政府微信公眾號的運營策略

□ 白蕎禎

政府微信公眾號的運營策略

□ 白蕎禎

在當前的全媒體時代下，政府在公開政務信息、宣傳相關新聞內容和方針政策等方面的途徑越來越多樣化。而隨著微信的出現和迅速普及應用，各地政府也紛紛開設了官方微信公眾號，在發(fā)布相關新聞信息的基礎上由宣傳系統(tǒng)負責運營管理。但目前政府微信公眾號在運營過程中還普遍存在一定的問題，筆者結合自身工作經驗，對政府微信公眾號的運營策略進行簡要分析。

政府；微信公眾號；運營策略

自從2012年我國開始出現第一個政府微信公眾號以來，在短短的五年間實現了井噴式增長，不僅政府微信公眾號的數量持續(xù)增加，同時其覆蓋范圍也越來越廣。在政府微信公眾號的幫助下，政府信息公開以及公共服務等工作得到進一步優(yōu)化，政府和人民群眾之間的溝通聯系更加緊密。而為了確保政府微信公眾號能夠充分發(fā)揮自身效用并實現長久發(fā)展，還需要進一步提升和完善相關運營管理工作。

一、政府微信公眾號的上線情況

自從國務院下發(fā)了有關政府信息公開方面的意見和政策文件之后，我國政府的信息公開力度不斷加大。在現代網絡信息技術和移動通訊技術的不斷發(fā)展下，微信這一社交軟件應運而生，其特有的高效性也使其迅速受到社會大眾的歡迎和喜愛。根據資料顯示，截至今年上半年我國共計擁有8.89億微信月活用戶，擁有超過1000萬個公眾號平臺。而在我國政府部門也緊隨其后加入到微信大軍當中，通過積極創(chuàng)設政府微信公眾號，完成包括公開政府信息、宣傳新聞內容和國家方針政策等在內的一系列工作。筆者主管的政府微信公眾號上線至今已經擁有數十萬“粉絲”，具有一定的影響力，并且隨著其他相關微信公眾號的相繼上線，其覆蓋范圍已經延伸至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，數量也得到進一步增加，成為當地政務新媒體的一大中堅力量。

二、政府微信公眾號的運營問題

（一）閱讀量不穩(wěn)定

筆者在對政府微信公眾號運營情況進行分析的過程中發(fā)現其還存在著一定的問題。雖然當前政府微信公眾號已經有專人負責運營管理，保障其可以實現日常更新，但在閱讀量方面還缺乏足夠的穩(wěn)定性。根據筆者從今年六月到七月獲取的相關數據顯示，只有三個鎮(zhèn)區(qū)在該政府微信公眾號的閱讀量上達到了三萬，而絕大多數鎮(zhèn)區(qū)的閱讀量只有幾千，最活躍的鎮(zhèn)區(qū)基本上在一周之內能夠發(fā)稿將近30篇，總閱讀量接近十萬，而平均每一條微信的閱讀量都能夠維持在3000左右，但活躍度最低的城區(qū)微信總閱讀量則不足五百。

（二）推送時間隨意

雖然政府微信公眾號能夠基本上做到定期更新，向社會公眾推送包括新聞信息、政務信息等在內的相關內容，但總體來看其推送時間還比較隨意，有一部分政府微信公眾號能夠保證一周之內更新三次到四次，但也有部分政府微信公眾號一周只更新一次甚至兩三周才更新一次。由于推送時間的不穩(wěn)定，也直接導致政府微信公眾號的閱讀量不穩(wěn)定。

（三）活躍程度較低

筆者負責運營的政府微信公眾號上線時間相對較早，但根據相關統(tǒng)計數據顯示，只有公安部門、旅游部門等微信擁有較高的活躍度，在民政等相關部門，其微信活躍度比較低，經常出現幾周更新一次的情況。而之所以出現這樣的情況，除了與當地民眾比較關心公安、旅游等熱點部門之外，還與該部門自身的工作意識、創(chuàng)新意識有著一定關系。

（四）內容形式單一

在對政府微信公眾號的內容進行統(tǒng)計分析時發(fā)現，大部分微信內容都是圍繞本部門工作，并且在當前的政府微信公眾號當中，超過90%的內容為圖文并茂的形式，而在推送的內容和消息中鮮少會出現音頻、視頻等其他形式。加之信息內容多集中于新聞報道與人文歷史，有關社會和政府公共服務的信息相對較少，因此在一定程度上影響了公眾號的閱讀量。

