基于競爭因素的零售商提高消費者信任的均衡分析

董恩宏+郭麗+君卜佳+鮑勇

摘要：文章引入競爭因素后，探析對零售商提高均衡消費者信任投資的影響。使用靜態均衡分析方法，在假設引入競爭條件下，分析（1）零售商加強消費者信任投資的變化（2）社會福利最優下加強消費者信任投資的作用。結果表明：（1）競爭帶來零售商之間服務的替代性增強不一定帶來零售商加強消費者信任投資水平的提高;（2）零售商數量的增多，原有零售商會加大消費者信任投資水平。得出結論：有必要對消費者交通運輸成本、零售商數量等參數進行必要的干預達到包括零售商、消費者在內的社會福利最優的平衡。

關鍵詞：消費者信任;零售業;Salop環形模型;市場競爭;均衡分析

目前，消費者只有信任企業才會和企業建立比較緊密的關系。信任可以讓消費者在廣泛搜集信息之前就對企業有比較清晰的認知并且產生正面情感，進而對企業產生依賴，并且隨著信任的進一步發展，消費者會逐漸產生對企業的忠誠，因此，消費者信任研究得到眾多學者的青睞。然而，信任又是非常脆弱的，很容易被破壞，信任發展周期中的任何一個階段出現了信任違背，都可能使施信方失去對受信方的信任。對于零售業市場的的零售商來講，消費者信任同樣非常重要。零售業市場引入競爭因素，受到很多因素影響，引入競爭得當，在企業外部就會構建有序、平等的競爭環境，促進企業服務質量、技術水平和管理水平的全面提高。但如果引入競爭不當，會將零售企業變成純粹盈利性機構，不注重消費者體驗和服務質量，引起消費者信任度下降，導致客源的流失，造成企業經濟效益和社會效益的損失。所以;零售商為了吸引顧客，增加消費者體驗，以便贏得市場份額，擴大經濟效益，會在消費者信任上進行投資。信任投資指的是企業為獲取收益或利潤而加強消費者信任方面的投入行為，比如進行企業外部環境軟、硬件方面的投資，為改善消費者信任所需要的相關體驗活動，提高企業服務質量和產品質量所進行各種研發投入和售后服務付出，還有引進競爭因素后，進行企業運作和管理方面的投入等等行為，以上這些都是為了提高服務質量，加強消費者信任而進行的投資。

為了方便研究，本文沿用Ware、Davies-Avery和 Stewart（1978）的四維度服務質量理論（環境條件、技術質量、人際質量和管理質量），將提高企業服務質量的信任投資劃分成零售商在人際關系、技術能力、環境條件和管理水平等方面的投資。本研究主要研究零售企業如何發揮市場競爭對零售市場的促進作用，在保證服務質量和消費者滿意度的前提下，加強消費者信任投資，實現經濟收益的最大化，并處于均衡狀態下。

一、 零售業市場競爭模型的構建

為了將要建立的模型具體化，特設立相關假設條件：（1）消費者之間是具有異質性，即不同消費者獲取服務和產品得到的效用是不同的;（2）消費者購買同質同價商品，排除價格因素;（3）零售商加強關于服務質量改進的消費者信任投資能夠使消費者受益更多;（4）由于企業“利他性”聲譽是消費者信任的一部分，所以在建立零售商效用函數時將消費者的得益考慮在內;（5）零售商基于服務質量改進而進行的消費者信任投資：加強企業技術、環境硬件、人際溝通和管理水平的數量和質量產生成本函數是凸的;（6）消費者選擇哪家零售商主要是對于零售商之間非價格競爭手段的觀察上，即哪家企業對信任投資越高，就偏向于在哪家企業進行產品購買;

利用Salop（1979）的圓形城市模型，我們考慮在一個區域零售業市場上存在n家零售商，平均分布在一個長度為1的圓周上（見圖1）。假定消費者也都在圓周上均勻分布。這些消費者購買產品前，會考慮到自身與企業的距離遠近，通常認為去距離遠的零售企業會產生更多的成本，這不僅包括交通費用，還包括由于離家遠而產生的一切不便，如對環境的不熟悉等。消費者選擇零售商除了考慮交通運輸成本外，還會考慮零售企業是否進行加強消費者信任方面投資：即在技術能力、環境條件、人際關系和管理水平方面進行的加強消費者信任的投資。

