生鮮電商運營中的主要問題及解決思路分析

楊佳佳

[摘 要]近年來，大批生鮮電商虧損、破產、被兼并，行業洗牌愈演愈烈，業內離職的高管普遍反映生鮮電商困難重重。文章研究了生鮮電商運營中出現的主要的、共性的問題，并探索問題的解決思路。

[關鍵詞]生鮮；電商；運營問題

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.283

1 引 言

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。[1]生鮮電商解決的是生鮮類產品的流通問題，部分文獻將這一問題概述為“菜園子”“果林子”到“菜籃子”“果盤子”的對接問題，從宏觀角度對生鮮電商的整體布局進行了理論總結，本文意圖從具體生鮮電商的案例中吸取經驗教訓，提煉生鮮電商運營過程中的主要問題，在此基礎上提出針對性的解決思路。

2 生鮮電商發展現狀

自2012年以來，生鮮電商因其低滲透率、高市場容量，被視為電商領域的新藍海，各大電商平臺還有諸多市場主體紛紛布局生鮮電商。

但近期以來，生鮮電商紛紛出現問題。2015年年底，宣稱要打造水果生鮮界“阿里巴巴”的水果營行倒閉，2016年，搶鮮購倒閉，多點裁員，垂直電商第一梯隊的美味七七倒閉，曾經的明星企業青年菜君破產清算，壹桌網、愛鮮蜂、果食幫先后停業，一米鮮被百果園收購。

大批生鮮電商企業的倒閉和轉型，說明我國生鮮電商運營過程中面臨的困難很可能不是個案，而是存在共性，值得探索和研究。

3 生鮮電商運營過程中的主要問題

3.1 宏觀層面

苑金鳳等（2014）從農產品的發展特征出發，將生鮮電商的問題歸結為產品種類受限、食品安全和認證問題、物流配送制約發展、配套的基礎設施發展不完善。[2]戰勇鋼等（2016）從生鮮農產品網絡銷售的角度，把生鮮電商的問題歸結為鮮活農產品的儲藏條件、農產品電商標準化、賣家信用保障機制、信息不對稱和農產品的價格限制五個方面。[3]除此之外，業內公認的生鮮電商難題主要集中在：產品標準化、供應鏈、冷鏈物流和配送體系四個方面。

上述問題，部分是體制因素，部分是歷史遺留、還有部分是技術問題，這些問題在近年生鮮電商的大規模投入中，已經有了極大好轉，冷鏈物流和配送的網絡日益健全，生鮮產品的品質在消費者升級的需求倒逼之下正在升級，產品質量追溯體系也正在逐步建立。

宏觀層面，生鮮電商企業除了布局冷鏈物流和配送系統外，能做的事情并不多，只能一邊跑馬圈地一邊靜候條件的成熟，最核心的難題在于：不同于快速升級的科技產品，農產品品質升級所需的優良育種、健康環境（土壤）、有機生態技術、適度規模等條件至少需要5～10年，而生鮮電商企業要在現有條件下苦苦堅持，直到“褚橙”的大規模成熟，預計還有3～5年的時間。

3.2 微觀層面

鄭亦麒（2016）系統地研究了制約農產品網絡營銷效能提升的因素，將它從微觀上歸納為營銷目標客戶群、營銷策略和促銷平臺建設三個方面 。[4]本文在此基礎上，結合近年來生鮮電商運營過程中的經驗教訓，把生鮮電商運營過程中的主要問題從微觀上歸納為運營模式僵硬、目標定位模糊、供求關系考慮成本和“最后一公里”難題。

3.2.1 照貓畫虎：運營模式僵硬

生鮮電商是跨界思維在農產品領域的又一次革命，除了少數供應鏈逆向整合組建生鮮電商（如順豐優選）和部分實體生鮮批零商利用O2O向線上擴張外，絕大部分生鮮電商的前身都是其他行業電商，這一出身決定了他們用以解決問題的仍是電商思維。電商思維的模式是高額補貼—迅速擴張—獲得融資—繼續補貼—占領市場—壟斷獲利，然而生鮮領域中的冷鏈物流這一硬件瓶頸卡死了絕大部分生鮮電商，高額補貼的成本需要迅速擴張來覆蓋，而迅速擴張的結果就是更大規模的冷鏈物流設施投入，即便獲得融資也難以支付日益暴漲的成本開支。2010年以來，破產清算或被并購的生鮮電商一大半或者是從未獲得融資就倒在了迅速擴張環節，或者是獲得了幾輪融資，卻仍不足以止血最終慘烈收場，究其原因，就是照貓畫虎，套用以往的電商運營模式。

