公益旅游產品開發(fā)策略研究

楊 娟，吳春蘭

（四川大學錦江學院，四川 眉山 620860）

公益旅游產品開發(fā)策略研究

楊 娟，吳春蘭

（四川大學錦江學院，四川 眉山 620860）

自20世紀90年代起，公益旅游在全世界得到快速發(fā)展.公益旅游是一種邊公益，邊旅游的新型旅游模式,旅游者在為當?shù)厣鐓^(qū)、生態(tài)環(huán)境做貢獻的時候，還能夠達到自我實現(xiàn)的目標.這種具有生態(tài)性、互動性、公益性及深度體驗性的旅游形式正逐步走入中國的旅游市場,但是我國公益旅游存在大眾對公益旅游認知不足，公益旅游產品市場缺乏細分，社會公眾服務意識較弱，目的地可進入性差，公益比重不合理等問題.因此，加大開發(fā)和設計公益旅游產品是迫在眉睫的事情.

公益旅游；公益旅游產品；公益旅游者

1 引言

公益旅游是一種邊公益，邊旅游的新型旅游模式，以實現(xiàn)目的地居民和公益旅游者的雙贏為目標，開展的活動包括扶貧教育、捐贈、自然環(huán)境保護、文化傳承等.在中國，已經(jīng)有相當一部分群體進入小康甚至是富裕的階段，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足了物質需求時，就會尋求精神上的滿足，人們渴望不一樣的旅游方式，因此，這部分人將成為公益旅游的潛在旅游者.此外，具有高文化水平的學生、白領階層也將是公益旅游重要的參與群體.

我國公益旅游正處于起步階段，與西方國家相比還有很大的差距.我國現(xiàn)有公益旅游不是簡單的扶貧支教活動，就是捐贈式的走馬觀花，缺乏持續(xù)性.針對其他類型的公益旅游活動少之又少.因此，對我國公益旅游產品的潛在需求進行分析是非常有必要的，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在公益旅游者的需求，設計和完善公益旅游產品，最終推動中國公益旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展.

2 文獻綜述

2.1 公益旅游動機研究

公益旅游的動機包括利他主義、自我發(fā)展、回饋社會、參與社區(qū)發(fā)展、了解地域文化、尋求不同體驗.盡管不同學者關注的側重點不同，但是利他動機和利己動機都對公益旅游行為起著至關重要的作用[1].利他動機主要體現(xiàn)在幫助別人、保護環(huán)境、回饋社會等方面，利己動機主要體現(xiàn)在個人發(fā)展、建立社交關系等方面.

依據(jù)出游動機，公益旅游者分為三種類型：淺度公益旅游者、中度公益旅游者和深度公益旅游者.分類的依據(jù)有6個指標，目的地、項目的持續(xù)時間、關注點（利己還是利他）、素質、主動參與還是被動參與、以及對目的地的貢獻.淺度公益旅游者主要是利己的，深度旅游者更關注當?shù)厣鐓^(qū).

2.2 公益旅游產品開發(fā)研究

現(xiàn)有的公益旅游產品類型包括：歷史文化的傳承與保護、醫(yī)療救助、教育支持、生態(tài)保護.公益旅游早期是非盈利機構組織的，隨著公益旅游的成功，該市場涌入了很多盈利性組織.這些贏利的機構，它們優(yōu)先滿足志愿者的需求，而不是目的地社區(qū).而另外一些更為嚴肅的組織則忽略該活動隸屬旅游行業(yè).關于，公益和旅游的比例，Brown發(fā)現(xiàn)“把公益活動作為旅游中的一部分”感興趣的人為42%，而“把公益活動作為主要內容”感興趣的僅僅為32%.得出把公益活動融進旅游業(yè)更有市場發(fā)展?jié)摿4].

國內對具體公益旅游產品開發(fā)的研究很少，僅有的研究主要從產品設計、運營角度出發(fā)進行分析.吳英鷹指出公益旅游產品已經(jīng)逐漸引起各界的廣泛關注[2].宋聰指出深度公益旅游產品更偏重于項目的管理與運營，公益旅游產品的運營模式，包括旅游地運營、非贏利機構運營、旅游中間商運營和混合運營模式.并以廣西百色地區(qū)為例，進行公益旅游產品設計.呂春英提出麗江公益旅游產品的開發(fā)策略.楊曉霞，吳海燕，張云以巫山縣為例，對鄉(xiāng)村公益旅游產品開發(fā)進行了實證分析[3].

