中國排球職業聯賽品牌傳播優劣分析

□ 李明祖

中國排球職業聯賽品牌傳播優劣分析

□ 李明祖

本文借助文獻資料、案例分析等研究方法，對我國排球聯賽的賽事宣傳進行分析。在廣泛關注及調查排球聯賽的聯賽標示、賽制和現場轉播等情況后，指出排球聯賽在賽事宣傳方面存在的優勢和不足，得出中國排球聯賽發展的突破方法，為擴大排球聯賽影響力、促進排球聯賽市場化和職業化建言獻策。

中國排球聯賽；品牌傳播；優劣

伴隨著改革的不斷深化，中國的排球聯賽呈現出了積極的發展趨勢。2016年里約奧運會中國女排奪得冠軍，中國排球聯賽借勢開始了新一輪的改革。其中的改變是，與體育之窗文化產業有限公司深入合作，首次在手機移動媒體平臺轉播聯賽的所有場次比賽。除此之外，恢復全明星賽、決賽階段的賽制改革、全社會征集聯賽標識、繼續鼓勵球隊引進高水平外援等政策，也不斷推進了聯賽的改革進程，充實了聯賽賽事宣傳的內容。但是，相比于世界高水平排球聯賽和國內其他項目的全國聯賽，中國的排球聯賽在各方面都存在著不小的差距。聯賽的職業化、市場化、娛樂化的程度都有待提高，也面臨著一些困境，突破方式需要社會各界的共同努力。

一、中國排球職業聯賽的優勢分析

（一）市場廣泛

排球在全世界有著十分廣泛的市場需求。以亞洲為例，日本女排曾經也是世界強隊，韓國、泰國等隊伍也有著不容忽視的國際競爭力。同時這些國家也擁有自己本國的排球聯賽，每年都吸引著世界各國的大牌運動員參與其中。

足球和籃球的市場化進程值得排球借鑒，但對于中國的聯賽來說，聯賽市場仍需首先立足本國。隨著中國女排的不斷成長，成績保持穩定，中國的排球聯賽必將成為亞洲各國球迷關注的焦點，中國排球聯賽在亞洲其他國家所蘊藏的商機也是十分巨大的。

（二）女排情結

從1981年奪得第一次世界冠軍，到2016年奧運會再次奪冠，幾十年間中國女排獲獎無數。“五連冠”的驕人戰績，加上團結拼搏、不怕苦難的女排精神，更是激勵著無數中國人奮發前進。“女排精神”也成為特定歷史時期民族精神的體現。

里約周期，由于功勛教練郎平的上任，新一代中國女排不僅成績一路上升，也給女排精神賦予了更多新時代的印記。由于部分女排運動員參加了各大衛視和網絡平臺的節目錄制，讓更多的年輕觀眾了解到新一代運動員賽場下幽默搞笑的一面，詮釋了新一代女排運動員的精神面貌。

我國的女籃和女足聯賽市場與男子聯賽相比，市場化和影響力相距甚遠，而女排則充分顯示了女子團體項目在我國職業聯賽市場的巨大潛力。大力開發女排聯賽市場潛力，將對中國體育平衡發展有著積極意義。

（三）豐富的明星球員資源

明星是一個行業的杰出代表，他們的高超技藝客觀上被球迷認可，并成為某一特定人群追逐的對象。每一個體育項目都有明星運動員，其榜樣作用，使觀眾深受鼓舞，一些明星球員甚至直接左右著一個項目的發展。相比足球和籃球，中國在排球項目上，擁有的世界級球星數量更多，并且影響力更大。在當今的經濟環境下，充分開發中國排球運動員的明星效應是擺在中國排球聯賽組委會甚至中國排協面前的一大機遇。

