后示范建設時期高職院校品牌建設探析

高峰

摘要：我國高職教育已步入“后示范”建設時期，如何固化和發展示范建設成果和經驗，進一步推進高職教育教學改革，提升高職教育辦學水平和實力，實現高職教育的可持續發展是當前高職院校發展面臨的重大問題。示范建設不是我國高職教育發展的頂峰，而是高職教育提升教育教學質量，打造院校核心競爭力，實現高等職業教育和諧發展的又一新起點。所以，高職院校更應把握“后示范”建設時期的發展機遇，加快改革創新步伐，推進院校品牌建設，主動適應經濟社會發展變化，實現新一輪的科學發展。

關鍵詞：后示范；高職院校；品牌建設；對策

從2006年國家開始實施示范性高等職業院校建設以來，我國高等職業教育實現了跨越式發展。當前，國家和省級示范院校建設相繼完成驗收，我國高職教育發展全面步入了“后示范”建設時期，黨中央提出了“深化教育領域綜合改革”的總體要求，明確了教育改革的攻堅方向和重點舉措。深化高職院校教育教學管理綜合改革，打造高等職業教育品牌，實現高職院校的可持續發展，成為教育主管部門和高職院校的共識。

一、高職院校品牌建設的主要內涵

1.品牌的概念。品牌的本意是一個商業個體通過對自我形象和產品的內在價值的設計和包裝，利用外在符號等要素影響消費者選擇的，并給擁有方帶來產品溢價和增值的一種無形的資產。品牌作為商業用語類型，主要存在于企業管理領域。按現代品牌理論來說，品牌已不僅僅是由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成的一個簡單外在的商品標志，而是一個商業個體既包含外在的品牌標志，還包括個體質量、管理服務水平、社會聲譽等無形資產的復雜集合，并具有差異化、關聯性和認知價值的特性。

2.高職院校品牌的概念。品牌建設是高職院校在“后示范”建設時期的必然選擇。高職院校主要包含招生和就業這一完整的特殊“產品”生產線，可以視作一種“特殊企業”，與普通企業一樣面臨激烈的市場競爭。因此，高職院校一旦經過起步發展階段，實現了院校發展的原始積累，面對優勝劣汰的形勢，必然要走品牌建設之路，從而進一步提升學校的辦學水平，打造核心競爭力，建立各具特色的高職品牌，實現學校的科學發展，進而在競爭中占得先機。

高職院校品牌是其在特定歷史發展過程中，集中體現學校的辦學理念和辦學成就，并逐步凝聚、提煉和積淀下來的，包括外在符號和虛擬化的社會認可度等特征的綜合體。從短期來看，一所學校無論辦學時間長短，在特定時間內，往往只要具備良好的辦學成績，受到廣泛的社會認可，具備良好的社會聲譽，其就能初步具備符合其發展成就的品牌烙印。從更深層次的認識來看，品牌是一所學校各個歷史階段校園文化的整體積淀，是對現實社會施加的影響力的總和，是一所學校以辦學實力和辦學水平為主的核心競爭力的具體體現。

3.高職院校品牌的組成要素。高職院校品牌主要包含下列要素：一是辦學理念，包括辦學指導思想、辦學思路、校園文化、學校標識等學校軟實力；二是辦學條件，包括校園環境、教學設施、師資隊伍、財務狀況等學校硬件；三是辦學效益，包括招生就業、社會服務、校企合作等。這些要素是高職院校向社會提供的教育資源的總和，社會消費者通過對三大類要素的評價，形成一種感性的認識，進而在更大范圍內形成學校的品牌概念。高職院校品牌是其無形資產和有形資產的外在表現，雖然學校之間某些要素具有雷同性，但其特征往往是與學校特色性的要素結合在一起的，是一種穩定的形象和特色化的表現，并以此來進行院校區別。