馬曉煊總結公益旅游的發(fā)展模式分為三大類，分別是公益旅游者主導模式，公益旅游組織主導模式，以及目的地主導模式；現(xiàn)階段我國公益旅游主要是公益旅游組織主導模式[6].鐘思構建了我國公益旅游的三種發(fā)展模式：政府與公益機構聯(lián)合開發(fā)模式、旅游企業(yè)與高校合作模式、非營利組織與旅游機構合作模式[7].

3 數(shù)據(jù)分析

本次調查問卷通過問卷星發(fā)放，調查時間是從2016年5月-6月；調查的對象有教師、政府工作人員、個體經(jīng)營者、軍警人員、學生等.共計發(fā)放問卷365份,有效問卷362份，有效問卷率為99.17%,現(xiàn)將調查的結果總結如下.

3.1 公益旅游宣傳力度不夠，大眾對公益旅游認知不足

由于公益旅游是一種新型的旅游方式，在我國還處于起步階段.因此，大部分的民眾還不懂什么是公益旅游.對于公益旅游的認知程度僅限于表面，主要停留在“聽說”或者“感知”的層次，以為公益旅游就是志愿者活動.49.45%的調查者表示不了解公益旅游，12.71%的調查者表示非常不了解，而僅僅有32.87%的人表示一般了解.并且86.19%的調查對象表示沒有參加過公益旅游活動.公益旅游的旅游項目并未步入正軌，主要原因是宣傳不夠，人們對公益旅游的認知程度不足；學校缺乏相應的課程教育，知識儲備不足；社會信任結構失調，人們對公益旅游存在不同程度的質疑與擔心[5].

公眾主要從手機App、公益旅游網(wǎng)站、旅行社、熟人介紹等獲取公益旅游信息.因此公益旅游組織者設計產品時，就要考慮到如何進行營銷推廣，比如說開發(fā)App，建立網(wǎng)站，與媒體合作，讓知名媒體對公益旅游活動進行強勢報道.

3.2 公益旅游產品開發(fā)不足，缺乏市場細分，不能滿足市場需求

57.8%的人能接受的公益旅游的花費僅在500元以內，這與人們對公益旅游的認識是相關的.提到公益旅游，人們想到的就是山區(qū)捐贈、支教，“多背一公斤”這樣的公益組織.因此，就產生了這樣的錯覺：公益旅游就是去偏遠山區(qū)進行的愛心志愿活動，自然花費就比較的少了.

表1 公益旅游動機調查

由表1可知，公益旅游者有利我和利他的動機，利我的主要動機包括，實現(xiàn)自我價值（59.2%），滿足新奇感和新鮮感（40.2%）.同時，參加公益旅游活動，人們還有回報社會和保護自然環(huán)境等利他動機，如46.8%的旅游動機是履行保護生態(tài)環(huán)境的義務，39.6%的參與者出于幫助目的地居民和回報社會的動機.動機產生需求，不同動機，產品的設計應該有所區(qū)別，而目前的旅游產品形式單一，僅僅涉及了扶貧、教育，而對于生態(tài)環(huán)境保護、文化傳承、宗教朝圣、社區(qū)服務、節(jié)事活動等少有涉及，這樣就不能滿足旅游者多樣化、個性化的需求，對公益旅游的關注度自然也不夠.

旅游者選擇公益旅游活動，大多數(shù)是懷著回報社會，實現(xiàn)自我價值的動機，與此同時，旅游者對產品價格的關注度也不一樣.因此，在產品開發(fā)與設計時要盡可能開發(fā)具有能滿足旅游者動機，適合不同消費水平的公益旅游產品，產品設計與旅游動機結合，最大限度的突出主題，讓旅游者具有最滿意的體驗.