（四）特殊的賽制

聯賽的賽制直接關系到聯賽的觀賞效果，是調節聯賽精彩程度的平衡器。中國職業排球聯賽有其特殊的賽制。以2016-2017賽季為例，比賽分為三個階段：第一階段，全部12支球隊，根據上一賽季的排名，蛇形排列分為A、B兩組，每組前四名進入8強爭冠組。第二階段，爭冠組的各隊將第一階段的本組對陣成績直接帶入，并與另一組的4支球隊進行主客場雙循環共8輪的比賽，積分排名前4的球隊進入四強。第三階段，是半決賽和決賽，實行五場三勝制，決出最后的冠亞季軍。這樣的賽制，使得實力相差懸殊的隊伍的交手場次變少，實力相近的隊伍交手場次增加，不僅增強了比賽的觀賞性，還使得各隊間的排兵布陣擁有足夠的輪轉空間，球迷對于比賽結果的期待值更高，擁有更多懸念。

在將來，以賽制為聯賽改革突破口，是一個不錯的選擇，比賽的精彩程度直接影響體育比賽對于受眾的吸引力，觀眾的數量又直接影響到體育比賽的收入，進而影響其市場化的程度。此外，高強度的體育比賽能提高運動員的臨場發揮水平、抗壓能力和實戰經驗，這又反向刺激了比賽本身的精彩程度，提高了比賽的觀賞性，促進我國排球聯賽水平的提高甚至我國整個排球項目水平的提高。

二、中國排球聯賽的劣勢分析

（一）聯賽名稱

品牌名稱是一個品牌打造知名度的重要方面，它不僅關系到商品在市場上的傳播效率和流通效率，還影響著品牌的廣告進程和效果。

中國排球聯賽從第一屆開始，基本使用的是“贊助商+全國排球聯賽”的名稱形式。這樣的形式，雖然使得贊助商的利益凸顯，但是對于新聞宣傳來說，有些過于繁瑣。

單純、簡潔、明快的品牌名稱容易給人一種具有沖擊力的印象。中國排球協會也曾經將全國排球聯賽簡稱為“CVL”（China Volleyball League）。但是在中國排球協會的官方文件中，基本沒有見到過這個稱呼的使用。在聯賽的秩序冊上，卻使用過另外一個簡稱，即“CVA”（China volleyball Assiciation）。在調查中顯示，把中國排球聯賽直接簡稱為“CVA”，得到了大部分觀眾的認可。

（二）品牌標識

品牌標識是一種視覺化、形象化、具體化的符號表達方式。它是一個品牌的理念、文化、內容的表現形式，更具體地將該品牌與其他品牌區分開。

中國排球聯賽的標識幾經更換，光是聯賽初期的9年時間，就更換過三種標識。央視在體育新聞欄目中，多次報道使用中國排球聯賽的賽事宣傳標識，但由于更換頻繁，觀眾對于該標識的認知度幾乎為零。中國排球協會在2017年4月啟動了新一輪的排球聯賽標識全球征集活動，征集內容不僅有排球聯賽標識，還包括聯賽主題曲、吉祥物和口號。作為深化聯賽改革的重要一步，中國排協此舉值得期待。

（三）聯賽現場轉播分析

對于體育比賽的傳播，賽事轉播直接決定了體育比賽的宣傳力度和影響力。2016-2017賽季的全國排球聯賽，中國排協和體育之窗深入合作，體育之窗成為新賽季中國排球聯賽的商務運營合作伙伴，體育之窗在旗下的“排球之窗”微信公眾號上轉播聯賽的所有場次比賽。在這之后，新浪體育同樣獲得版權，實現了PC端的全程直播。同時，騰訊體育也購買了部分重要場次的版權，這在中國排球聯賽歷史上尚屬首次。這標志著中國排球聯賽的職業化改革邁出了堅實的一步，也預示著中國排球聯賽的運營和推廣工作將向市場化和商業化大幅邁進。