二、品牌建設是高職院校“后示范”建設時期的核心任務

“后示范”建設時期，高等教育市場競爭必將越來越激烈，社會對高職教育質量的期望越來越高，高職教育也會逐步由賣方市場進一步轉向買方市場。高職院校雖然發展成就巨大，但建設發展依然存在定位不清晰、特色不顯著、缺乏品牌意識等問題，高職教育發展的雷同性也比較嚴重。所以，“后示范”建設時期高職院校面對的挑戰和競爭比示范建設時期來得更加激烈，優勝劣汰會更加明顯。在后示范建設時期競爭中獲得優勢地位的必將是那些確立高職教育品牌的院校。

1.品牌建設是解決高職教育同質化，培育高職院校辦學特色的必然選擇。從1996年國家頒布《職業教育法》以來，我國高等職業教育真正迎來了大發展的時期：從1997年，我國第一所以職業技術學院命名的高職學院——邢臺職業技術學院正式掛牌成立，截止到2012年，全國具有高考招生資格的高職高專院校共有1288所，高等職業教育在短時間內已經成為高等教育的半壁江山，取得了跨越式的發展，實現了規模的擴張。特別是從2005年開始，我國高等職業教育正轉向到更加注重提升教育教學質量上來，從以數量擴張為主的外延式發展不斷向著以提高辦學水平的內涵式發展轉變。總體上看，以示范性院校建設為標志，全國高等職業院校取得了突出成績，在發展中逐步構建起具有自己特色的體制機制。但不可否認的是，我國高等職業教育目前還處于初級發展階段，高職院校的同質化問題還比較嚴重，特別是高職院校專業設置、發展模式等雷同性，課程、教材的職業教育特性不明顯，既存在著與其他教育同質化的現象，同時系統內部的同質化問題更顯突出，這導致高職教育自身特色無法樹立，同時作為高職院校個體來說，很多學校辦學特色不鮮明，影響其進一步發展。

因此，在“后示范”建設時期，高職院校必然要面對優勝劣汰的激烈市場競爭環境，只有那些積極打造教育品牌，注重培育辦學特色，能凸顯辦學優勢的學校，才能更好地生存和發展。

2.品牌建設是推進高職院校教學改革、提升核心競爭力的必由之路。教學質量是高職院校的生命線，教學改革是提升教學質量的根本途徑，也是高職教育發展的主要內容，教學改革推行得好不好直接影響到高職教育發展狀態。在新的形勢下，國家、社會對高職教育教學質量提出了新的更高要求，高職高專院校之間的競爭也日趨激烈，在生源、師資、科研項目等爭奪上呈現白熱化的趨勢，影響到高職院校的整體協調發展。

從目前的情況看，高職院校推行教學改革的力度都很大，但實踐效果卻千差萬別，高職院校只有從高職教育發展規律出發，緊密結合學校發展實際，堅持從實踐性教學環節著手，才能創造出特色鮮明的教學模式，促進高職教育整體水平的提高。高職院校品牌建設是進一步深化高等職業教育教學改革，提高教育質量和技能型人才培養水平，全面提升學校核心競爭力的必由之路。

3.品牌建設是強化高職院校開放辦學、擴大社會影響力的主要抓手。開放辦學是當今高職教育發展的必然趨勢，是高職院校推進工學結合、校企合作的必然要求。高職院校只有走開放的辦學之路，主動走出去、引進來，加強與企業、兄弟院校等友好合作，提升社會服務能力，才能有力促進學院辦學水平的提升。只有走開放辦學之路，開門辦學，提升學校的社會影響力，才能有效促進招生、就業等工作。

目前，由于部分高職院校品牌建設還比較薄弱，社會影響力較低，社會認可度和信譽度尚未形成，這些都有待高職院校以品牌建設為抓手，加大品牌設計、推廣，加深公眾印象，營造優良的社會輿論環境。