3.3 公益旅游活動開展時間與大眾需求不一致，社會公眾的服務意識較弱

在旅游者選擇公益旅游時間上，53.5%的旅游者會選在小長假；45.6%的旅游者會選在寒暑假.而對于植樹節(jié)、地球日等公益日僅占了17.1%.在國內，很多民眾不知道有公益日的存在，表明公眾缺乏服務意識；有59.39%的旅游者選擇3-5天的公益旅游行程，而現(xiàn)在運行的一些公益旅游項目，幾乎是每年只舉行一次，每一次活動進行的時間相對較長.同時，在節(jié)假日進行公益旅游的項目也是非常的少，這就會導致公眾參與較少，影響組織者對公益旅游產品持續(xù)開發(fā)的積極性.

3.4 公益旅游目的地可進入性較差，基礎設施不完善

由表2我們可以得出：游客們希望到少數(shù)民族地區(qū)、貧困落后山區(qū)、文化底蘊深厚地區(qū)以及革命老區(qū)去進行公益旅游活動，然而，這幾個類型的地區(qū)都有一個共同的特點，那就是“貧窮”、“偏僻”，交通比較落后，多為山路或不平坦的洼垇公路，或者是汽車難以進入的泥濘小路.由表3可知，游客在選擇旅游目的地時對于交通是否方便比較看重，行程中目的地可進入性差，便會直接影響旅游者對整個旅行質量的滿意度，也在旅游者選擇旅行方式上削減了能動性.

基于公益旅游的性質，其目的地多在貧困落后偏僻之處，交通、住宿等基礎設施較差，從而導致可進入性差.在設計產品時，要考慮到目的地的交通問題，車程不能過長，交通工具安全性也應該有保障.比如有的地區(qū)只能以摩托車為交通工具，這對游客安全就提出了要求.

3.5 公益旅游產品中公益所占比重不合理，組織者運營模式不清晰

表2 旅游者希望前往的公益旅游目的地

表3 旅游者選擇目的地的因素

表4 公益旅游中公益所占的比例

表5 大眾進行公益旅游活動的方式

目前，我國的公益旅游定義為“邊公益，邊旅游”，但旅游與公益之間的比重關系一直存在爭議.由表4可知，27.1%的旅游者認為公益比重應該在11%-30%，24%的旅游者認為應該具體問題具體分析，不同主題所占比例不同.公益旅游中公益與旅游的比例，跟參與者的動機有很大的相關性，如果是深度公益旅游者會更看重公益的成分，而淺度公益旅游者主要是通過這樣的旅游活動實現(xiàn)自我價值，尋找新鮮感，因此他們對旅游的部分比較看重.現(xiàn)有的公益旅游產品并無認同的比重關系.若比重過低，參與者在活動中，就很難深刻感受到公益的存在與樂趣；若比重過高，又與旅游分隔開，變成志愿者活動了.

基于環(huán)境心理學的相關研究及Arthur Stamps的天際線美學評價理論，歸納得到城市天際線美學評價要素體系（表1），為下文進行定量評價奠定基礎。以下將結合天津海河沿岸天際線實例，探討城市天際線定量評價的實現(xiàn)途徑。

雖然沒有明確規(guī)定公益要占整個行程的百分之多少，但如果在設計時，沒有結合目的地和旅游者的實際情況，那么很可能導致參與者對行程的不滿，降低滿意度.因此在設計產品時，要協(xié)調好公益與旅游之間活動.56.1%的旅游者表示會通過非盈利性組織參加公益旅游活動，有48.1%的旅游者認為組織者不應該在這個過程中盈利，這就導致目前公益旅游項目很難持續(xù)的運行，造血功能較弱.

4 對我國公益旅游產品開發(fā)建議

中國的公益旅游正處于初級階段，有著巨大市場空間，同時也存在著許多的問題.因此，公益旅游產品的開發(fā)設計就應該避開或者解決這些問題，使產品能夠更好的為公益旅游者服務.具體有以下幾點建議：

4.1 開發(fā)個性化的公益旅游產品

公益旅游的發(fā)展離不開產品設計，專項公益旅游產品的設計既要符合公益旅游者的需求，也要推動目的地公益性建設的發(fā)展.公益旅游產品的開發(fā)首先要針對公益旅游者行為特征，推出符合其需要的旅游產品.其次，主題定位是公益旅游產品的核心，通過分析，比較適合公益旅游產品的是“扶貧類、教育幫扶類、環(huán)境保護類以及文化傳承類”這幾塊.針對不同的職業(yè)、年齡對公益旅游產品的喜好設計獨特的產品，從而擴大市場占有率.公益旅游產品是有別于看重自身休閑體驗的傳統(tǒng)產品，它強調活動的公益性與參與度.因此，在公益產品的設計中要較多的考慮志愿服務方式的多樣性、與目的地的互動性、社會效益的影響性等，使得旅游者通過旅游活動來達到公益目的.

