zhǔn)來要求和培養(yǎng)學(xué)生，使他們更快地融入工作。媒體屬性的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在運(yùn)營方式，更體現(xiàn)在新聞?dòng)^念上。市場意識(shí)推動(dòng)新聞媒介形成積極競爭的態(tài)勢，更加注重受眾的反饋，重視自身管理以及投入產(chǎn)出的效益。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，大部分媒體收入的重要來源是廣告收入，因此廣告經(jīng)營對(duì)于媒體來說是極為重要。校園媒體的運(yùn)營方式與社會(huì)媒體脫節(jié)，不利于學(xué)生了解真實(shí)的工作環(huán)境，得到真正的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。因此，校園媒體需要正視自身的商品性，發(fā)揮其積極面，處理好教育效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。在延伸課堂教育這一方面，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體若是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營，可以為參與者塑造更加真實(shí)的媒體工作環(huán)境，培養(yǎng)其市場競爭意識(shí)，更好地發(fā)揮作為實(shí)踐平臺(tái)的作用。

（2）擴(kuò)充資金渠道的需求

充足的資金是媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)條件，廣告策略性的引入對(duì)于學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用，不再單一地依賴學(xué)校的資金支持，而是通過和廣告主的合作解決資金問題，真正實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營。多元的資金來源為保障學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體的穩(wěn)定發(fā)展提供保障：專業(yè)程度提高，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體可以利用廣告收入更新設(shè)備器材，將選材的標(biāo)準(zhǔn)由成本限制轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)要求，邀請(qǐng)專業(yè)的媒體人指導(dǎo)，生產(chǎn)更有質(zhì)量的內(nèi)容；團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng)，運(yùn)營隊(duì)伍可以建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)機(jī)制，提高參與者積極性，減少人員流失，吸引人才參與運(yùn)營；媒體品牌塑造，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體可以開展有效的線上線下活動(dòng)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘度，樹立自身的品牌形象。

（三）運(yùn)營主體的商業(yè)可能性

1.廣告資源豐富

大學(xué)生群體生活壓力較小、閑暇時(shí)間較多、休閑生活多樣化，因而消費(fèi)生活也隨之多樣化。根據(jù)《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及“每月的消費(fèi)去向時(shí)”，超過一半的大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目達(dá)到10項(xiàng)[2]，消費(fèi)項(xiàng)目涉及其生活的方方面面，這些繁多的消費(fèi)項(xiàng)目都有可能成為學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體的廣告資源。

大學(xué)生群體這一細(xì)分市場具有容量大、分布集中、增長穩(wěn)健等特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)極具吸引力。企業(yè)在高校推廣品牌（產(chǎn)品）具有兩方面的意義：一是大學(xué)生處于消費(fèi)觀和價(jià)值觀的形成階段，在此階段開展品牌的推廣活動(dòng)將會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生未來的長期消費(fèi)；二是大學(xué)生的學(xué)歷水平和綜合能力較高，他們成為具有很強(qiáng)實(shí)力的中堅(jiān)消費(fèi)群潛力巨大，企業(yè)可培養(yǎng)高價(jià)值的潛在客戶。大學(xué)生群體這一極具潛力的市場可以促進(jìn)學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體與廣告主的合作，吸引大量的廣告資源。

2.營銷思路多樣

針對(duì)大學(xué)生這一細(xì)分市場，需要基于其特點(diǎn)開展不同的營銷策略，現(xiàn)有的企業(yè)根據(jù)大學(xué)生不同的營銷價(jià)值采用三種營銷思路：一是針對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)性的價(jià)值的企業(yè)，滿足大學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求，如文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂等；二是針對(duì)未來增長性價(jià)值的企業(yè)，致力于培養(yǎng)未來潛在高質(zhì)增長群體，建立大學(xué)生的品牌忠誠度；三是針對(duì)大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性價(jià)值的企業(yè)，例如一些想推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)希望通過影響大學(xué)生來影響其相關(guān)群體。由此可見，在實(shí)踐中培養(yǎng)出的營銷策略可以很好地幫助企業(yè)贏得大學(xué)生市場，他們可以借助學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體實(shí)踐其營銷思路。

三、學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體商業(yè)化運(yùn)營路徑

（一）前期市場調(diào)查

目標(biāo)市場的信息是學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體制定商業(yè)化實(shí)施方案以及與商家溝通的依據(jù)，包括受眾消費(fèi)情況、學(xué)校管理政策、其他校園媒體運(yùn)營情況等方面的調(diào)查。