三、推進以內涵式發展為核心的高職院校品牌建設

面對“后示范”建設時期的激烈競爭，高職院校必須整合教學資源，堅持立德樹人，提高教學質量，提升學校的形象，培育學校自身品牌，推進高職教育的可持續發展。

1.明確定位，優化發展戰略，推進高職院校機制和體制的改革創新。“后示范”建設時期并不是高職院校改革發展的停滯期、觀望期，相反，高職院校經過示范建設，院校改革的任務更加繁重，院校之間的競爭也步人到更高的層次，這對院校謀劃“后示范”建設時期發展戰略提出了更高要求。高職院校必須緊緊抓住“教育質量提升”這一核心問題，從院校辦學特色出發，從內涵式發展著手，深入剖析高職教育發展的深層規律，擴大辦學視野。要樹立改革信念，破解束縛院校發展的一些陳舊性難題，進一步明確發展主題和建設重點，科學規劃今后五到十年的發展思路，制定適合院校發展的發展戰略。要固化示范建設中的好做法和成功經驗，在“后示范”建設時期進一步制度化，使之成為指導改革發展的科學方法，促進院校建立起充滿活力與生機的辦學體制機制。

2.注重院校品牌重塑，充分利用現代信息化手段，提升院校對外宣傳力度。對包括校名、校徽、校訓、校歌、校旗、明信片、信封、紀念品、吉祥物等學校品牌外在承載體進行深人梳理。這些外在承載體主要通過符號和圖像等組合來表現，是對院校形象進行集中凝煉的綜合性的視覺形象識別符號，往往能反映院校的基本信息，某種程度上也是院校自我價值的一種表現形式。在“后示范”時期，高職院校要對學院的辦學歷史和辦學內涵進行深度挖掘，打造更為完備的、各具特色的校園文化體系，進一步完善和提升視覺形象系統建設，對學院的品牌外在表現形式進行升華，對一些不符合學校形象的標志、標識進行適度的修改和設計，以求更直觀展現學校的氣質，更加凸顯學校的辦學特色，更便于為社會民眾記憶和認可。在“后示范”時期，高職院校品牌建設必須與宣傳工作結合起來，這也是順應網絡時代的新需要。要充分利用報紙、電視、學術刊物等傳統媒介，圍繞學校重點工作和亮點題材，開展系列專題報道，短時期內進行集中宣傳，營造濃厚的宣傳氛圍，極大提升社會影響力。同時，要善于借助微薄、網站互動平臺等新型網絡媒體，加強與社會各界的互動和溝通，及時發布各類利好消息，妥善處理負面新聞，保持和提升學校正面輿論形象。

3.進一步深化教學改革，打造內涵式發展模式。學校的辦學質量和育人水平是高職院校品牌建設的根本落腳點，社會公眾對學校的認可度很大程度上就取決于學校展現出來的辦學水平。在“后示范”時期，深化教學改革是高職教育進一步提升質量的必由之路，是實現高職教育內涵式發展的戰略選擇。高職院校必須要抓住教學改革的深化期，夯實學校可持續發展基礎，進一步提升教育教學質量，這是打造高職院校品牌的根本途徑。總的來說，高職院校只有從高職教育發展規律出發，緊密結合學校發展實際，抓住高職教育內涵式發展這一根本問題，通過教學改革，一方面將高職發展的階段性成果轉化為學校持續發展的動力機制和保障機制，同時要圍繞辦學理念、人才培養模式等工作，深入研討“后示范“時期高職教育改革發展的重點，進一步提升教學改革的層次，解決和破解一些難題，實現高職教育的辦學質量的真正提升。具體來講，就是要以專業建設為核心，堅持從實踐性教學環節著手，創新校企合作模式。體現以就業為導向，以能力為本位的要求，建立和完善高職教育特色鮮明的育人體系。要積極推進高職教育教學模式、教學方法的改革，強化實踐教學環節，全面實施理論實踐一體化教學模式，探索素質教育、能力培養和知識傳授有機結合的最佳模式，促進高職教育整體水平的提高。要通過教學改革，進一步創新人才培養模式，堅持以立德樹人作為高職教育的根本任務，提高高職教育的吸引力，提升高職學生的就業競爭力，這是學院獲得社會認可的又一重點工作。

