社交媒體視域下的城市形象傳播策略研究
——以大連市為例

□ 王紅娜 于泉蛟 張維佳 何曉舟 李瑩瑩

社交媒體視域下的城市形象傳播策略研究
——以大連市為例

□ 王紅娜 于泉蛟 張維佳 何曉舟 李瑩瑩

城市形象作為一種無形資產，影響著一座城市的內在綜合實力和發展前景，打造積極正面的城市形象不僅有利于宣揚城市文化內涵，還可以促進經濟建設。隨著社交媒體的發展，城市形象傳播格局發生逆轉，城市形象主體逐步擴張，傳播客體辨識力亟待提高。大連作為沿海新一線城市，其歷史形象與傳播現狀存在明顯差距，若不及時應對，最終可能會形成一種固有的認知、理解和記憶，因此文章的最后提出了社交媒體下的大連形象傳播策略，以供借鑒。

社交媒體；城市形象；傳播格局；傳播策略；大連

關于城市形象的研究最早起源于20世紀60年代的西方社會，美國學者凱文·林奇（Kevin Lynch）在其代表著作《城市意象》（The Image of The City）中提出，人們對城市的認識所形成的意象，是通過對城市的環境形體的觀察來實現的。城市形體的各種標志是供人們識別城市的符號，人們通過對這些符號的觀察而形成感覺，從而逐步認識城市本質。

城市形象是城市給人的印象和感受，而構建這種印象和感受的元素數不勝數，諸如建筑、道路、交通、旅游景點等都能形成某種印象，除了客觀屬性以外，一座城市的社會發展、經濟實力、人文底蘊等軟實力也能形成一種城市印象。習近平總書記強調，要重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象。城市形象作為一種無形的資產，很大程度上左右著一座城市的發展前景。

一、社交媒體下的城市形象傳播格局

（一）城市形象傳播主體的擴張

社交媒體時代，城市形象的傳播主體主要分為三類。首先是政府，隨著社交媒體的崛起，“電子政府”“智慧政府”等新興政府運作模式將更好地為公眾服務，國務院重要政務信息都在第一時間通過官方微博向社會公眾公開；其次是社會組織，社會組織是指非政府的公民組織，具有非營利性、公益性、志愿性等特點，隨著互聯網時代的到來，很多社會組織都開通了微博賬號、官方論壇及微信公眾號等，充分利用社交媒體的便捷性為公眾服務；最后是公民，社交媒體改變了公民參與公共事務的方式，公民自主能力不斷加強，不再被主流媒體牽著鼻子走，而是在海量信息中辨別出自己認同的，對其進行評論或轉發。

（二）城市形象傳播客體的辨識力

1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，在C.E.奧斯古德的觀點啟發的基礎上，提出了人類傳播活動的循環模式，該模式強調了信息傳播的互動性①，把傳播雙方都看作是同等地位的傳播主體，參加傳播過程的雙方在不同階段扮演著不同的角色，獲取信息的最初是譯碼者（傳播客體），向其他人傳遞此信息時又變成了編碼者（傳播主體），這種傳播模式在社交媒體時代變得更具有影響力，正因為社交媒體所獨有的傳播特性，使信息的評論、轉發、擴散變得輕而易舉，這就要求傳播客體提高自身的辨識力，尤其是在傳播一些對城市形象可能造成不良影響的信息時要三思而后行。

二、大連市城市形象傳播現狀

斯賓格勒曾說過：“人類所有的偉大文化都是由城市產生的。……國家、政府、政治、宗教等等無不是從人類生存這一基本形式——城市——中發展起來并附著其上的。”現在就讓我們將目光聚焦到大連這座美麗的海濱城市。

（一）旅游印象：大連市城市形象的歷史回顧

大連位于遼寧省遼東半島南端，是中國沿海重要的經濟、貿易、港口、工業、旅游城市，曾先后獲得過國家花園城市、中國最佳旅游城市、國家環保模范城市等榮譽。據《大連城市形象調查》中的數據調查顯示，2000年來大連旅游者中，71.43%的人認同城市的干凈、美麗，60%認同大連海灘，40%的人認同草坪，大連的氣候和城市風貌是大連發展旅游經濟的主要依據，彼時的大連向國際展示著美麗的東方都市形象。②

（二）大連市城市形象傳播現狀——典型事件背后的另一種大連印象

2016年大連出租車事件。2016年6月13、14日，大連出租車司機在繁華地區聚集，偽裝成普通用戶打車，實則是與“網約車”司機約架，場面一度失控，造成長時間、大面積的交通擁堵，甚至有網友爆料稱混亂中自家私家車被砸。事件發生后，人民網、魅力深圳網、河南藝術網等各大媒體網站對此進行了詳盡的報道，尤其是河南藝術網站上甚至有現場暴亂的視頻，造成了極度惡劣的影響。

