網絡公益事件的微博傳播現象分析

□崔磊

網絡公益事件的微博傳播現象分析

□崔磊

隨著網絡科技的發展，新媒體普及率的提高為傳統公益傳播的發展提供了新的途徑，傳統公益向著網絡公益的方向發展。在網絡公益傳播活動中，網絡公益事件在傳播慈善信息、反映社會熱點事件、解決重大社會問題等方面發揮著越來越重要的作用。微博作為新媒體的重要組成部分，是網絡公益事件傳播的重要陣地，網絡公益事件借助微博得以快速擴散，微博的傳播特點也影響著網絡公益事件的發展態勢。

公益傳播；網絡公益事件；微博

一、公益傳播與網絡公益傳播事件

（一）公益傳播

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。網絡公益傳播的興起和發展有多方面的原因。首先是網絡的普及為其提供了技術支撐；其次是網絡媒體受眾面廣、傳播周期長、互動性強、影響力廣泛、成本低，為公益活動的線上開展提供了廣闊的發揮空間，也為公益活動提供了一個監督的平臺；第三是頻發的負面事件給傳統的慈善組織的形象和公信力造成了很大的影響，傳統慈善組織急需借助網絡的力量來提高其組織形象和公信力；最后，隨著網絡公益傳播發展的不斷延伸，個人發布者的加入也將網絡公益傳播推向一個更廣的范圍。

與傳統的公益傳播相比，網絡公益傳播具有以下特點：

1.傳播主體更加廣泛。傳統的公益傳播主體是政府機構或是組織，網絡公益傳播的主體更加多樣，網友自主參與的機會得到很大提高。

2.傳播內容更加豐富。傳播的話題更加廣泛，既有重大社會事件、熱點事件，也有發生在普通人身邊的小事。

3.傳播效果作用層次不同。傳統公益傳播時期，注重精神層面的鼓舞和說服，網絡公益傳播更加注重實際效果，網友也由被動接收變為主動參與。

（二）網絡公益事件

網絡公益事件是指在網絡媒體上進行公益信息的傳播與擴散活動，在傳播過程中形成相應的輿論，進而成為人們所關注的熱點公益事件。網絡公益事件的發起者可以是個人，也可以是組織。網絡媒體的介入，不僅拓寬了受眾接收信息的渠道，改變了受眾的接收習慣，還擴大了公益傳播事件的傳播范圍，甚至影響了公益傳播事件的發展態勢。

網絡公益事件的傳播內容主要包括常態性公益傳播和突發事件的公益傳播。“常態性的公益傳播主要是一些長期存在的國家無法全面保障的社會問題，例如生態環保、救助孤殘、保護動物等需要通過公眾不斷努力去改變和幫助的公益事件。”

二、網絡公益事件微博傳播的特點及問題

（一）網絡公益事件的傳播特點分析

微博影響網絡公益事件的發生與發展，網絡公益事件的特點和傳播機制也借助微博平臺展現出來。

第一，影響范圍發生變化。微博用戶群龐大，使得事件傳播有了一定的受眾基礎。同時意見領袖的參與、媒體間議題的相互影響以及文本的內容，使得網絡公益事件借助微博擴大了影響力。

第二，發起者發生變化。在傳統公益傳播活動中，個人發出求助信息的路徑是十分狹窄的。政府及公益組織是傳統公益傳播活動的主角，對于個人突發的緊急狀況很難兼顧。網絡公益傳播的出現，給普通人向社會大眾求助提供了便捷，體現了媒介平等權。

第三，傳播模式與效果發生變化。網絡公益傳播在傳播模式和傳播效果上的變化是相對于傳統的公益傳播活動而言的，而且網絡傳播事件的傳播模式與效果發生了變化，并讓網絡公益事件具有了微博的傳播模式和效果的特征。微博的多中心傳播模式具有“多中心的一對多式傳播、網狀鏈接的裂變式傳播”的特征。在微博的傳播效果方面，短期焦點效果強大，但是長期影響不可小覷。

（二）網絡公益事件微博傳播出現的問題

由于網絡公益事件本身的性質、文本表達的影響以及微博傳播特征等因素，網絡公益事件在傳播過程中也產生了一些問題。

第一，現象與效果的不對等。微博平臺發布的低成本，使得網絡公益事件的數量在增多。數量的增多帶來了網友注意力的分散和對事件重要性判斷的變化，同時由于轉發成本低，造成網友轉發與實際效果之間的不對等狀態，參與者通過轉發等獲得心理滿足感并作為事件解決程度的判斷。從長期效果來說，容易降低人們對網絡公益傳播的參與積極性。