二、 引入市場競爭對提高消費者信任投資的影響作用

3. 引入市場競爭后帶來均衡信任投資的變化。

（1）替代性增強，t減小。壟斷市場引入市場競爭后，零售商替代性增強，對零售行業市場的影響是t的減小，即消費者自由選擇零售商的余地增多，還可以使得市場需求對零售商信任投資水平的反應程度變大。

命題1：零售商之間服務的替代性增強不一定帶來零售商對信任投資水平的提高。在控制零售商數量的前提下，影響程度取決于零售商基于自身業務利潤而進行信任投資水平與同質商品價格的比較。當后者大于前者時，競爭的加劇會導致零售商信任投資水平的增加。

證明：當競爭均衡時，零售商的目標方程公式（3）兩邊分別對αk*和t求導，得到t對于αk*的反應式：

（2）零售商數量增加，即n變大。壟斷零售業市場引入市場競爭后，零售商數量會逐漸增多，對零售業市場的影響是n的變大。

命題2：隨著競爭的加劇，零售商數量的增多，零售商會加大信任投資水平。

證明：當競爭均衡時，零售商的目標方程公式（3）兩邊分別對αk*和n求導，得到n對于αk*的反應式：

三、 對策與建議

通過以上對零售廠商進行分析，零售商引入競爭因素后，引起均衡條件下的信任投資的變化，本文認為有必要對交通運輸成本t、零售商數量n等參數進行必要的干預，來提高零售商加強消費者信任投資的動力，克服市場化不足和市場化過度給零售業總體服務質量帶來的不良后果，從而達到自身效益的最優化。這在當前零售業發展形勢下，如何利用市場競爭來提高零售商的服務質量具有十分重要的現實意義。

1. 縮短消費者運輸成本，提高可及性：對t的干預。隨著零售業市場引入競爭，會有更多的零售商進入市場，這就無疑縮短了消費者的購買距離，使得t逐漸減小。有學者認為在零售業市場，兩個產品之間的空間距離影響消費者的選擇偏好，兩者相距更遠時，消費者更偏好不可匹配屬性更優的零售產品，但是在打分的過程中仍然更多地考慮到可匹配屬性。另外，交通成本的降低均有利于提升消費者福利。所以縮短消費者購買商品的交通距離，有利于提高企業的經濟效益和消費者的社會福利。

2. 鼓勵更多的零售商進入良性競爭循環，降低市場準入門檻：對n的干預。零售業在國民經濟中占有非常重要的地位，是國民經濟的先導產業和基礎產業，關乎到國計民生，并且對生產和消費具有強烈的導向作用，已經成為促進我國經濟發展的關鍵產業。鼓勵和支持更多的零售商進入零售業市場，之間開展差異化競爭，促使零售商提高信任投資水平，達到社會最優的水平。這就需要：一方面，政府部門要積極落實各項政策，在實踐中出臺落實專項政策的各項細則，充分發揮零售商在整個更多的零售業服務體系中的重要作用。比如，明確零售業在商業變革中的定位，對零售業相關制度進行改革，建立零售業態發展的良好環境，為國內商業零售業的快速發展廓清道路;另一方面，零售商管理者應緊緊抓住國家大力發展商業的良好機遇，特別是一些創新型中小微零售企業應積極爭取較多的市場份額，擴大自身在消費者中的影響力，從而贏得更多的競爭效益：積極改進產品研發技術，提高產品技術能力質量管理;加強與消費者溝通交流，進行各種產品體驗活動，進行客戶關系質量管理;同時創造良好的硬件環境和管理水平，增強消費者對企業商場環境和購買產品效率的信任度和忠誠度等等。

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基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71373159）;教育部人文社會科學規劃基金項目（項目號：213YJAZH003）;上海市衛計委科研課題（項目號：20144Y0117）;上海健康醫學院協同創新重點專項（項目號：HMC1-16-11-01）;2016年中等職業學校內涵發展專項建設項目（項目號：FA1-3903-16-116050）。

作者簡介：鮑勇（1956-）（通訊作者），男，漢族，江蘇省徐州市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，上海交通大學國家健康產業研究院院長，研究方向為大健康產業;董恩宏（1980-），男，漢族，山東省武城縣人，上海健康醫學院健康信息技術與管理學院講師，上海交通大學管理學博士，研究方向為消費者信任;郭麗君（1967-），女，漢族，遼寧省沈陽市人，上海健康醫學院健康信息技術與管理學院副教授，研究方向為衛生事業管理;卜佳（1983-），女，漢族，上海市人，上海健康醫學院健康信息技術與管理學院講師，研究方向為健康管理。

收稿日期：2017-03-09。