4.2 合理有針對性的定價

（1）在明碼標價的基礎上進行實價銷售.明碼標價增強了旅游者對組織者的誠信度，增強公眾參與公益旅游的信心.如果設置多種折扣和優(yōu)惠，只會增加他們對組織者內部有暗箱操作的懷疑，會使他們放棄參加這次的活動.

（2）制定不同時段的價格體系.公益旅游與傳統(tǒng)的旅游一樣，具有出游時間的阻礙.設計產品時，可依據(jù)不同的時空特點制定不同的價格，旅游目的地有遠、偏、近之分，旅游時間有長短之分，組織者應根據(jù)出游時間不同，制定小長假、寒暑假、雙休日等不同時段的價格體系.

4.3 加大產品宣傳力度

由于我國公益旅游仍處于初級發(fā)展階段，因此加強宣傳尤為重要，當然為了降低運營成本，選擇的宣傳方式也本著節(jié)約費用的原則.

（1）積極與公益組織合作宣傳.目前，我國志愿者、公益組織十分活躍，與紅十字會、壹基金等知名公益組織合作，利用公益活動和志愿者服務來擴大影響力.在這些公益活動中穿插公益旅游的相關信息，或者通過公益組織專項宣傳公益旅游，來提高公益旅游的知名度，贏得更多的社會關注度.

（2）利用網(wǎng)絡進行促銷宣傳.信息時代的網(wǎng)絡影響力不可低估，現(xiàn)有的公益旅游網(wǎng)站較少，并且網(wǎng)站維護更新較慢，影響力較小.組織者應該在潛在旅游者比較集中、較關注的網(wǎng)站如：學校的網(wǎng)站，社交網(wǎng)站、論壇、等設立公益旅游專欄，供相關旅游者瀏覽和查閱有關旅游信息.開發(fā)公益旅游的App，也可針對不同旅游者進行E-mail許可式的營銷.

4.4 加強對公益旅游人員教育培訓

隨著公益和旅游外延擴大以及內涵加深，對公益的理解已經(jīng)不再停留在簡單的愛心互助，而是提升為更專業(yè)化、科學化的綜合行為，并且公益旅游是將公益與旅游有機地結合起來，對公益旅游者的專業(yè)技能以及紀律要求很高.因此，加強對公益旅游人員的教育和培訓，全面提高其素質，避免與目的地居民發(fā)生摩擦，提高公益旅游的效能，實現(xiàn)公益旅游良性發(fā)展.

〔1〕趙夢霞.公益旅游的規(guī)范化發(fā)展研究[D].華東政法大學，2013.

〔2〕吳英鷹.公益旅游市場的特征分析及開發(fā)研究[J].長春理工大學學報(社會科學版)，2012（11）：146-147.

〔3〕宋聰.中國志愿者旅游開發(fā)研究—以廣西百色地區(qū)為例[D].北京第二外國語學院，2007.

〔4〕呂春英.公益旅游發(fā)展初探—以云南麗江市為例[J].旅游研究，2012，4（3）：66-71.

〔5〕楊曉霞，吳海燕，張云.鄉(xiāng)村公益旅游產品開發(fā)探析——以重慶市巫山縣為例[A].山地環(huán)境與生態(tài)文明建設——中國地理學會2013年學術年會·西南片區(qū)會議論文集[C]:2013.

〔6〕馬曉煊.我國公益旅游的發(fā)展模式研究[D].揚州大學，2011.

〔7〕鐘思.公益旅游的發(fā)展模式研究——以湖北武漢為例[D].華中師范大學，2012.

F592.7

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2017-02-23