第二，容易失控。網絡公益事件的發展態勢更難控制，這是沉默的螺旋現象在網絡時代新發展的體現，網友線下沉默，線上狂歡。具有煽動性的言語極易在網友中引起轉發和評論，很容易引起網絡公益事件走向的變化，也容易發生針對事件當事人或是參與者的侵權行為。

第三，持續關注度不足。這既有網友注意力不足的問題，也有微博賬號本身的問題。在信息的大爆炸時期，網友很容易被其他事情吸引。以鄧飛團體的“微博打拐”為例，粉絲數不足5萬，通過發布一些被拐兒童的信息并網友求助，截止到2016年11月就沒再更新，但網上卻經常有兒童失蹤的消息發生，微博本身也沒有對后續消息進行報道，其自身的傳播力度也存在著不足。

第四，公益傳播真假難辨。微博平臺信息發布門檻低，容易造成信息的混雜；發布者身份的不確定性較高，容易導致虛假信息的出現。有些個人發布的因疾病、意外求助的帖子中，廣大網友積極捐款，但是當事人家人卻依然過著富足的生活，這與通過網絡公益解決現實困難的初衷不符，也引起了網友的反感；同時大量水軍的存在，使微博的可信度受到一定的質疑，公眾的不信任感及圍觀心理使微博公益缺乏支持力量。

三、網絡公益事件在微博傳播的優化

網絡公益事件的傳播受到多種因素的影響，社會化媒體的普及以及傳播環境的復雜，給網絡公益事件的發展提供了機遇和挑戰。提高網絡公益事件的傳播效果需要多方面的共同努力。

第一，政府發揮建設和輔助作用。網絡公益傳播現象的火熱，從側面反映了我國在社會保障制度上的不完善。而網絡公益在發展過程中出現的問題，也反映出我國的公益慈善在組織結構和制度上的缺陷。國家應加大對社會保障的投入力度，不斷完善公益慈善的組織結構，完善幫助流程和方式。有關部門應出臺相關法律法規進行規范，加強信息監管，為網絡公益傳播提供指導。對涉及到籌款、公益的微博內容進行嚴格審核，提高公益傳播的質量。

第二，微博平臺發揮協助作用。微博作為一個交流共享的平臺，成為網絡公益傳播的陣地，應該發揮好協助作用，主動承擔相應責任，尤其要做好發布方背景的審查和認證工作。

第三，多方合作，多媒體融合。對涉及到長期存在的社會重大問題，例如打拐行動，政府方面應該給予相關政策支持，并聯合多部門進行共同發布和跟進。從國家層面加強對微博打拐行動的支持，形成公安部立案，基因庫采證，打造微博和大眾媒體發布的傳播鏈條，并及時進行信息的跟進和更新。為了達到持續的傳播影響，網絡公益事件應該聯合多種媒介，組合多種傳播方式。從網絡媒體到傳統媒體，從線上到線下，將大眾傳播、組織傳播、人際傳播方式結合起來，從而提高傳播效果的持續性。

第四，加強網民的媒介素養教育。網絡公益傳播的健康發展以及網絡環境的維護，離不開網民個人媒介素養的提升。網民應該提高信息選擇和篩選的能力，對相關信息進行評估，提高理性批判能力；積極理性地關注和參與網絡公益事件，并理性發言；多方面獲取相關信息，擴展信息來源，進行互補式閱讀；提升個人修養，提高道德與法律意識，并自覺接受媒介素養教育。

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3.史劍輝.基于手機媒體公益傳播的和諧公共話語空間構建與輿論引導[J].蘭州學刊,2015(03):192-198.

4.朱海松.微博的碎片化傳播--網絡傳播的蝴蝶效應與路徑依賴[M].廣州:廣東經濟出版社,2013:15.

5.靖鳴,王容.微博“粉絲”現象及其存在問題[J].新聞與寫作,2012(06):25-29.

1.本文系中央高校基本科研業務費專項資金資助項目華中農業大學2013年度自主科技創新基金項目人文社科研究專項（一般項目）“公益傳播事件中的微博輿論引導機制研究”的階段成果（項目編號：2013RW023）；2.華農業大學新近博士科研啟動專項“網絡劇、微電影‘四位一體’管理模式研究”的階段成果（項目編號：52902-0900206171）；3.2016年湖北省社科基金“湖北地域傳統名優農產品品牌發展與推廣研究”（項目批準號：2016158）的階段成果。

（作者單位：華中農業大學文法學院廣告與傳播學系）