受眾消費(fèi)情況應(yīng)包括受眾消費(fèi)心理洞察、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)能力評(píng)估等方面。學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體作為校園媒體的組成部分，是非營銷性質(zhì)的媒體，受眾關(guān)注訂閱的訴求也是偏向非營銷性質(zhì)的，因此在實(shí)施商業(yè)化運(yùn)營的同時(shí)不可忽略其服務(wù)學(xué)生生活的事業(yè)性質(zhì)。大學(xué)生群體中的新媒體用戶對(duì)推送的營銷信息的態(tài)度是存在很大差異的，特別是對(duì)非營銷類公眾號(hào)的態(tài)度，因而學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體需要深入了解受眾，從受眾的角度確定廣告植入的形式，選擇與受眾生活貼近的品牌及產(chǎn)品，避免引起受眾的反感和排斥，導(dǎo)致粉絲流失。同時(shí)，詳實(shí)的受眾市場報(bào)告為廣告主提供評(píng)估學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體的價(jià)值，只有媒體受眾和品牌（產(chǎn)品）目標(biāo)市場有重合時(shí)，廣告的投放才能發(fā)揮其作用。由此可見，受眾消費(fèi)情況的調(diào)查是學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體與廣告主合作的基礎(chǔ)。

學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體作為校園媒體的組成部分，盡管有很大自主性，但并未脫離校園環(huán)境，學(xué)校對(duì)其仍有管理的權(quán)力。因此此類新媒體實(shí)施商業(yè)化需要了解學(xué)校的方針政策，提前做好溝通。

由于目標(biāo)受眾重合，無論是在受眾注意力方面還是廣告資源方面，學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體與其他校園媒體均成競爭關(guān)系。因此學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體需要培養(yǎng)競爭意識(shí)，對(duì)其他校園媒體運(yùn)營情況調(diào)查可以判斷競爭對(duì)手的發(fā)展方向和策略，估計(jì)競爭對(duì)手在競爭中的優(yōu)劣勢，知己知彼才可在商業(yè)化運(yùn)營中獲得優(yōu)勢。

（二）積極與商家溝通

運(yùn)營者要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，與廣告主積極溝通，一方面了解廣告客戶的訴求，盡力達(dá)成其投放效果的預(yù)期；另一方面，運(yùn)營者也要嚴(yán)格把關(guān)品牌及產(chǎn)品，與客戶合理協(xié)商，廣告內(nèi)容要積極健康，符合校園媒體的價(jià)值導(dǎo)向。有效的溝通可以促進(jìn)學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體與廣告主的良好合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）完善策劃創(chuàng)意

根據(jù)異質(zhì)性心理原則可知，新的感知經(jīng)驗(yàn)與過去的感知經(jīng)驗(yàn)不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性心理，表現(xiàn)為驚奇、注意力集中、印象深刻，激發(fā)理解記憶等深層次的信息加工活動(dòng)。面對(duì)龐雜的信息，受眾能夠接受并理解記憶的信息十分有限，因此學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體要堅(jiān)持創(chuàng)新，既追求廣告內(nèi)容的新異，采用新鮮的創(chuàng)意和表現(xiàn)方式，打破認(rèn)知的恒常，改變常見的符號(hào)編碼方式。

完整的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，需要傳播者與受眾的共同努力，發(fā)揮各自的能動(dòng)性和創(chuàng)造力，是一個(gè)“二次創(chuàng)造”的過程。二次創(chuàng)造原理強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的作用，一方面學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體運(yùn)營者需要提高自身的創(chuàng)造力，訓(xùn)練自身的創(chuàng)造性思維，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以成立專項(xiàng)創(chuàng)意小組；另一方面，植入廣告的內(nèi)容及形式需要為受眾留出想象空間，善于利用刺激聯(lián)想引導(dǎo)受眾，使受眾參與到廣告的再創(chuàng)造，避免單向的說服，招致受眾的反感和排斥。

（四）學(xué)校把關(guān)監(jiān)管

廣告的無規(guī)則投放不利于學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體履行作為校園媒體的職責(zé)，同時(shí)也會(huì)破壞校園文化輿論建設(shè)，造成一系列負(fù)面影響。由于此類校園媒體商業(yè)化運(yùn)營并不成熟，需要學(xué)校承擔(dān)把關(guān)人的角色對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)、管理和規(guī)范，發(fā)揮商業(yè)化運(yùn)營的積極作用，處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。

商業(yè)化運(yùn)營后，廣告的投放也會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生影響。大學(xué)生群體一方面經(jīng)濟(jì)并未獨(dú)立，另一方面又具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。這些特質(zhì)需要學(xué)校嚴(yán)格管理廣告的投放，以幫助其建立正確的消費(fèi)觀并引導(dǎo)其消費(fèi)行為。

四、總結(jié)與展望

學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體作為近幾年興起的校園媒體形式，正滲透到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，傳遞校園資訊，為學(xué)生提供表達(dá)想法的渠道和展現(xiàn)自我的平臺(tái)，充分發(fā)揮在引領(lǐng)輿論導(dǎo)向和塑造校園文化方面的作用。盡管此類新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的自主性得到充分施展，但由于學(xué)校對(duì)其關(guān)注和支持有限，資金問題阻礙了學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體發(fā)展。此外，雖然業(yè)界媒體已經(jīng)踐行企業(yè)化管理，但大部分校園媒體仍然沒有踐行其商業(yè)屬性，學(xué)界對(duì)于校園媒體商業(yè)化的研究和探討也十分有限。本論文著重探討了學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營的新媒體商業(yè)化問題，希望可以校園媒體運(yùn)營改革提供一些借鑒，將校園媒體溝通理論和實(shí)踐的平臺(tái)作用充分發(fā)揮。

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