大連老虎灘騙局。在百度引擎上輸入“大連老虎灘”，會出現很多以“騙局”“老虎灘太丟人了”“被忽悠”“黑導游”為關鍵詞的鏈接，在此可以讓全世界的朋友見識到大連的“另一面”，諸如被黑導游游說加錢買通票、被旅行社搶走相機強行刪除詐騙證據、被導游忽悠到旅順某喂老虎的公園就是老虎灘等令人愕然的消息報道。

三、社交媒體下的大連市城市形象傳播策略初探

（一）“守門人”防護——開通政府公眾號，打造掌上政府

大連市借助社交媒體實現“城市外宣”的想法和做法都只停留在初級階段，大連市政府甚至還未開通微博新聞辦公室，大連市公安局的微博粉絲數量雖達56.57萬之眾，但實際情況是粉絲狀態并不活躍。與此相比，深圳較早地在全國計劃單列市中成立了市委層面的網絡安全與信息化工作領導小組，將信息公開、新聞發布、民生服務、輿情處置等融入互聯網信息工作。我們可以借鑒深圳以及廣州、香港等“互聯網城市”的模式，積極開通政府公眾號，打造掌上政府，以便更好地傳播城市形象。

（二）意見領袖的二級傳播：民眾與政府的疏通紐帶

意見領袖，也就是草根達人和行業名人，他們的群體意見至關重要，因為他們的言行具有“意見領袖”式的權威，他們來自不同的階層，具有強大的“粉絲群”和輿論受眾體。比如上面提到的大連市出租車事件發生后，大連市公安局、交通協管等部門應及時將處理辦法公布到網上，接著由網絡大V對此進行評論和轉發，讓更多的市民了解事情發生的經過和處理辦法，讓網友相信，政府開通的微博賬號及打造網絡政府為公眾服務的宗旨并非虛言。

（三）“故土情懷”：個體的自覺保護

根據大連市城市印象調查問卷的數據顯示，被調查的113名群眾中有64%的人認為大連文化膚淺、庸俗，11%的人認為大連文化無特色、無主流，這是相當可悲的。文化是精神內容的客觀呈現，被認為文化膚淺的城市自然不能以精神文明、文化底蘊吸引遠方游客，如此一來，大連只能將自己的形象定位為風景秀美的沿海漁村，這在香港、青島等沿海城市中是毫無競爭力的，也不適合長線發展，因此大連市應盡快構建自身的文化系統，同時充分借“近代史”之東風，在近代歐式建筑上大作文章，加強大連的文化氣息。

（四）追本溯源：建立精準又多元化的城市定位

因為地理位置和海洋資源的關系，人們總愿意將大連和青島兩座城市進行比較，梳理資料可以發現，2010年大連財政收入比青島高出50億，而2015年的大連位列中國GDP排名第17位，不僅落后于第12位的青島，也逐漸落后于長沙、無錫、佛山和寧波等城市，大連出現經濟增速緩慢的勢態；另外，經過多年的發展，青島在中國北方城市中占有相當優勢的地位，青島的青島港、青島啤酒、海爾、海信等均助力了青島這座城市的形象構建。

大連應積極借鑒青島崛起的方法，建立精準而又多元化的城市定位強大自身。大連是京津的門戶，與日本、韓國、朝鮮相鄰，位于北半球暖溫帶地區，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候宜人，是最宜居的城市；大連占黃渤兩海水域，水產品資源非常豐富，是全國重點的水產基地，海產品經濟前景很好；大連旅順歷史悠久，雖然承載著近代侵略史的傷痛，但“大連一個旅順口，中國半部近代史”的說法仍賜予我們不少機會。除此之外，大連的啤酒節、櫻花節，大連的特色美食等都值得我們深挖。

四、結語

隨著市場經濟的逐步發展、社交媒體的迅速崛起，大連市城市形象逐漸偏離東北旅游勝地、魅力海灣、河溪風光等優雅字眼，一度給社會公眾留下環境臟亂差、大連人不懂禮貌、出租車秩序亂等糟糕印象，諸如此類的問題若不及時解決，任由社交媒體肆意擴散，將很快形成裂變式傳播，極大程度地阻礙大連市城市形象的塑造及可持續發展等多種問題，對此，我們不僅要借助社交媒體積極打造電子政府、鼓勵意見領袖參與事件討論、加強個體自覺維護，更要建立精準而又多元化的大連城市定位。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:79-80.

②谷成,郭強.大連城市旅游形象的CIS戰略[J].經濟地理,2001（04）:509-512.

本文為2016年遼寧省社會科學規劃基金項目“中國特色社會主義文化自信的哲學研究（L16WTB013）”的研究成果。

（作者單位：大連醫科大學）