4.走開放辦學之路，積極參與社會服務，創新校企合作平臺。高職教育是一種開放式的教育類型，走開放辦學之路也是培養高素質職業技術人才的現實途徑。在“后示范”時期，高職教育必須堅持和深化開放式辦學，通過積極參與社會服務，發展和創新校企合作平臺，不斷增強發展活力，提升院校教育品牌的影響力。

其中，社會服務是高職院校的重要社會責任，是高職教育與社會聯系的重要紐帶，是展現高職教育水平的主要途徑之一。在“后示范”時期，高職院校要提升為企業服務的水平，提高提供技術開發和生產服務的能力，幫助企業解決生產急需的技術難題，提供技術咨詢服務。要為農村改革發展服務，做好技術下鄉、成果推廣等工作，提高農村生產技術水平。要充分利用校內實訓基地，為社會開展各類技術和人員培訓。加強師生參與社會服務力度，培養他們的社會責任感和使命感。通過這些工作，使社會服務成為檢驗高職教育辦學質量、提高學校知名度和品牌影響力的重要平臺。

校企合作辦學是高職院校開放式辦學的重要內容。在“后示范”時期，高職院校要以校企合作為平臺，要在為企業技術咨詢與服務、企業兼職教師等傳統合作基礎上，不斷創新合作機制，特別是要尋求建立企業持久性的參與機制，構建企業積極參與的準共同辦學模式，擴大高職院校辦學資源，提高人才培養的針對性和有效性。建立和完善政府、企業、社會、學校共同參與的校企合作管理平臺，將校企間的單一淺層合作提升為多方深層合作。要推進行業企業參與高職教育的制度建設，積極探索和創新行業企業參與高職教育的渠道，完善合作的政策環境，通過減免稅收等形式，鼓勵和支持企業參與校企合作。

5.提升教育教學能力，繼續實施名師工程，打造高度適應高職教育發展的教學團隊。師資隊伍建設是形成高職院校學校特色、增強學校競爭力、提高人才培養質量、打造高職教育品牌的關鍵。“后示范”時期，要緊緊抓住提升實踐教育能力這個核心，強化教師職業道德，從打造教學團隊出發，從建設“雙師型”教師隊伍著手，健全兼職教師隊伍引進機制，進一步優化教師隊伍結構，建設一支高水平的教師隊伍。在“后示范”時期，高職院校要堅持“走出去”的方針，加強現有高職教育隊伍的培養和培訓工作，制定中長期高職教育師資隊伍培訓計劃，拓寬在職教師提高社會實踐能力的渠道，鼓勵教師參與企業一線生產和社會基層鍛煉，加強企業頂崗實踐操作，有效提升專業教師的綜合實踐能力和職業素質。調整高職教師的職稱評審標準和體系，突出高職教育的特點，注重實踐能力。要通過鼓勵教師參與科研、從事技術開發與科研成果的轉化應用活動，培養教師創新能力。高職教育要培養符合社會經濟發展需要的高技能人才，教師隊伍結構的多樣化、社會化是其必然要求。高職院校要廣泛聘任行業企業專業技術人才和技術能手擔任兼職教師，建立兼職教師和專任教師的交流平臺，給雙方提供了一個技術交流、學術研究的新載體，既是對專任教師實踐能力欠缺的有力補充，對于企業技術革新也很有益，可以形成良性循環。

“后示范”時期是高職院校內涵式發展的有利時機。實施品牌建設戰略是深化院校教育教學改革，切實提升辦學水平和人才培養質量，打造高職教育核心競爭力的必然要求，是辦好人民滿意高職教育的題中之義。高職院校要主動適應經濟社會發展形勢，以創新的思路推進改革，推進院校品牌建設，不斷擴大社會影響力，提升社會美譽度，在激烈的教育競爭中保持生命力，實現可持續內涵式發展。