更多的賽事直播，對轉播商提出了更高的技術要求。不管是“排球之窗”微信公眾號還是新浪體育和騰訊體育的網頁直播，用的都是排球之窗制作的轉播信號。在聯賽初期的幾輪比賽中，轉播方的技術是不成熟的。在2016年11月19號舉行的八一對陣遼寧的比賽中，排球之窗的轉播鏈接就因為人數過多而無法進入。3天后的又一輪比賽，排球之窗的轉播信號從始至終“一鏡到底”，觀眾無法看到球員發球這一重要環節，也沒有安排任何解說。

（四）其他體育項目的沖擊

對于中國排球聯賽而言，競爭對手主要是足球聯賽和籃球聯賽，另外包括乒超聯賽和羽超聯賽。國外的體育聯賽競爭者有美國籃球職業聯賽和歐洲各大足球聯賽。這些項目與中國排球聯賽存在著激烈的競爭關系，其中最明顯的表現是電視轉播時段的競爭和觀眾的爭奪。在電視轉播方面，中國的國家級體育頻道目前是2個，地方衛視的體育頻道相對較多，但關注度較高的只有五星體育、北京體育、廣東電視臺體育頻道等少數幾家。如果遇到相同時段進行多場比賽的情況，出于觀眾較多的需求，電視臺往往會有的放矢，轉播關注度更高的足球或籃球比賽。這就造成了一個問題，即多個頻道同時轉播同一場比賽，而有些比賽沒有轉播，沒有達到各個項目覆蓋的目的。觀眾方面，由于體育比賽增多，觀眾對于觀看體育比賽甚至現場觀看體育比賽的選擇面增多，這時觀眾往往會選擇對抗性更激烈的、自己喜愛的或是更方便觀看的項目。如何留住原有觀眾，并且吸引更多觀眾參與到觀看排球比賽的隊列之中，是中國排球聯賽面臨的一個長遠課題。

（五）地方球隊的偽俱樂部形式

中國排球聯賽雖然被稱為我國的排球職業聯賽，但其職業化程度常常被業內人士詬病。我們國家大部分的運動隊仍是掛靠在省、市體育局，球隊的大部分事務仍是由體育局行政人員進行管理，贊助商雖然出資，但在球隊管理和人事變動上面基本沒有話語權。地方球隊把全運會當作中國體育運動成績的最終檢驗場，使得很多隊伍對于聯賽的觀念就是為全運會練兵。各隊培養的球員，整個職業生涯都在同一個隊伍里，“轉會”在各地方隊看來就是人才的流失。

（六）項目性別化特征明顯

在中國提到排球項目，往往讓人想到的是中國女排。原因有三點：第一是由于排球運動本身的特點決定的。作為隔網運動，被冠以缺乏對抗性的頭銜，自然流露出明顯的性別偏向。第二，中國女排在成績上要好于男排，在新聞媒體的報道側重點上，自然會更關注具備世界一流水平的女排項目。在上世紀80年代的體育新聞報道中，中國女排常常被視為中國體育旗幟性的團隊，“女排精神”在新聞媒體的宣傳和渲染下深入人心，使排球運動在中國的發展和傳播帶上了明顯的女性性別化標簽。該標簽對于排球在中國的普及極為不利，一方面打擊了大眾，特別是男性受眾在從事體育運動時選擇排球項目的積極性；另一方面誤導了大眾對于評價已有排球人口的價值觀念的看法。

三、中國排球聯賽傳播途徑的突破

（一）聯賽轉播向專業化進發

去年聯賽是中國排球聯賽歷史性的一年，中國排協首次將我國的聯賽從電視搬到移動端，邁出了拓寬排球聯賽市場堅實的一步。作為體育比賽，現場轉播是極其重要的一個環節，直接決定了比賽的影響力。

隨著網絡的普及，受眾可以根據自己的喜好選擇相應的體育比賽。但是上文提到的諸多網絡現場轉播的不足和缺點，都是需要專業的技術人員及轉播從業者為之努力的。一方面需要增加現場轉播的資金投入，另一方面需要培養專業的技術人員，才能使精彩的比賽更全面地展示給受眾。