三、政府微信公眾號的運營策略

（一）找準自身服務定位

政府微信公眾號和其他普通的微信公眾號之間具有明顯的區(qū)別，其肩負著發(fā)布有效政府信息、新聞內容并提供優(yōu)質政務服務、聯系群眾的艱巨任務，因此在對政府微信公眾號進行運營管理的過程中，需要結合政府實際情況幫助微信公眾號找準自身服務定位。筆者觀察發(fā)現，一般關注政府微信公眾號的微信用戶大多為當地市民，并且是為了了解與自身工作生活息息相關的政務信息等新聞內容。因此筆者認為，政府微信公眾號需要注意彰顯自身服務的本土化，在主動了解當地居民真實信息需求的基礎上，以民生等熱點話題為重點內容，進而策劃相應的服務主題。例如在上海發(fā)布的政府微信公眾號當中便開通了包括探路、城事等在內的若干板塊，其信息內容涵蓋群眾的衣食住行等多方面，因此受到上海群眾的熱烈推崇。

（二）進行科學的運營管理

在運營政府微信公眾號的過程中，還需要充分遵循信息傳播規(guī)律，制定出適宜的信息推送時間，進而有效保障政府微信公眾號的活躍度和閱讀量。考慮到許多微信用戶習慣在睡前和起床后查閱微信信息，因此政府微信公眾號也可以充分結合用戶的閱讀習慣，選擇在早上或是晚上發(fā)布相關信息，并根據實際情況在中間時段內不定時進行信息更新，從而有效滿足年輕受眾群體的碎片化閱讀需求。另外，在上下班高峰時期，政府微信公眾號也可以實時推送交通、天氣等相關信息，為市民的工作出行提供便利。相比于包括微博等在內的其他媒介，微信更加具有點對點的服務優(yōu)勢，因此在政府微信公眾號的運營方面，還可以通過充分突出這一優(yōu)勢，發(fā)展掌上辦公等即時互動功能，在完成信息發(fā)布的基礎上將其與政府官網等進行有機連接，進而在有效提升辦事效率的同時也可以使服務更加精準。

（三）積極整合其他媒體

針對目前在政府微信公眾號中存在的閱讀量不穩(wěn)定、用戶活躍度相對較低等問題，筆者認為拓寬政府微信公眾號的受眾面、提升自身的服務能力是關鍵。在此過程中，政府微信公眾號應積極與其他各路媒體進行有機整合，利用集群效應將政府微信公眾號打造成公共服務中最搶眼的新媒體，使其可以有效彌補單一公眾號難以滿足多樣化受眾群體信息需求的弊端。為此，利用超鏈接等技術將政府官網、政府官方微博等和政府微信公眾號直接連接，減少用戶點擊時需要跳轉的頁面數量，并將其他地區(qū)和部門單位的微信公眾號與政府微信公眾號進行聯動，使微信公眾號的服務范圍可以得到進一步拓寬，在敦促各部門定期更新信息內容之下，確保政府微信公眾號能夠始終保持良好的活躍度。隨著當前微信技術的不斷發(fā)展，在運營政府微信公眾號時有必要加大對微信平臺的再開發(fā)力度，例如將現有政務微信賬號進行整合，使各個微信公眾號之間可以實現高效互動，進而在完成新聞信息等內容推送工作之余，可以方便廣大用戶瀏覽其他業(yè)務信息和辦理業(yè)務事項。

（四）豐富內容形式

政府微信公眾號需要堅持“內容為王”的發(fā)展原則，在堅持實事求是的基礎上，真實客觀地推送和發(fā)布新聞信息、人文歷史信息，并加大對社會服務如求職就業(yè)、醫(yī)療保險、義務教育等方面的信息關注力度，在使用圖文結合的推送形式之下，靈活運用包括音頻、視頻等在內的其他消息推送形式，從而有效豐富微信公眾號的信息內容，幫助其吸引更多的受眾群體。而除了交由單位中的專職人員負責之外，在對政府微信公眾號進行運營管理的過程中，還可以結合實際情況購買外包服務，進而有效彌補內部人員在技術開發(fā)等方面的不足。在主動加強和本單位各部門之間的聯系下，由專業(yè)的技術人員對政府微信公眾號進行實時的升級維護，從而有效提升政府微信公眾號的創(chuàng)新性。

四、結語

政府微信公眾號的出現拉近了人們和政府之間的距離，也為政府公開新聞信息和政務信息提供了全新的渠道。針對目前政府微信公眾號當中存在的閱讀量不穩(wěn)定、推送時間較為隨意、公眾活躍度比較低和內容形式缺乏多樣性等問題，筆者認為需要積極結合政府部門的實際情況，找準微信公眾號自身的服務定位，并主動聯合其他媒體，以增強活躍度，擴大微信公眾號的受眾范圍，同時不斷豐富微信公眾號的內容形式，不斷完善和提升政府微信公眾號的運營管理工作，使政府微信公眾號能夠更好地服務于廣大群眾。

1.高遠,陳洪.政務微信崛起？廣東政務微信全國第三[N].南方都市報，2013-12-28(AA08).

2.項定澤.地方政務微信管理存在的問題及對策研究[D].福建農林大學,2016.

3.周錦蔚.服務型政府視角下的政務微信研究[D].華東政法大學,2016.

（作者單位：西藏自治區(qū)黨委網信辦）