基于SEM的大學生網絡購物偏好分析

摘 要：網絡的普及使其以特殊的方式影響著人們的消費習慣，生活方式，而大學生依然是網購的主力軍，其消費習慣及偏好直接影響著網購前景。文章基于結構方程模型，對大學生網購偏好的影響因素進行實證分析，得出影響大學生網購偏好的主要因素是產品因素及安全因素，對未來網絡市場的規范及電子商務的發展具有一定的現實意義。

關鍵詞：結構方程模型；大學生；網購偏好

一、引言

新一代信息技術的發展催生了創新2.0，重塑了物聯網、云計算、社會計算、大數據等新一代信息技術的新形態，也引領了創新驅動發展的“新常態”。第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：截止2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中學生群體規模最大，占比高達25%。因此可以看出，學生這一特殊群體依然是網購的主要力量。

大學生的受教育程度及對網絡使用嫻熟性決定了網購行為的普遍性，他們的網購行為不僅影響著網絡消費的現狀，也較大可能的主宰著網購的未來。因此研究大學生網絡購物的偏好及其影響因素，對于未來網絡消費及電子商務的發展，有著十分重要的現實意義。

文章以山西應用科技學院學生為例，在問卷調查的基礎上運用結構方程模型，對大學生購物的偏好及其影響因素進行了分析并提出了相關建議。

二、大學生網購偏好描述性分析

1.數據來源

本次調查以簡單隨機抽樣的方式，以山西應用科技學院大一到大四的學生為調查對象，共發放問卷500份，回收有效問卷476份，有效率達到95.2%。

2.描述性分析

對問卷進行整理，使用spss17.0和excel進行統計描述性分析，觀察分組頻數頻率，得到影響大學生購物偏好因素的初步結果：對于影響大學生購物偏好的因素中，影響較大的有網站知名度、產品安全及商家信譽度，影響人群的比例分別為83.6%，81.3%，79.8%。具體影響度需進一步進行數據的計量分析。

三、大學生網絡購物偏好影響因素分析

1.指標構建

大學生群體的特殊性導致影響大學生購物偏好的因素較多，大量觀察問卷后，將影響大學生網購的因素分為三類，一是個人因素，包括個人性別、生源、月生活費；二是信任因素，包括網站知名度、產品知名度、他人信譽度；三是安全因素，包括產品安全、財產安全、信息安全。將各種因素修正后剔除因素“生源”形成9項指標，建立結構方程模型的三級指標，一級指標為購物偏好，二級指標為個人因素、信任因素、安全因素，三級指標分別為二級指標包含的九項指標。

2.數據分析

（1）可靠性分析、KMO及巴特利球形檢驗

運用spss17.0將數據進行可靠分析得到整個Cronbach's Alpha值為0.794，是可靠的，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.778，巴特利球形檢驗在1%水平上顯著。

（2）因子分析

按照特征值大于1的標準提取出3個主成分因子，對整體樣本的累計方差貢獻率為77.015%，根據系數比例，得到主成分因子模型為

Y=0.474X1+0.277X2+0.249X3

模型有效性的重要衡量標準是變量的共同度，通常該值大于0.5即可，越接近1，變量的解釋能力越高。運用SPSS17.0進行因子分析得到：指標變量共同度都在0.7以上，模型能較好的解釋現象。

（3）模型擬合度檢驗

對模型進行擬合優度檢驗得到其指標都可以接受，表明模型能較好地與數據擬合。

3.結構模型分析

將變量帶入結構方程模型，運用AMOS17.0分析得到如下結構模型的路徑圖如圖。

在此標準化變量的模型中，路徑系數等價于回歸系數。將指標在路勁系數下進行權重分配，得到二級指標個人因素權重0.22，安全因素0.42，認知因素0.36，三級指標的權重系數分別為0.48，、0.52、0.36、0.29、0.35、0.26、0.28、0.24、0.21。從權重系數可以看出，在影響大學網購偏好的因素中，安全因素所占比重較大，個人因素影響較小，在安全因素中，產品安全和信息安全影響比重較大，分別為36%和35%。

四、結論及建議

本文通過問卷調查，在初步了解大學生網購偏好影響因素的基礎上，運用結構方程模型分析影響大學網購偏好的因素，得出如下結論：影響大學生網購的因素大致可以分為個人因素、安全因素及認知因素三大類，其中對大學生網購影響最大的是安全因素，特別是產品因素；其原因是虛擬交易的不確定性降低了大學生網購安全感。

針對以上結論，本文認為，要規范引導大學生網購偏好，首先是正確引導大學生網購行為，高校應將網購防騙意識教育作為大學生行為規范的一部分；其次是要強化對網絡市場的規范化管理，健全網絡法律法規體系，推進虛擬誠信體系建設，健全虛擬管理的領導機構和組織。最后，積極建設虛實一體化的網購機制，強化網購售后的就近服務，保障網購的合法權益。

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作者簡介：趙雅萍（1989.12- ），女，漢族，山西省太原市，研究生碩士，助教，山西應用科技學院，研究方向：工商管理