（二）有效利用產品識別樹立更鮮明的聯賽品牌形象

產品識別是指通過使用識別性的設計來確定產品身份，其主要目的是使產品與其他相關的類似產品加以區分。產品識別還可以作為一種策略來增加公司或產品形象，建立或使用已確立的聲譽以使市場和產品開發策略的實施更為順暢。

聯賽的品牌由聯賽品牌名稱、品牌標識、知名度以及附著在品牌上的其他內容來體現。這些都是重要的聯賽產品識別因素。中國排球聯賽沒有特定的稱呼，不利于聯賽知名度的提高，可以使用“CVA”當作中國排球聯賽的簡稱，更有利于中國排球聯賽品牌的打造。中國排球聯賽也應盡快確定個性醒目的、具有代表性的聯賽宣傳標志，并廣泛運用在新聞媒體報道之中。

（三）體育產業和文化產業的結合

隨著互聯網的發展，我國的文化產業成為各個領域追逐的對象。以電視、電腦和手機為主的媒介，仍然是受眾獲取信息的重要通道。相比于娛樂節目，體育比賽的受眾面更狹窄、受眾人數更少。體育比賽氛圍緊張激烈，相較之下，人們更喜歡輕松愉快的休閑方式。

最近兩年，運動員成為綜藝節目的“寵兒”，這不僅展示了他們不為人知的一面，也對擴大其項目影響力有著舉足輕重的作用。但中國排球聯賽作為體育比賽來說，娛樂化要回歸體育本質。例如今年恢復的全明星對抗賽，就是把體育比賽和大眾娛樂結合的一次嘗試。我們可以借鑒國際上一些成熟的職業聯賽，通過媒體造勢，對重點比賽加強報道，如“圣誕大戰”“馬德里同城德比”等，直接給單純的體育比賽賦予了新的意義。

（四）增進人才流動才能優化資源配置

球員轉會是職業聯賽的重要組成部分，也是促進排球聯賽市場的重要催化劑。作為職業聯賽，中國排球聯賽的職業化程度常常遭到詬病。有學者指出，在組織管理、競賽、市場營銷等方面擁有一套完善的政策、法規體系，可以使聯賽的欣賞程度更高。例如國外某一大牌球星的轉會費用、轉會之后效力的俱樂部與老東家的比賽，都會被觀眾津津樂道，被新聞媒體當成追逐的焦點。球員轉會不僅可以增加球員本身和俱樂部的經濟收入，也可以成為推動聯賽人員流動和技術交流的重要載體。同時球員轉會對于催生中介公司、球員經紀人等新興職業也發揮著重要作用。

為了提高聯賽水平，必須對轉會制度大膽改革。基于我國的基本情況，在球員轉會政策方面，更多的是限制性措施，如限制內外援數量等。排協可以嘗試學習借鑒國外先進的球員轉會政策，增加鼓勵性措施的出臺；還可以培育體育經濟市場，遵循市場經濟的原則與規律來運作，鼓勵專業的體育經濟公司參與各隊球員轉會方面的各項事宜。

四、結語

中國排球聯賽是中國排球項目良性發展的重要組成部分，也是中國排球在世界排球版圖上展示風采的重要名片。經過20年的努力，中國排球聯賽的進步是有目共睹的，但與足球和籃球這些高度職業化的聯賽相比，中國的排球聯賽還有很大的提升空間，僅僅是品牌影響力這一環，就落后國內的足球和籃球聯賽。中國排球擁有更大的國際知名度和影響力，只要有關部門加大力度進行聯賽的賽事品牌宣傳，舉辦有中國特色的排球職業聯賽，必將迎來中國排球聯賽更好的發展。

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（作者系廣州體育學院碩士研究生）