3.2.2 無的放矢：目標定位模糊

早期（2012年之前）的生鮮電商市場，包括易果、和樂康、沱沱工社等，都專注于小眾市場，如高端水果，有機食品，海鮮特產，目標清晰明確，定位于高凈值人群，盈利點一目了然。但高凈值人群數量有限，隨著大規模生鮮電商涌入市場，高凈值人群市場迅速飽和并成為紅海，眾多生鮮電商不得以開始增加品類，力求通過一站式購物來提高客單價。與此同時，中端客戶和低端客戶也成為眾多生鮮電商角逐的目標，數量眾多（一度超過5000）的SKU極大地增加了商品損耗和庫存成本，高額補貼和昂貴的獲客成本讓生鮮電商們雪上加霜，模糊的目標定位導致客戶留存率普遍偏低，因而不得不重復支付獲客成本，而原本一次補貼和獲客需要三次到五次的下單利潤來進行覆蓋，這是大部分生鮮電商嚴重虧損的主因。

3.2.3 冰山下的供求關系考慮成本

生鮮產品標準化程度低、生產周期漫長、供應源分散且不穩定、價格波動頻繁等諸多特性決定了其供求關系的復雜性，盡管不同生鮮產品間存在著一定的替代性，但各生鮮電商多品類博弈的結果，是對高品質供應商議價能力的削弱，必須付出高昂的供求關系考慮成本。而傳統農戶早已習慣以量取勝，良莠同價，生鮮電商采購之后需要進行分類再加工，同樣需要付出極高的加工成本，造成當前的兩難局面。

3.2.4 關鍵的“最后一公里”

“最后一公里”問題實質就是流通的問題，生鮮電商的出現正是為了解決流通的問題，但從目前的實踐中可以看到，生鮮電商盡管付出了很多努力，花費了不少成本，如青年菜君的地鐵口提貨以及后來各生鮮電商均采用的社區自提柜，用戶滿意程度卻仍然偏低，普遍反映新鮮度不佳，在當前冷鏈不可能入社區的情況下，這一難題還將持續困擾各生鮮電商。

4 問題解決思路

4.1 后向一體化實現自給自足

后向一體化是非常需要勇氣的做法，除了資本和人力的投入外，最大的投入是時間，褚時健花10年種褚橙，科爾沁牛業1999年開始畜牧有機肉牛。較為利好的消息是受先行者的努力和科技的進步共同作用，現今后向一體化的時間大大縮短，是保障產品品質、減少供求關系考慮成本較為可行的做法。

4.2 前向一體化實現門店自提

前向一體化自組門店，利用O2O打通線上線下，實現門店自提，從而解決“最后一公里”問題同樣是較為可行的思路，當前不少生鮮電商已經試水線下門店，證明其可行性。

4.3 外包，利用專業化降低成本

在大量生鮮電商倒閉的背景下，不少未獲得融資的小型生鮮電商卻乘機崛起，究其原因，它們穩扎穩打，專注于供應鏈的每一個環節，最大限度利用電商特性降低成本，實現盈利，如深圳水果姐姐，專注解決批發市場到消費者這一流通環節，再如上游企業做電商自營（如褚橙、科爾沁牛業），把物流配送外包給第三方，或上游農戶利用淘寶低價引流，再或直接微信圈粉預售，還有原生鮮批發商利用大規格包裝低價銷售方式來搶占市場，均是借助電商把自己的優勢發揮到極致，以此來獲得盈利，避免陷入傳統電商燒錢擴張的循環。

4.4 注重高頻品類，嚴控SKU

汪旭暉等（2016）研究生鮮流通問題時指出，生鮮電商市場消費要經歷“發現式購物一搜索式購物一倉儲式購物”的發展脈絡，生鮮電商產品供應要經歷“高檔稀缺一稀缺低價一低價普通”的發展歷程。[5]生鮮電商需要更加注重高頻品類，提高交易頻率，同時需要嚴控SKU數量，最大限度減少損耗和庫存成本。

參考文獻：

[1]百度百科.生鮮產品電子商務[Z].

[2]苑金鳳，劉琦，王倩，等.我國農產品電子商務發展特征——以淘寶網為例[J].電子商務，2014（2）：8-9.

[3]戰勇鋼，呂建軍，張小菲.消費者對網上農產品信息描述的需求分析[J].商業經濟研究，2016（6）：159-161.

[4]鄭亦麒.“互聯網+農產品”型網絡營銷效果提升策略[J].農業經濟，2016（4）：138-139.

[5]汪旭暉，張其林.電子商務破解生鮮農產品流通困局的內在機理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國軟科學，2016（2）：39-55.